中国的移动市场潜力分析

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
调查时间：2003年9月
调查机构：增值电信
报告来源：增值电信

报告内容：

　　许多年以前，进入中国市场的想法被许多人认为是冒险的举动。但是随着时间的迅速发展，现在，不进入这个巨大的市场将是不理性的，那些犹豫不决的人反倒会被看成是真正的在冒险。

一、市场定义

　　当中国超越美国成为世界上最大的无线市场时，该事件得到了广泛的宣传。但是对于那些已经为形成这样一个迅速发展的市场环境的内部人士来说，这个信息并没有让人感到意外。不断增长的统计数据持续吸引着人们的目光，并且不断确证了一个许多人早已知道的一个事实：中国的无线移动市场是巨大的，避过你且只会变得更大。中国目前约有2亿2000万移动用户，同时，运营商们每个月增加的新的用户超过400万。在中国祝贺2003年新年的时候，中国联通和中国电信的用户总共发送了70亿条SMS消息。和其他的主要市场做一番比较会发现，中国市场保持了稳定的增长，且对于未来高技术的发展潜力是勿庸置疑的。中国目前的移动市场的渗透率在相对比较低的15％，这表明市场前潜力的相当大的一部分还没有被发掘，仍然在等待资金的投入。

　　中国的市场潜力巨大，这是毫无疑问的。但是，一个通常的市场挑战是，如何确定中国目前存在的市场的数目，然后解决如何罪有效率地进入这些市场的问题。对无线移动市场不熟悉的人可能会想当然的、错误的认为所有的用户都是相同的、这个市场是统一的。在企业方面，中国目前有两个主要的运营商，中国移动和中国联通。但是，中国有些省份，比欧洲的许多国家还要大，而且在这些省份里面，文化的诧异有可能非常巨大。根据一些人的估计，中国目前可能有31个市场。在北京的用户当中广泛流行的东西，对于上海的用户来说，可能会觉得太简单，太过时了。无线约会服务在广东可能会得到广泛接受，但是在更加传统化的福州市场，可能会被认为是超越了法律的界限。

　　中国移动和中国联通代表了省级运营商中的主要的独立的决策者和自主单位。在运作过程中，两个公司都充分了解了整个国家在文化、政治和政治经济学上的不同。不同的地区有不同标准、平台、市场部分，因此需要有独立的市场关系。同时，并不是所有的市场板块在资金的投入和战略的重要性上都是一样的，因此，认识到这些不同可能会成为综合的市场定位的阻碍因素，这是非常重要的。与中国移动和中国联通保持高层的联系对于建立一个长期的市场各地位是至关重要的。但是对于实际的收益来说，省级的运营商才是非常重要的，可以在两个方面满足复杂的、消耗资源的市场关系的需要。
就如同不同省份的运营商之间具有不同之处一样，在个体的用户和他们的使用习惯之间也存在着不同。由于用户群的数量巨大，我们不可能期望有一个高度统一的用户模式和特征。由于不断报道每季度的收益在500万美元的Internet运作中的无线分支将继续统治目前的SMS市场，因此向新技术的转型是肯定不会错的。很多的趋势表明了除SMS之外的其他服务的需求在不断增长，例如在一些重要的用户群中的先期的用户和对新技术的迅速采用等。

　　随着主要的市场中引入了GPRS 技术，整个无线价值链中发生了很多增长。从经销最新的Java手机的独立经销商到那些将用户带入新技术的运营商，他们的收益都在稳步增长。在不到一年的时间内，对服务的需求已经促使赚钱的GPRS应用服务从无增加到289个。今天在中国发生的很多事情，都和日本最初的无线晨野的发展极为相似。和日本早期的无线发展一样，游戏、铃声和图标占据了中国GPRS服务的53％。用户的生活方式上也显示了很多共同点，包括每天长时间的交流、以及低的家庭PC/Internet 占有率。中国的运营商恶魔女正在尽力帮助建立一个类似的市场环境。业务的发展模式也是模仿日本的模式，中国移动和中国联通对于每次的信息交换收取内容和应用服务提供商15％的费用。这个政策激励了开发商来开发具有竞争力的内容，反过来产生可更多的ARPU，因此促进了更多用户采用该种服务。

　　对于大多数的无线公司来说，对于是否进入中国市场的答案可能是非常明显的。答案就在眼前，新技术已经被采用并且获利。当是否进入中国市场的问题解决了之后，问题就变成采用何种战略进入。外资公司如何进入这样一个充满活力并且持续增长的市场？

二、何时以及如何进入

　　通常，当人们想到中国，他们会用一个词来定义这个国家和人们“阻碍”。著名的标志性建筑－长城－建造的目的就是要阻挡外来的人。拉丁语系国家的人们常会发现，中国的书面和口头语言无法理解。对于那些不是从中国来的人来说，这个国家的市场始终是个迷。但是，从早期的进入中国市场的尝试种，我们可以吸取一些教训。
　　纵观历史，仍然回到对长城的比喻上来，小部分的独立侵略者通过强硬的军队设法越过这道障碍，可是当他们要返回时发现，无法携带他们的战利品重新跨国这道障碍。偶然性的市场进入策略表明，采用强硬的手段有可能进入这个市场，但是当后面要面对必要的政府规定时，可能会遇到问题。从另一方面来说，大规模的进攻是无法悄悄越过长城进行的，但是他们当中的小部分确实是成功了。当然，没有任何一只大规模的部队通过直接的正面战斗或伏击战征服了长城，但是通常情况下这样的战略是没有必要的。大规模的进攻通常是说服门口的守卫，通过一种互利的合作关系换取自由进入的通行证，早期成功的市场进入案例说明这样一个问题。这个教训对于今天的试图跨越中国的自然和文化障碍进入中国市场的组织机构来说是很重要的。

　　当谈及进入中国市场和在中国市场种生存，很少有外资公司可以要求获得一个切实的可以获得收益的市场地位，更不用说一个新的市场进入者的优惠了。并没有多少公司在初期生存下来，生存下来的是那些得到很多的宝贵的经验教训，并且同重要的合作伙伴加强了后来的市场进入策略的公司。

　　最先就能进入的公司马上获得市场地位，确保了和运营商的合作关系，并且通过对初期的市场进行投资来拉拢用户，对于那些较晚进入市场的公司来说，他们从更加顺利的发展道路中获利。在第二轮的市场发展中，有问题的技术不再是发展的障碍。产品的发布变得很平常。对服务的中断、数据丢失和系统的突发事件都不复存在了。由于终端用户受教育程度良好，市场化变得简单，还可以对以前的进行市场发展的公司进行分析和作出改进。由于付费平台已经可用，收益流稳定，不会有意外损失。丰富的经验是许多微机不再出现，并且建立了一个可以获利的市场模式。

　　要进入一个已经在战略上规划好的市场，最简单的方式就是将内容产品和销售分离开来。将产品加入到一个已经成熟的价值链中可以最大化市场收益，同时最小化在这个发展过程中需要消耗的资源。如果您发现有一家公司拥有通向市场大门的钥匙，您可以充满自信地将产品交给市场，而不需要试图翻过或推掉那堵无处不在的墙。

　　企业级别的运营商和省级运营商之间的不同表明了这个战略中的一种价值继承的关系。没有成熟的运营商/销售商关系，公司将面临非常艰巨的任务，不光要和企业级别的运营商之间形成连好的合作关系，还要和省级运营商之间协同合作。大型的战略会议、政策会议以及其他的公司决定都从总公司一级一级传下来，但是内容提供商希望直接和用户打交道。要想直接和用户接触，需要通过省级的运营商，在这里市场和发展趋势已经得到实现，寄费系统已经开始运行，真正的合作关系已经开始产生利益。所有的这些方面都使一个正确的市场进入成为一项极为有利的资源投资，这远远超越了许多公司所希望的那样。

三、结论

　　许多市场都承诺可以提供很多非常好的东西，但是中国的市场却是静悄悄地、没有任何鼓吹地、带来了这些期待已久的无线发展机会。市场的进入相对容易、发展迅速、收益稳定。对于那些希望进入这个世界上最大的市场的无线开发商们来说，所有的条件都是有利的和鼓舞人心的。技术已经被采用，用户正在成倍增加，进入这个市场的时机已经来到。您的公司正在等待什么呢？

（全文结束）