2004年移动增值业务将精彩纷呈现

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
调查时间：2004年1月
调查机构：易观咨询公司
报告来源：易观咨询公司

报告内容：

　　近年由于电信基础设施的过量投资，以及电信基础服务领域的激烈竞争，国内外电信产业经历了电信史上最萧条与艰难的时期。经过苦苦思索与追寻，电信产业内人士纷纷将电信增值服务视为拯救电信产业的灵药之一，而移动增值服务又是增值服务的重中之重，近年来其以100%的年增长率成为电信领域的一大奇迹，众多电信产业链成员，甚至诸多电信产业外企业纷纷将目光转向了移动增值服务。然而，由于移动增值服务的迅猛增长，以及移动增值服务价值链中成员众多等特性，使中国移动增值服务市场的现状以及未来仍相对模糊。

　　移动增值业务产业链
　
　　易观认为，移动增值业务产业链的演进趋势在未来呈现如下趋势：

图1 移动增值业务产业链

 　　资料来源：易观咨询
　　　
　　1.移动增值电信产业链日趋完善，分工越来越明确。

　　2.行业整合趋势明显。

　　3.市场需求日趋明确，市场越来越大，同时在不断细分化。

　　4.移动增殖业务对网络通信技术、个性化、交互性和适应性的要求不断提高。

　　5.各种计算技术和通信技术的不断创新和日趋成熟为移动增值业务提供了可靠的保证。

　　6.相关的产业政策和监管法规正在制定和完善当中。

　　终端用户需求——拉动移动增值业务市场

　　SMS在中国市场的成功激发了产业链的热情，各种增值业务相继推出，人们期待奇迹再度产生。按照服务技术属性划分，目前中国市场上已有的移动增值服务主要有以下6种：SMS、WAP、彩信\MMS、彩e、J2ME和BREW。图2是移动增值业务在未来2年的发展趋势预测：

　　SMS：由于业务存在时间较长，具有最为显著的市场优势，同时在技术方面，由于SMS承载的内容比较简单，所以在双向传送能力与现有带宽满足度方面有明显的优势。目前SMS在市场中具有较高的市场增长率、大市场占有率阶段。未来1－2年内其仍将处于较高市场份额位置，但市场份额增长率将逐渐下降；

　　彩信：目前的终端和服务价格较贵，用户接入内容有限，同时由于目前中国移动的GPRS网络容纳能力有限，导致现有带宽满足度指标较低，但其出色的双向传送能力和复杂信息承载能力使其应用前景比较光明；

　　彩e：除了具有和彩信类似的优势以外，彩e的优势更加明显，联通CDMA平台可以为彩e业务提供更宽的带宽，同时多媒体电子邮件相比彩信可以承载更加丰富的内容。MMS目前在移动增值服务总体市场中居于第二位，处于高增长、低市场份额阶段。但其有着良好的发展前景；

　　WAP：单向传输能力较强，更加适合用户单向的大规模浏览。现有市场份额较小，换机用户的增加使其目前处于市场份额增长、低市场份额阶段。未来在整体移动增值服务市场中将平稳增长，市场份额仍相对较低；

　　J2ME和BREW：主要优势体现在本地计算能力上，该能力可以使移动终端变成与桌面计算机类似的应用平台，使移动终端可以承载的业务能力极为丰富。但它们目前在整体上处于低增长、低市场份额阶段。但是由于其应用潜力巨大，在未来的整体移动增值服务市场中，将处于高增长、高市场份额位置。

　　由于SMS、MMS、J2ME/BREW能带来的收入较为可观，目前整个移动增值服务价值链的资金主要流向该三类业务。在SMS领域，产业链合作活跃，SP对游戏、交友、铃声、图片等业务的投入很大；MMS适合点对点应用以及信息点播服务，市场潜力也很大；J2ME/BREW则以开发交互式业务为主，同时因是未来发展方向，属于战略性产品，倍受产业链的重视；WAP产品在移动增值服务市场上将长期存在，但占整个移动增值服务市场的份额比较低。

　　SP，各显神通

　　SP无疑在移动增值业务中扮演重要角色，它是链接运营商、终端用户、内容提供商和手机厂商的核心。在2003年，各SP在SMS市场的份额腾讯与网易处于第一梯队，遥遥领先；新浪、搜狐与TOM处于第二梯队，新浪收购讯龙对其一季度收入贡献很大；其他领先的专业SP市场份额差别不大。

　　SP寻求发展的最重要要素就是要在用户群规模和业务质量这两个方向提升自己。与运营商各分公司合作是其中的关键，因为与各地运营商的接入和计费情况是决定SP是否可以在该区域获得收益的关键，因此与运营商各地的分公司合作，并保持良好的关系对SP而言至关重要；同时SP 需要和优质业务提供商合作来提高自己的业务粘度，高质量的业务是产生收入的源泉，在SP没有条件自己快速推出优质业务时，与现有的优质业务提供商合作，向自己的用户群提供业务是SP 提高自己用户ARPU值以及吸引新用户的一个比较有效的尝试，各个SP都有自己擅长的用户群，加大与自己互补渠道的合作力度可以达到共赢的目的，将各自的业务渗透到自己以前覆盖不到的用户群；SP还需要通过与终端厂商合作来提高用户忠诚度。与终端厂商合作SP可以将优秀或者有特色的业务直接嵌入手机的应用界面中，可以提高这类手机用户对SP 业务的忠诚度，提高业务使用率。

　　增值业务，运营商和手机厂商角逐的新战场

　　伴随着联通CDMA网络的进一部完善和移动拍照的发放，2004年运营商在移动增值服务上的竞争会更加激烈。由于语音业务发展步伐放缓，目前国内两个最主要的移动运营商在移动增值服务上正展开极为残酷的竞争。现有移动增值服务中最重要的一块SMS业务是两家运营商主要的拼杀领域。中国移动自2003年年初推出“动感地带（M－ZONE）” 这一最新品牌以来，就一直以短信服务作为吸引用户的关键。针对这种情况，联通展开了积极的反击，在2003年下半年推出了“校园133”，其宣传口号就非常具有挑战性：“校园133，超越动感”。相对于“动感地带”，“校园133”在价格上下足了功夫：取消了月租费；短信价格相对“动感地带”便宜；通话费用也比“动感地带”有很大优势；同时它还没有网内、网外的限制，这个相对与“动感地带”的网内、网外“层次分明”也是个极大的竞争优势。

　　在手机厂商方面，各厂家都在力推彩屏手机，整个市场也在快速的从黑白屏市场转向彩屏市场，但是由于彩信、彩e的应用服务价格比较高而且内容有限，MMS、J2ME/BREW的业务发展目前比较缓慢，彩屏手机的功能并没有能够得到充分的释放。随着用户规模的上升和应用内容的充实，彩屏手机和彩屏照相手机将最终垄断整个市场。易观预测，2004年中国的手机市场规模将达到7300万部，而2004年彩屏手机将占手机市场份额的70%左右，这样，2004年彩屏手机的市场规模将达到5110万部，成为手机市场中的绝对主流。2004年彩屏手机市场的竞争将更加趋于白热化，市场竞争将更多的集中在彩屏手机的功能和性能上，平均价格将呈现一个比较缓慢下跌的趋势。

（全文结束）