京沪穗市民更爱本土品牌

报告类别：调查报告
行业分类：饮食
调查地点：北京、上海、广州
调查时间：2003年12月
样本数量：784名
样本情况：当地居民
调查机构：现代国际市场研究公司
报告来源：现代国际市场研究公司

报告内容：

　　牛奶因其营养丰富、方便食用，价格适中业已走进平常百姓家，今天你饮用奶了吗？已经成为一句经常的问候语。中国人口众多，尤其是城镇居民，收入较高，改善生活质量的要求强烈，因此牛奶市场，特别是液体纯牛奶市场，需求非常大。与此同时，众牛奶厂家也在日益争夺这个巨大的市场，力求在竞争中分到一杯羹。那么广大消费者在纯牛奶消费中的习惯如何？采取怎样的促销方式能起到更大的效果？老百姓对于品牌的需求如何？带着这些问题，现代国际市场研究公司在北京、上海、广州进行了一项调查，一共访问了784个消费者，平均分布在三个城市。

　　饮用纯牛奶已经成习惯本土品牌是消费者首选

　　此次调查对象分布在北京、上海、广州三地，男女各半，其中以25岁～39岁年龄段最多，占67.1%，18岁～24岁段占8.5%，40岁～55岁段占24.4%。其中大专以上占46%，职中、技校占34%，中学占17%，小学及小学以下占2%。这些人当中家庭月收入在1000元以下的占4%，1000元～1999元占15%，2000元～2999元的占20%，3000元～3999元的占21%，4000元～4999元的占14%，5000元以上的占26%，平均家庭月收入为3841.4元。

　　是否饮用纯牛奶的调查发现，三个城市中90%的消费者表示，在过去三个月饮用过纯牛奶。也就是说绝大多数城市居民都饮用纯牛奶。其中三个城市纯牛奶的消费也有差异，北方人饮用纯牛奶比南方人多。北京有94%的消费者饮用纯牛奶，上海这一比例则更是高达98%，广州人只有80%在过去三个月饮用过纯牛奶。

　　女性比男性饮用纯牛奶的比重要高7个百分点，占94%，男性饮用纯牛奶的为87%。

　　在中国牛奶品牌众多，在被访问的20多个纯牛奶品牌中，消费者的选择逐渐趋于集中。消费者饮用过的纯牛奶品牌调查发现，本土品牌是消费者首选。其中光明牛奶是消费者选择最多的品牌，有61%的受访者表示曾经饮用过该品牌。其次来自内蒙古大草原的蒙牛、伊利也以自然纯正的口味备受消费者青睐，有56%和39%的消费者曾经饮用过。接下来是三元牛奶，有30%的消费者曾经饮用过。

　　品牌认知度与广告密不可分且地区差异显著

　　消费者对品牌的认可度在被问到“最常饮用什么奶时”，主打产品逐渐崭露头角。39%的消费者表示最爱饮用的是光明纯牛奶，24%的消费者最爱饮用的是蒙牛，17%的人最爱饮用的是伊利、三元牛奶。其余20余种品牌，市场认知度都非常低，都没有超过5个点。有的甚至几乎没有被消费者选择。

　　纯牛奶品牌认知度与广告宣传密不可分，从调查中发现，认知度高的品牌广告宣传力度大。调查“听过和见过哪些纯牛奶广告”发现，光明牛奶宣传力度最大，有52%的消费者知道光明牛奶广告；其次是蒙牛广告，有44%的消费者知道；第三是伊利牛奶，比例为34%。接下来广告宣传较多的依次是三元、乐百事，广告认知比例分别为23%和11%。洋品牌广告宣传的认知度也有一定比例，达能、雀巢分别为11%和7%。

　　广州人曾经饮用过的纯牛奶最多的是伊利，占62%，其次是蒙牛和光明，分别为43%、30%。上海人曾经饮用过的纯牛奶最多的是本市光明奶，比例高达94%，其次为蒙牛、伊利，比例分别为58%、18%。北京人曾经饮用过的纯牛奶最多的是来自京郊的三元奶，79%的消费者曾经饮用过，其次是蒙牛、光明，比例依次为66%、55%。

　　调查发现，广州、北京、上海三地居民最常饮用的牛奶分别还是伊利、光明和三元。由此可见不同地区消费者对品牌的认知度都有各自的个性。

　　消费者最喜欢的促销方式是“买一送一”

　　从三城市调查发现，消费者最喜欢的促销方式是“买一送一的促销方式”，比例为62%。其次是“降价打折”的促销方式，接着喜欢的促销方式是“刮奖销售”、“以一整箱或以一整条的形式销售”，选择比例都为15%。

　　广大消费者最喜欢购买纯牛奶的场所是货仓超市，占57%，其次是大型商场和专卖店、代理点，比例分别为39%和11%。从地域分析，货仓超市是广州、北京消费者首选购买场所，而上海消费者更喜欢在大型商场购买。

（全文结束）