京私人轿车消费趋势研究：捷达品牌保有率第一

报告类别：调查报告
行业分类：汽车
调查地点：北京
调查时间：2003年12月
样本数量：327名
样本情况：私人轿车用户和私人轿车潜在购买者
调查机构：勺海奥德维思汽车市场研究公司
报告来源：北京青年报汽车时代

报告内容：

• 家庭轿车拥有状况
  
  调查结果发现：个人或家庭拥有一辆轿车的为87%；两辆及以上的用户为13%，其中拥有两辆轿车的用户为10.2%。
  　

• 所拥有轿车的产地分布
  
  目前国内私人轿车中，绝大部分仍以国产车为主，占总体的93.7%，而进口车仅占6.3%。虽然进口关税有所下调，但是在消费者心中还是价格不菲。
  　

• 国产品牌的市场保有率
  
  在国产品牌中，捷达系列的保有率远远高于其他品牌而位居第一，高达18.6%，它在动力性能、燃油经济性、操纵性、平顺性、制动性、驾驶舱和装备、舒适性及座舱、噪声等方面都显示了其作为国内知名品牌的优良品质。在注重性价比的消费市场中，捷达系列占据绝对优势也是意料之中的事情。
  
  保有率名列第二的是夏利汽车，被定位为低端汽车产品的车型中，夏利两厢的市场保有率为7.9%，夏利三厢的市场保有率为4.2%；总体来讲，夏利轿车品牌的市场保有率为13.1%。
  
  对于上海大众汽车品牌而言，桑塔纳系列的市场保有率为7.2%，桑塔纳2000系列的市场保有率为5.3%，帕萨特B5系列为2.8%，POLO系列为2.1%，整个上海大众汽车品牌的市场保有率为17.4%。
  　

• 消费者购车时的价位
  
  在现有用户中，购买汽车的价位在10万元-20万元的用户为48%；随着人们的生活水平不断的提高，消费者对汽车的要求也越高。价位为10万元及以下的低档车为39%，对于中低档车的被访者为87%，是消费主流。而20万元-30万元的高档车拥有者为9%，30万元以上的豪华车用户为5%。
  　

• 每月的养车费用
  
  包括保险、汽油、维修保养、停车费等各种费用在内，用户平均每月的花费为1438元；调查结果显示，车主养车的费用与购车价格之间成正比关系，20万元以下价位的汽车养车费用都在1500元以下，相差不大；而20万元-30万元价位的汽车养车费直线增长到2351元；30万元以上的汽车养车费则高达3530元。
  　

• 所拥有轿车的颜色
  
  在拥有轿车的用户中，车身为白色的占24.7%，在传统的黑、白、银灰三色中居于首位；而紧随其后的为银灰色21.0%；第二集团的黑色为16.0%，红色为15.5%。消费者对这些颜色的偏爱已经根深蒂固，较少选择其他的颜色。
  　

• 购买轿车的时间
  
  现有用户购车时间在加入世贸组织后，轿车价格不断地下调和政策逐渐地放宽促使了北京私家车增长迅猛，在2001年购买轿车的用户为8%，到了2002年就为24%，今年为35%，有了质的增加，形成一种潮流；而2004年也将会成为经销商欣喜之年；截至目前，北京市汽车保有量接近200万辆，私家车已达110万辆，其中私人小轿车高达75万辆，占全市小汽车的65%，北京的私人轿车拥有量已跃居全国首位。
  　

• 不同购车时间的品牌保有率
  
  近两年北京地区汽车消费增长迅速。调查结果显示：从车主购车时间来看，2000年之前的比例差异不大，自2000年开始增长比例有所提升，而购车时间在2002年的比例比2001年增长了近两倍，达到24.2%。2003年又比2002年增长了11.1个百分点。
  
  调查结果显示，消费者选择品牌的余地也越来越大，传统品牌的优势在不断缩小，汽车消费市场日趋多元化。传统的捷达、桑塔纳系列虽然保有率比较高，但是呈现出逐年萎缩的趋势，而一些新兴品牌冲击市场，市场份额不断扩大。
  　

• 不同购车时间与购车渠道的关系
  
  调查显示，人们越来越倾向于通过四(三)位一体经销商渠道购车，购车比例从2002年以前的17.7%增长到2003年的42.6%。相反，通过汽车交易市场进行购车的比例不断下降，从2002年前的54.8%，到2002年的41.4%，2003年的37.7%。
  　

• 购车时考虑的因素现有用户购车过程中考虑的因素
  
  用户在购买轿车时主要对比它的价格(75.8%，)、品牌(58.4%)，以及安全性(50.1%)；对于和价格有关的耗油问题也成为他们关心的问题(47.1%)；轿车外观外形成为选择时的重要因素为42%，它主要是消费者自我形象和个人价值的体现；当然提供好的售后服务也是吸引消费者眼球的重要因素，为41.8%。不同价位车主购车时关注的因素
  
  总体来看，价格、品牌、总体性能、安全性、油耗、售后服务等都是车主购车时非常关心的问题；研究发现：购买不同价位汽车的用户对最关注的问题有所区别。10万元及以下和10万-20万元价位的车主最关注的问题为轿车价格，20万-30万元价位的车主最关注所购轿车总体性能，30万元以上价位的车主关注的最主要因素则是轿车的品牌。
  　

• 购买轿车的地点
  
  消费者购买轿车的地点为四(三)位一体特约经销商的为30%，这种特约经销商为最近出现的新概念，消费者还不是十分了解；购买的地点还是以汽车交易市场占主导，为46%。
  　

• 最近购车的用户整体满意度
  
  研究现有用户对最近购买的轿车的整体满意度(对产品本身、售中服务、售后服务、价格以及广告宣传等各个方面)为7.70分(满分为10分)，根据勺海以往的研究经验，这个分值处于比较满意的程度。从最终的调查结果来看，对车本身(包括质量、性能以及外观、配置等)的满意度较高，为7.72分；对于车的价格和实际价值的相符程度满意度为7.20分；而售后服务满意度比较低，为6.97,售后服务仍是用户不满意的主要环节，也是影响轿车总体满意度的重要因素。
  
  轿车厂商不断地提高其产品质量和服务质量，将最终提高企业及轿车品牌在用户中的满意度和知名度。未来产品和服务的质量将成为生产厂商提高市场竞争力的关键。
  　

• 用户对经销商的满意度用户对不同类型经销商的满意度
  
  通过售前、售中以及售后与经销商打交道，用户对经销商不同阶段的服务有较深的了解和感受：对四(三)位一体经销商提供的满意度最高，为7.70(10分制：10分表示很满意，1分表示很不满意)，在用户心中四(三)位一体店能提供较好的一条龙服务；而对于汽车交易市场的满意度相对较低，为7.23。总体来看现有用户对汽车经销商的满意度为7.41,属于中等水平。用户对不同类型经销商的售中服务满意度在售中服务阶段，表现最好的是四(三)位一体特约经销商，无论是在硬件设施上，还是销售人员接待服务、专业知识等方面都要远远高于其他经销商；其次，汽车交易市场的售中满意度比较低，突出表现在销售人员的专业知识上。通过调研和分析得出：售中服务的表现在经销商满意度中起到非常重要的作用。售中服务的好坏直接影响消费者对轿车的购买，它也成为经销商在竞争中立于不败的王牌。主要分项指标对总体满意度的影响力随着中国汽车市场，特别是私人轿车市场的迅速发展，消费者对汽车购买的硬件和软件设施要求也越来越高，现在的消费者不仅仅是买产品，也包括在购买过程中能享受更多的服务；过去对产品单一指标的硬性评比，正在向综合项目的软性条件评价转化，总体满意度成为了衡量汽车产品市场表现的新标尺。

　　勺海公司通过结构方程模型(SEM)建构了车主的满意度结构模型，在模型中，分项负载值的数值越大，表明该分项对因变量的贡献越大。数据分析显示：现有汽车消费者对总体满意度(包括对产品本身、售中售后服务、价格以及广告宣传等各个方面)影响最大的分项是汽车经销商(四(三)位一体)的满意度(分项负载值0.40)，表明经销商满意度对总体满意度起决定性作用。汽车经销商不但提供售中服务，还提供售后服务，这也验证了消费者的满意度逐渐向软性的指标转变，如售中服务的感受、售后服务的体验等等，也预示着汽车市场逐渐成熟起来。

　　用户对经销商的满意度主要来自售中服务和售后服务，其中售中服务对经销商的影响力较高(0.63)，它包括经销商店面的硬件设施如店面、内部设施，接待阶段对消费者的服务态度，在产品介绍时销售人员专业知识以及问题解决能力，提车环节和初始车况等等。而消费者对经销商最感官的认识就是通过自己在购买过程中的感受来建立的，通过接触形成第一印象。总之，消费者的体验正在越来越深入地影响着消费群体对汽车的总体满意度。

　　产品质量在消费者心目中受重视的程度，随着中国零部件配套体系水平的逐步提高和整车质量日趋同质化而下降(分项负载值0.25)。

　　消费者对经销商提供的售中服务、售后服务的满意度直接影响经销商自身的满意度；同时，现有消费者对经销商的满意度又对经销商的忠诚度有很大的影响力(0.48)。根据经验和研究结果表明：消费者对经销商的忠诚意味着消费者如果下次购车还将会选择该经销商，如有朋友购买轿车则会把该经销商推荐给他们。

　　由于售中服务对汽车经销商的满意度影响力最大，如果经销商能更好地提供接待服务、店面的硬件设施，更好地满足消费者的要求，能够提高消费者对经销商的忠诚度，从而使经销商从忠诚顾客那里获得更多的利益。

　　潜在消费者对展车状况(包括车型与颜色、车况)重要性评分最高为8.10分(10分表示非常重要，1分表示非常不重要)，对经销商提供车型介绍、报价单、服务种类等方面的宣传资料的看重程度为8.03,紧随其后的就是对店面的要求为7.76。

　　整体上说明消费者为了购买到自己喜欢的产品，除了注重展车的状况外，对经销商提供的软性条件也越来越看重，消费者不但想买到好的产品，同时也要得到周到的服务。当然，从另外一个角度也说明汽车市场的不断成熟，也促使消费者成熟起来，消费者会越来越理性地购买汽车。

• 推荐朋友购车的可能性
  
  当询问被访者推荐朋友到这家经销商处购买汽车的可能性时，有59.1%的人回答可能会或肯定会；通过资料研究显示：其原因为汽车行业的国外大鳄都不约而同地看好中国高速发展的汽车消费市场，并将产品投入中国，引起了激烈的竞争；市场规则也在随竞争的加剧由产品主导向顾客主导方向转变，经销商也会提供越来越好的服务，以此吸引并留住顾客。
  　

• 已有车用户再买车的方式探讨
  
  调查结果显示，在未来一年内，总共有25.4%的家庭有购买轿车的意向，其中有22.5%的无车家庭有购车意向，44.9%的有车家庭有购车意向。有购车意向的有车家庭中，57.9%的家庭欲再增加一部车，而39.1%的家庭打算卖掉旧车换一辆新车。
  
  根据勺海公司在相关行业的研究经验，消费者的意向与实际购买行为之间总是存在一定的差异，有购买意向的人中，往往只有约40%的人会真正的成为购买者。
  　

• 消费者对选购车型的偏好
  
  消费者对车型的选择上，还是由国人传统的消费观、价值观和审美观的取向所决定；三厢轿车成为他们的首选，占了被调查者一半还多(52.9%)。值得注意的是，11.7%的人选择了越野车或SUV，这与近来SUV市场火爆的情形相一致。
  　

• 消费者对轿车产地的偏好
  
  从调查的数据来看，有75.3%的潜在消费者喜欢国产车，相对便宜的价位，方便的购买等因素让国产车成为消费者的首选，仅有14.9%的被访者选择了进口车。
  　

• 消费者对车身颜色偏好
  
  在关于车体颜色选择方面，传统的黑色、银灰、白色仍旧是2004年消费者的最爱，尤其是黑色为29.6%，当仁不让地坐在了第一位置。进一步分析显示，没有车但未来一年内将要购车的消费者更青睐银灰色。从现有车和未来一年内选择颜色来看：银灰色、黑色、白色仍旧成为买车人的首选，在第二集团里，红色和蓝色成为购车人的被选颜色。
  　

• 购车的最高价位与最低价位
  
  未来一年里，在最高价位上潜在消费者选择5万-10万价位的为27%，选择10万-15万价位的为26.2%，选择15万-20万价位的为21.9%；从上面列举的数字来看，75%的潜在消费者选择了中低档轿车，并以中档车为主。
  
  在消费者认为的最低价位上，选择5万-10万价位的潜在消费者为50.8%，5万及以下的为19.5%，10万-15万价位的为14.8%。
  
  根据勺海对消费者研究的经验，消费者购买的汽车价格总是比预期的要高出很多，因此勺海以最高价位的数据为主要研究内容。
  　

• 选择的车挡的类型
  
  有51.3%的潜在消费者倾向选择手动挡，其原因为消费者认为有驾车的感觉；34.7%选择了自动挡，他们认为这样更方便一些；而选择手自一体的为7.4%。
  　

• 被访者对国别车型的偏好
  
  可能是先入为主吧，德国的汽车厂商进入中国较早，它的汽车造型已经给消费者留下了较深的印象，有46.5%的人因此而选择了德国式的车型，而日本车的价格便宜、外观时尚也受到消费者的青睐为38.5%。
  　

• 潜在用户的首选品牌
  
  2004年消费者首选的汽车品牌中，在国产品牌中，捷达系列的预期购买率远远高于其他品牌而稳坐第一位(14.2%)。排在第二位的是广州本田的雅阁系列为(8.5%)，因其在性能、整车驾驶和操作性、乘坐舒适性和适用性，特别是安全、空间大、环保和节能等方面居于中高档车前列，而被消费者看好。
  　

• 消费者购车时看重的因素
  
  调查结果表明：在购车时，消费者看重程度很高的因素有轿车的安全性为9.32分(10分制)，厂商或经销商提供的售后服务为9.06分；汽车的总体性能的看重程度为8.94分。总之，消费者希望能够选购到：安全性能高，性能优良，耗油少，操控方便，性价比较高，有强大的售后服务为后盾的轿车。
  　

• 消费者倾向的付款方式
  
  在询问被访者购买轿车时的付款方式时，能集中财力一次性付清的占56.5%，而通过汽车经销商向银行办理汽车贷款的为14.6%，直接通过银行汽车金融服务中心贷款的为13.0%。而新兴业务通过汽车公司的信贷业务贷款的消费者仅为1.6%，这也说明消费者对这种业务还是不太了解，还有待加强。
  　

• 选择汽车贷款方式的主要原因
  
  中国入世以来，汽车的贷款利率越来越低，使用户更愿去贷款(32.9%)；有的因为经销商提供贷款能很方便的贷款(30.8%)。
  　

• 贷款的担保方式
  
  消费者意向采用新车抵押贷款的为36.3%，采用房产抵押贷款的为35.6%，采用第三方担保贷款的为20.5%。(见图十二：贷款的担保方式)
  　

• 不选择贷款的原因
  
  对于不选择贷款的原因是，41.1%的消费者认为一次性交清，比较省事；而22.6%的消费者认为贷款需要交付利息，不值得。
  　

• 购车渠道偏好
  
  消费者认为在四(三)位一体特约经销商处购车比较好，为46.7%，因为这种地点可以提供完善的售后服务，相关的零配件，并附加相应的咨询服务，来满足消费者的不同需求，提供一条龙服务；考虑将在汽车交易市场的为37.6%。
  
  同时从研究中发现：购车的预算越高，消费者越倾向于四(三)位一体特约经销商这种渠道来购买，认为这样可以得到更多的服务和更多的方便。
  　

• 好的经销商应具备的条件潜在消费者对经销商硬件设施的要求
  
  潜在消费者对展车状况(包括车型与颜色、车况)重要性评分最高为8.10分(10分表示非常重要，1分表示非常不重要)，对经销商提供车型介绍、报价单、服务种类等方面的宣传资料的看重程度为8.03分，接着就是对店面的要求为7.76分；整体上说明消费者为了购买到自己喜欢的产品，除了注重展车的状况外，对经销商提供的软性条件也越来越看重。
  
  对经销商的要求反映了消费者不但想买到好的产品，同时也要得到周到的服务；当然，从另外一个角度也说明汽车市场的不断成熟，也促使消费者成熟起来，消费者会越来越理性地购买汽车。
  
  潜在消费者(未来一年内可能购买轿车的家庭)去汽车经销商处看车、买车时，对与他们面对面接触的销售人员比较在意，首先他们非常看重销售人员的诚实可信(8.89)。其次，消费者比较看重销售人员对售后服务(保养)方面的介绍(8.76)；消费者现在看得更远，想得更多，毕竟汽车不是普通商品，购买它存在较大的风险。
  
  在基本的条件满足后，消费者会看重经销商对消费者本身的关注程度(8.73)，他们希望销售人员能时刻关注自己，关注自己提出的问题，让顾客得到更多的满足和尊重。当然顾客希望为自己服务的销售人员对所经营车型性能方面的相关知识了解得更多(8.73)和对竞争品牌车型性能等方面的相关知识(8.38)，如同一个汽车专家，较好地解决自己提出的问题。
  
  其他的方面如购买前的试车，销售人员的主动性，自己车行提供服务的介绍都比较重要。从顾客角度来讲，顾客希望汽车经销商的销售人员应该是诚实可信的以顾客为中心的具有专业知识的人。
  
  消费者第一眼看到的印象最深，这也是为什么对经销商所售汽车的初始车况非常看重的原因(8.94)；对于价格方面，消费者希望定价明确规范性(8.88)，而非随意调整汽车的价格。其他因素还有如提车点提供足够可选的车；提车时的试车，让消费者充分感受自己所选汽车的性能和魅力；提车过程中销售人员的服务等等。
  　

• 不同促销手段的吸引力
  　

• 我们采用潜在的消费者购车时的最高价格线来分类，分别询问被访者关于车价优惠、送车饰、送维修服务、送车险方面的吸引力。总体上来看，汽车价格优惠的促销方式最能吸引消费者，其次为送维修服务。从价格的不同细分上来看，对于中低档车(15万元以下)的消费者而言：车价优惠成为最能吸引他们眼球的促销手段。而10万-15万元的消费者尤为在意车价销售。中高档车消费者更青睐送维修服务，价格相对来讲吸引力较弱了。送车饰的促销手段并没有得到消费者的认可，可能是车价和维修对消费者本身具有更直接的利益。
  　

• 豪华轿车第一提及知名度
  
  当从品牌形象、美誉度、性能方面综合考虑什么品牌的轿车是豪华轿车时，被访者首先提及的是宝马，为33%，其次是奔驰，为32.4%，奥迪为11.7%。
  
  消费者对于奥迪、宝马和奔驰的品牌形象的描述，宝马轿车最能给消费者带来更多的驾驶乐趣，它的车具有时尚性和创新性，开着动力强劲的宝马车让消费者感到一种激情，性能值得消费者信赖，让消费者感到有品位。
  
  奔驰轿车给消费者的感觉豪华、安全、相对更舒服，有一种尊贵和奢侈的感觉。奥迪轿车是对用户负责任，服务好，让消费者感到物有所值的产品。
  　

• 消费者信息渠道的接触情况
  
  在信息渠道接触方面，消费者除了选择有经验朋友的介绍(45.5%)外，报纸广告成为他们获得信息的最多的渠道为43.5%，报纸能够快速和详细介绍汽车的全方位信息而被消费者选择。其他如杂志广告为27.8%，电视广告为21.8%。杂志以及户外广告对消费者的影响可以说是十分微弱。

　　调研说明：本次调研是勺海奥德维思汽车市场研究公司受《北京青年报》委托做了北京私人轿车消费趋势研究。

　　调查时间：2003年11月15日-12月1日。

　　调查对象：私人轿车用户和私人轿车潜在购买者；其中私人轿车用户为包括SUV、M PV等，个人或家里自己挑选购买，非单位购买配给个人使用；而私人轿车潜在购买者为未来一年内肯定或可能购买私人轿车。调查方式为电话调查和拦截访问，其中电话调查为500个样本，拦截为327个样本。第一部分私人轿车现有用户基本状况研究

（全文结束）