数据增值业务市场细分及策略探讨

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查地点：北京、上海、重庆、西安
调查时间：2003年7月-9月
样本情况：学生、年轻白领、30岁以上白领、年轻蓝领和30岁以上蓝领
调查机构：上海掌上灵通与零点集团前进策略咨询公司
报告来源：零点指标网

报告内容：　   

    作为一个新兴的业务，数据增值业务无疑是一个具有时代气息的产品。大幕初启，群雄逐鹿，数据增值业务成为产业各方关注的焦点。2003年上海掌上灵通与零点集团前进策略咨询公司合作进行了针对终端个人用户的研究课题，以期描述用户的特点，并从用户的角度来看待现有的增值业务品类，了解他们对增值业务的理解、体验、感知，把握他们的需求，从以用户体验为分类标准的角度来对增值业务品类进行管理。本次研究运用定性和定量研究的方法，于2003年7月-9月对北京、上海、重庆、西安的增值业务用户进行了研究。

    增值业务个人用户市场细分

    增值业务个人用户的需求可概括为娱乐导向、工作导向、信息导向，以及理财导向。针对增值业务市场特点及用户的需求，基于消费者人口学，利用统计学分析的方法，将增值业务市场划分成组间具有异质性的五个细分市场——学生、年轻白领、30岁以上白领、年轻蓝领和30岁以上蓝领市场。

    根据零点集团前进策略的价值链原理，处于价值链前端的群体对后端群体在时尚消费上具有强烈的带动作用。所以，一种时尚消费，一旦启动了链条的开端，就将启动整个链条。而增值业务的五个细分市场则分处于时尚链的不同位置。

附图 时尚链图¾时尚链条原理决定了初始的传播群体

    学生群体（15.7%）处于时尚链的前端，他们的消费对整个市场有着强大标杆和推动作用。这一点在日韩的增值业务的发展上也有所体现。增值业务产品在日韩年轻群体中的风靡强力地支撑了整个增值业务的发展。白领群体（年轻白领12.4%，30岁以上白领16.7%），特别是年轻白领群体是时尚的积极推动者。他们相对来说文化程度高，对事物的理解速度快，因此对增值业务的发展也将起到重要的作用。蓝领群体随处于时尚链的下游，属于时尚追随者。但其基数庞大，年轻蓝领占30.8%，30岁以上蓝领也占到24.5%。这两个细分市场的规模最大，占到整个市场的一半以上。当今的蓝领不同于传统的体力劳动者，他们受现代社会文化的影响，承受强大的生活压力而不屈服，他们信仰用自己的双手创造踏实的生活并享受自己的劳动成果，他们有竞争力、富于团队精神、重社会地位、受社会尊重，他们强调力量、投入与奋斗，是社会发展的主体人群。

    不同类型的群体拥有不同的核心价值观，根据TICS价值观模型 ，我们可以把人群分为四种类型：独立型、摇摆型、传统型、完美型。这四种核心价值观类型在增值业务个人用户的五个细分市场均有分布，但比例也存在差异：

    独立型：在学生和两个蓝领市场中，独立型的比例高于两个白领群体。独立型消费者的核心价值观是追求自由，不相信权威，注重自身的利益。对于这类群体的营销，最重要的就是告诉他们你能带给他们什么样的利益和实惠。

　　摇摆型：在年轻白领中，摇摆型的比例最高。摇摆型的消费者强烈地被时尚和潮流所影响，他们观念开放，喜欢跟风，注重周围人对自己的看法。他们经常改变立场，崇尚权威。因此，对于这一群体，最有效的方法就是告诉他们某某知名人士就使用这个产品。

    传统型：两个白领群体中，传统型的比例最高。这类消费者比较成熟，他们照章行事，忠诚，可以信赖，但有些僵化，喜欢一切维持原状。因此，让他们接受一个新事物需要告诉他们，新产品不会影响他们的正常生活，不会带来麻烦，这是最适合他们的选择。这类人虽然接受新事物相对比较困难，但一旦接受，他们将会是最忠诚的。

　　 完美型：完美型在各个细分市场上的比例都比较低。这类人追求完美，永不满足，注重自己所在的团体获得的利益和自己在团体中的价值。因此最能打动他们的就是告诉他们，这一事物将会给他们所在的团体带来什么样的价值，以及这是他们对于周围人的价值体现。

    五大细分市场需求特征

    针对目前市场上主要的增值业务产品，本次研究测试了市场对其的需求程度以及该产品的市场成熟度（通过用户使用率来体现）。总体看来，增值业务市场潜力巨大，消费者对各类增值业务的需求高于用户目前的使用状况，表明各项业务均存在成长空间。

附图 不同细分市场的价值观表现

    数据来源：零点集团前进策略咨询公司与上海掌上灵通于2003年7月-9月对北京、上海、重庆和西安4市438位14-55岁拥有手机的用户利用随机抽样方法进行的电话访问。

附图 增值业务产品需求与市场成熟度

    数据来源：零点集团前进策略咨询公司与上海掌上灵通于2003年7月-9月对北京、上海、重庆和西安4市438位14-55岁拥有手机的用户利用随机抽样方法进行的电话访问。

    学生市场——追求娱乐

    总体看来，学生市场对23项典型增值业务产品中的大多数需求高于平均水平，是增值业务的积极市场。其中，学生群体对图铃下载、答题游戏、聊天交友、基于位置服务的紧急救助、趣味学习、幽默笑话、基于位置服务的周边环境信息、命理预测、个人助理、宠物养成类、角色扮演游戏、智力测试等游戏娱乐、定位服务的需求度都远高于平均值。但这一群体对长途区号、股票交易、航班信息、时事新闻、彩票投注、财经资讯等生活、理财类信息的需求明显低于平均水平。学生群体对于增值业务的需求取向体现了学生群体的生活重点以及增值服务对其的价值。值得注意的是，该群体是一个收入低，甚至无收入的群体，他们在价值观上更趋向独立型，因此将该群体转化为实际消费群体要特别注意给他们利益和实惠。

附图 学生市场图

    年轻白领市场——个人工作取向

    年轻白领群体对于各项服务的需求超出和低于平均水平的基本相当，属于一个中间市场，既具备可争取、扩大的潜质，又有不稳定性。白领群体与总体平均相比更关注图铃下载、定位服务、个人信息管理等服务；对理财和游戏娱乐类比较淡漠。这也很大程度上与白领的生活状态相关，他们刚刚立足于社会，工作繁忙，投入娱乐和理财的时间和精力较少。年轻白领中，拥有摇摆型价值观的比例较其他群体最高，因此强调产品的社会流行性将对他们产生一定影响。

附图 年轻白领市场图

    30岁以上白领市场——商务导向

    30岁以上白领群体相对事业有一定基础，因此他们对于与自己业务相关的服务需求度较高，如商务助理、时事新闻、长途区号、航班信息等需求较高。但总体来说，这一市场对于目前主要的增值业务服务反应平淡。特别对图铃下载和游戏娱乐类兴趣远低于平均水平。这一群体中，持传统型价值观者较多，他们虽较难接受新鲜事物，但对已使用产品忠诚度高。对该群体，应更多考虑如何提升其对现在使用增值业务，从而更大程度满足其在该方面的需求。

附图 30岁以上白领市场图

    年轻蓝领市场——全方位需求

    年轻蓝领市场是对增值业务态度最积极的细分市场。除对财经资讯、定位服务和生活信息的需求略低于平均水平外，对其他业务的需求均高于平均水平，特别是对图铃下载的需求。另外，这一群体对增值业务服务高需求的产品相对学生群体呈现多元化，即他们高需求的产品涉及到时事新闻、幽默笑话、天气预报、聊天交友、智力测试、个人助理等，不象学生群体主要集中在娱乐游戏类。由此可见，增值业务在多个方面可以满足年轻蓝领群体的需求。

附图 年轻蓝领市场图

    30岁以上蓝领市场——投机取向

    30岁以上蓝领市场是对增值业务态度最淡漠的细分市场。除对生活服务类信息、彩票投注、股票交易、财经资讯和博彩游戏的需求高于平均水平外，对其他业务的需求均明显低于平均水平。

附图 30岁以上蓝领市场图

    增值业务市场细分管理策略

    由此可见，增值业务市场有很大成长空间，是一个更受年轻人欢迎的市场，两个30岁以上的市场需求都相对较低学生和年轻蓝领市场为战略发展市场，这两个市场不但有很旺盛的需求，同时也愿意较多地尝试增值业务产品。学生市场处于时尚链的起点，对这个市场的开掘，将有助于带动整个增值业务市场。年轻蓝领市场，基数最大，同时对增值业务的需求多元化，为增值业务的发展提供了较广阔的空间。年轻白领市场是一个中间市场。虽然这一市场不是增值业务的主打市场，但它仍将是增值业务服务可以有所斩获的市场。30岁以上白领和蓝领市场是策略性市场。这两个市场，虽然在总体需求上偏低，但相对来说需求比较突出和集中，也是可以有针对性地突破的市场。

    品类管理与资源投放

    品类管理是考虑如何通过阶段性策略主导产品来拉动整个产品线的发展。主导产品应是具有放量和品位表现能力的二元组合，同时兼顾个人与集团用户的互动能力。

    在个人用户中的需求研究中，可以看到生活、娱乐信息和交友聊天是是较具市场广度的放量类普及性产品，特别是在学生和年轻蓝领群体中。消费者虽然对定位服务的需求度也较高，但由于该项服务需要有相对高端的终端产品，所以目前较难实现大规模放量。所以它属于品位类的高端产品。为了实现增值服务品牌的合法性，即在消费者心目中，该品牌是一个他熟悉并可以依赖的品牌，各运营商或SP需要根据自己的特长创造具有独特性的产品。

附图 前进策略公司的品类管理主张图
　

    在目前阶段，增值业务综合考虑放量和品位表现，应以集生活、娱乐信息和交友聊天为一体的社区类组合产品带动年轻蓝领和学生两大主力群体消费，并附以核心资源支撑。对于定位服务和个人信息管理服务，虽然目前大规模放量的基础不足，但较具备市场前景，因此应以策略资源投放支撑其发展，一旦时机成熟，便可转化为核心产品。同时，各SP应结合自身特点，以一定的资源开发有独特性的产品，这些产品不一定能够实现市场上的放量，但却可有效地打造品牌。另外，理财类和商务信息类的产品也在某些细分市场上存在需求，应以辅助资源扶持视其发展。

附图 增值业务品类组合与资源投放

    借助终端驱动力

    手机厂商为了在增值业务的市场占一席之地，而不断开发出“新概念”的手机，成为增值业务的载体，带动增值业务的发展。

    在产品层面上，将手机功能组合与运营商针对不同目标群体设计的移动增值业务组合对应起来，通过设备制造商和运营商的密切合作，为市场提供目标群体需要的手机及便携装置，从而使目标群体需求、增值服务组合与移动终端这条需求链更加的契合。甚至可以实现手机功能的DIY，即消费者对手机功能的个性化定制。

    在品牌层面上，将手机品牌与移动运营商的企业品牌或其业务组合品牌整合在一起，实现品牌联合的协力提升。KDDI在日本的移动服务市场上后来居上取得主导地位，是借助终端驱动力方面值得借鉴的成功例子。KDDI获得迅速发展的一个非常重要的原因就是与终端提供商的合作。在合作中，首先由KDDI决定将要向市场提供什么样的业务以及手机需要什么样的功能来配合这些业务，然后把这些信息提供给手机生产商，由他们自己去选择相应的技术进行生产。而DoCoMo采取的方式是先由自己开发新业务所需要的技术，然后把技术提供给厂商去生产。KDDI提供的终端不仅价格低廉，而且功能更加符合消费者的需求，所以能够后来居上。因此，与终端合作的问题应该引起移动运营商或SP足够的重视。

    最终发展增值服务的关键是如何让用户来用这些服务，进而引起消费浪潮。增值服务供应商，应该站在消费者的角度上，去考虑如何教化这个市场。要让消费者学会并且离不开这些服务，扩大市场占有份额。
　

（全文结束）