选车比外观

报告类别：分析报告
行业分类：汽车
调查时间：2003年
调查机构：新华信市场研究咨询有限公司
报告来源：新华信市场研究咨询有限公司

报告内容：

引言

　　古诗形容心仪的车辆，通常会说 “玉勒雕鞍”、“轻裘肥腋”、“香车美人”，描绘马车美丽的外观和豪华的配饰，张扬尊贵奢靡的生活，很少见到颂扬车辆的性能和质量。千年之后，购车人仍会反复比较外观来确定选择，“外观”被购车人同“价格”、“性能”、“质量”、“服务”和“品牌”并列为五大最重要的购车决策因素。

　　在刚刚结束的“2003上海国际汽车工业博览会”上，新华信公司和新浪网联合对于近期有购车计划的消费者进行了买车行为调查。同去年的调查结果相比，我们发现，消费者对车辆外观更加关注了：

• 两年的连续调查显示：“外观”已经超越“油耗”，挤进购车考虑因素的前四名，与“价格”、“性能”和“品牌”并列
  　

• 近50%的在购车人会认真挑选轿车外观
  　

• “外观”对于女性购车人特别重要，仅次于“价格”，与“性能”一样的地位持平
  　

• 从POLO到捷达，受消费者喜爱的车型都得益于成功的外观设计

　　“外观”与“价格”、“性能”、“品牌”并列为购车者最关注的四大因素。50％的购车人买车时会认真比较外观，对于车辆外观的考虑因素远远超过了对于售后服务甚至油耗的考虑。

　　过去的一年里，有20个以上的新车型上市，全年共卖掉了94万辆轿车，其中至少有5成是个人用户买走，市场上有越来越多的车型可供选择，也有越来越多的个人成为车主，用户对于轿车的关注因素两年之间也有了显著的变化。对比2002年和2003年的调查结果发现：

• 消费者最为关注的前七种因素依次是：

  o 2003年：价格、总体性能、品牌、安全性、外观、售后服务和油耗
  
  o 2002年：价格、售后服务、安全性、油耗、外观、总体性能和品牌

• 价格作为作为消费者最关心的因素在两年均排列第一位
  　

• 车辆的售后服务由第二位降为第六位，下降四位
  　

• 安全性和油耗的考量排名也由2002年的第三位与第四位分别降到第四位与第七位
  　

• 总体性能和品牌的排名均上升四位，分别由2002年的第六位和第七位上升为第二位和第三位
  　

• 外观在两年的排名中稳中有升，位列第四

表：2002和2003年消费者购车最关注的七大因素

　　* 数据来源：新华信市场研究公司2002及2003年国际车展调查

　　比较两年的数据我们可以发现：消费者对于品牌、外观、性能的关注显著上升了，排名超越了过去产品层面的安全性和售后服务因素。新华信认为，更加关注外观和品牌并不意味着忽略产品质量和服务，而是消费者需求层次提高的标志，产品和服务开始成为选择的前提和基础，产品的丰富使购车人能够在保证价格、质量和服务的基础上参照个人的兴趣和品味挑选适合自己的产品，轿车消费有了明显的时尚和个性化色彩。

　　谁最关注车辆的外观呢？他们是三类人：1，女性购车人；2，大学学历、月收入5000元左右的白领；3，自由职业者和私企老板

女性比男性更看重车辆外观

　　从本次调查的整体来看，女性被访者中有63.6%认为车辆外形将成为他们选择某一品牌汽车时所需要认真考虑的因素，而在男性被访者中，这一人数却只有41.2%。对于感性的、强调个性、气质与面对生活的感觉的女性购车人来说，靓丽的车辆外观要比油耗、排气量等那些性能指标要重要。

初次购车的女性购车人最关心车辆外观

　　对于国人刚刚接触轿车的国人来说，用“代步工具”来描述对于轿车的需求显然是理性得不现实了，汽车同时也是显示地位，彰险身份的标志物品，对于感性的女性购车人来说尤其如此，汽车消费同手机和化妆品一样，有很强的时尚性。面对这样一种“汽车时尚”，女性消费者显现出了更多的积极态度和追随意愿。

　　如果购车人恰巧是初次购车的女性，那么在预算范围内，要挑选的就是最漂亮的而不是性价比最合理的车啦。看看初次购车的女性列出的决策因素清单吧：

• 第一：价格。重要程度：73％。因为是预算约束，没办法不把它放在第一位
  　

• 第二：外观。重要程度：64％。
  　

• 第三：总体性能。重要程度：59％。
  　

• 第四：品牌和安全性。重要程度：36％
  　

• 第五：售后服务。重要程度：32％

　　而“油耗”、“销售服务”、“产地”、“配置”等的关注程度都在10－20％之间，不受重视。

　　* 数据来源：新华信市场研究公司2003年上海国际车展

　　计划购买第二辆车的女性对车辆外观的关注程度同初次购车时持平(均为64％)，不同的是她们对于车辆的所有性能期望都大大提高了，不但关心外观，性能、品牌、安全性无一忽略，唯一略有下降的关注因素是价格同购买第一辆车时相比，打算购买第二辆车的女性对于车辆要挑剔很多，除了对于价格要求略低，仍然关注外观外，她们对于其他指标的要求都大幅提高，她们的关注因素依次是：“总体性能：82％”、“价格和品牌：73％”、“外观和安全性：64％”、“售后服务和油耗：36％”。虽然仍然把外观作为第三大考虑因素，因为是有经验的购车人，二次购车的女性在购车决策上理性得多一些，对汽车技术的了较和使用经验提高了她们对于汽车的整体性能和品牌的关注。

女性购车人的影响在不断上升，车市需要重视她们对于外观的偏爱

　　在接受本次访问的所有被访者中，男性有车者与女性有车者的比例已经接近1:1，可以说女性消费者正逐渐的顶起了私人汽车购买的“半边天”。而同时，新华信前期的研究数据也表明，在目前家庭轿车的购买行为中，女性已经逐渐拥有了三分之一的购买决策权，未来女性的购车影响将越来越大。据有关资料显示，在德国，有57%的女性拥有自己的私人汽车；而在美国，女性购车占全部汽车销售量的51%，并且她们影响着80%以上的购车决定。现阶段，中国的汽车发展尚处于导入期，而随着未来经济的不断发展，汽车在中国的不断普及，女性购买者数量的不断上升将成为必然因素。

　　女性购车人的影响越来越显著，她们对于外观的偏爱也不可忽视。

大学学历、月收入5000元左右的白领关心车辆外形

　　统计显示，大专文化程度和大学本科文化程度的被访者对于车辆外观的关注度分别高达42.31%和58.3%。而研究生及研究生以上学历人群和高中文化程度的购车人对于车辆外形的关注度却相对较低，仅为33.33%和35.29%。

　　月收入在3000-5000的被访者有62.5%均认可车辆外形是其购买家庭轿车所要重要关注的因素。这一数据体现在其他月收入的被访者上差别并不大，而月收入在3000元以下的被访者对车辆外形的需求最低，仅为40%。对他们来说，车辆的价格和安全性相比之下更为重要。而我们所说的高收入人群，即月收入在15000元以上的消费者，车辆的总体性能却更能引起他们的关注。

　　* 数据来源：新华信市场研究公司2003年上海国际车展

　　* 数据来源：新华信市场研究公司2003年上海国际车展

自由职业者、私企老板也关注车辆外型

　　从职业看来，自由职业者和私企老板对于车辆的外观比较关注。在访问中，共有57.1%的自由职业者和55.2%的私企老板将车辆外观选定为他们购车时较为关注的因素。而在外企及私人企业工作的员工却对于外观的关注度没那麽强烈，分别只有40%及37.5%的被访者认可了车辆外观他们选购车辆时较为重要。国企的高级管理人员对车辆外观在购买车时考虑因素的选择度最低，平均只有33.3%的国企高级管理人员认为在购买车时，外观是他们所需要考虑的因素。

　　* 数据来源：新华信市场研究公司2003年上海国际车展

外观、风格设计时尚、与性别、身份相符的车型最受欢迎，POLO、捷达分获女性和男性“最喜爱的车”榜首

　　我们调查了“最受欢迎的车型”这个问题，调查的结果反映出是否受欢迎同外观设计是否得人心大有关系。让我们看看以下车型男女喜好差异最大的几款车，是否能够看出车型外观的设计对市场表现的影响来？

　　POLO、奥拓、夏利2000、切诺基、捷达、本田雅阁、普桑

　　POLO的成功与它靓丽、俏皮的外观不无关系，同样，夏利2000性价比尚可但被市场冷落也脱不了外形设计失败的干系。

　　* 数据来源：新华信市场研究公司2002年北京国际车展

　　车辆的外观究竟能够在多大程度上影响消费者的购车行为呢？在访问中，女性被访者是这样告诉我们的：

　　很多女性被访者是将车的外形与自己生活的表象紧密的结合。在调查中我们发现，年龄在30岁以下的女性被访者，更加倾向于那种车辆外形设计流畅，色彩艳丽，且车身小巧的家庭型轿车。如：大众公司2002年出品的POLO，几乎可以称的上是这些时尚女性的最爱，另外还有如像别克赛欧这些小型的家庭车也是这一年龄阶段女性所钟情的。与男性被访者相比，女性被访者则更加的认为一辆从颜色、到外观甚至到车辆的配饰都能满足自己愿望的车辆将成为她们最佳的选择。

　　从整体消费群体来看，与消费者性别、身份相符的车型更加受到消费者的欢迎；如女性消费者更偏爱那些设计时尚、车型小巧的家庭型轿车，如颜色靓丽、与世界设计同步的POLO；而男性消费者则更倾向于保守实用的捷达、线条流畅的帕萨特、有身份、有地位的私企老板将目光投向了气派、豪华的奔驰和奥迪；而崇尚自由的那些拥有自己事业的自由职业者，他们则将目光所定在了本田和高尔……。80年代末期流行的方方正正、见棱见角的硬派形象车已经逐渐走出了现今的“时尚车圈”。进入2003年，车辆的线型更为圆滑流畅和饱满，同时也比上一时代的车型更显柔和。近两年出品的新车更无论是从颜色的丰富、外观的改进上都给人以时尚的感觉，单从车灯的个性体现就可以看出设计者的良苦用心，POLO的圆大灯、爱丽舍的组合大灯已成为代表品牌的显著特征，根深蒂固地留在老百姓印象之中。

　　这样一个凸显个性的年代，用款式取胜应该成为每个汽车厂商所认真思考的问题。同一厂商生产更多品牌全系列的产品将会从不同层次上更好的满足消费者的需要，从而占领更大空间的汽车市场。

项目说明：

　　本文数据来源于北京新华信市场研究公司2003年“上海国际汽车工业博览会”参观者调研。该项目执行时间是2003年4月，项目采用在车展地点外拦截访问的形式，地点为上海车展现场。访问员共成功访问了365名被访者。问卷经核实后，新华信的专业数据分析人员使用SPSS统计分析软件进行数据处理，并由新华信市场研究公司汽车研究部提供数据支持。

附录：

2003年与2002年男女被访者最喜爱的车对比表

　　* 其中2002年数据出自新华信场研究公司2002年北京车展调研

　　* 2003年数据出自新华信市场研究公司2003年上海车展调研

（全文结束）