中国车市的方向

报告类别：分析报告
行业分类：交通
调查时间：2003年
调查机构：新华信市场研究咨询有限公司
报告来源：新华信市场研究咨询有限公司

报告内容：

中国汽车不同发展阶段

　　1998－2003，这一阶段可以叫做“消费者的学习阶段”。这个“学习阶段”还在继续。

　　国内轿车消费爆炸式的增长已成为事实，但市场不是神话和奇迹，它有清晰的方向可以把握。可以预见，中国车市会快步走过产品竞争和渠道竞争两个阶段，最终在2008年前后跨入品牌竞争的成熟市场。

　　虽然一汽1958年就造出了中国第一部轿车，但真正意义上的轿车发展应该从1997年算起。从这一年开始，上海通用等厂家开始把为百姓造车作为主要目标，轿车不再是造给官员和机构的“官车”了。2000年底开始，轿车消费在两年时间内翻番，目前个人购车比例超过一半。短短数年，中国车市已经进入了“私车时代”。

　　过去的5年，是中国轿车市场的“产品时代”。是厂商的“车型表演年代”，也是汽车消费者的“学习时代”

　　面对突然爆发的市场，国外厂商抢滩登陆，国内企业则开足马力，快速打进不同档次的车型市场。国内轿车产量和车型同步增长，中国车市前所未有地繁荣起来。

　　这一阶段，厂商之间竞争的不仅仅是产量，更是车型类别的较量。1999－2003年5年间，年新增车型由6个上升为53个，翻了4番。一汽大众从“捷达”转向制造白领青睐的“宝来”，广州本田在雅阁热销的情况下分身投产“奥得赛”，原因是对手上海通用的“GL8”已经率先驶入了多功能车市场。

　　国内市场市场上，一边是车型换代不断加速，另一边70年代、80年代、90年代还有与国际市场同步的车型并存，都处于热销状态，市场丰富而混乱。1985年，上海大众推出普桑，10年后它的更新车型桑塔纳2000才上市；而广本雅阁2.3面世到新雅阁推出，仅用了3年。

　　与此同时，对汽车知之不多的消费者一直没有摆脱 “选择困难”的怪圈，从“选择少”的困惑迅速走进了“产品太多，无从选择”的困惑。

　　由于消费者大多是第一次购车，购车行为有很大的盲目性和模仿性，对于车型和外观很看重，喜欢大车型，汽车除作为代步工具外也是身份和地位的标志。

　　另外，由于消费者不了解汽车，广告宣传一定程度上扮演了教授汽车知识的教材，对消费行为影响很大。有些技术水平低，在国外市场滞销的车因为出色的营销而在中国车市卖得很好。

　　2003－2006，中国车市进入渠道发展时代。同期，消费者会继续他们的“学习阶段”。

　　2003年以后，中国车市依然会保持高速增长，但供不应求的产品时代已经告一段落。市场的不确定性因素增加了，厂商们开始感到竞争压力，经销商的销售能力和服务能力愈来愈被看重，建设渠道成为汽车市场继开发车型、增加产量之后的第二块奶酪。
品牌专营店受到厂家的倚重并取代多级分销，将成为这一时期的标志。整个市场的渠道预计会在2003年到2006年之间走向成熟。

　　品牌特许经营店（3S、4S店）将取代多级分销，是渠道发展时代的主要选择也是重要标记。早期的汽车产品，如一汽大众的捷达、上海大众的桑塔纳，走的就是多级分销的道路。发展到后来，宝来和帕萨特在渠道选择方面就改成了品牌专营店。

　　放弃多级分销，选择品牌专营，是厂家和经销商的“双赢”。“统一定价，标准服务，四位一体”，使厂商可以确保品牌形象和稳定的市场秩序，对经销商来说，销售和服务一体，拓宽了利润来源。

　　2004－2008年，车市将进入品牌发展阶段，可以期望中国车市在2008年前后进入成熟的品牌竞争时代。

　　在产品和渠道之后，预计2004年起，厂商们会展开汽车品牌建设， 4－5年之后，中国车市有望迎来成熟的品牌竞争时代。

　　如果说目前国内车市的汽车产品是新旧混杂，部分产品与国际同步，而营销和服务与世界水平差距很大的话，那么品牌形象的问题更严重：中国市场没有汽车品牌，或者说是品牌形象缺失。

　　问题有两面，一方面是消费者往往把“日本车”、“美国车”、“德国车”的原产地形象同汽车品牌形象混淆， 含糊的品牌观念导致“品牌”在消费行为中起到的作用排在“汽车外观”、“售后服务”之后；另一方面，厂家的品牌宣传较多渲染的是“产品形象”，如某产品的“双气囊、ABS、百公里速度等等” 而非企业形象。产品退出市场，品牌形象消亡。

让度部分产品利润给品牌价值

　　目前，汽车产品的利润还很可观，有远见的厂家应该未雨绸缪，从现在起关注品牌的问题，让度部分产品利润给品牌建设，在产品和服务建设中都着眼于品牌的高度。

全系列产品和汽车运动有助于树立品牌形象

　　全系列产品是保证品牌忠诚度的重要条件，应该成为是品牌的产品基础。品牌厂商大多会是一个多产品公司，全线产品覆盖从低档车到高档车，从家用轿车到SUV和MPV以保证消费者从第一辆车到重复购车都可以在一个品牌的产品系列中实现。

　　刚刚兴起的汽车运动可以成为厂家展示品牌文化和形象的很好方式。汽车赛事将厂商、经销商和汽车行业机构整合在一起，也有其他产品或行业的赞助商介入，影响面很宽，对于观众的影响就更大，历届F1赛事在全球都有超过10亿的观众。

　　从1997年开始，经过10年的发展，中国车市的产品和渠道发展会趋于成熟，有影响力的汽车品牌会在那时树立起来。2008年的奥运会，将会成为一个里程碑，见证车市迈入成熟时代。

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