理解CMMS

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查地点：北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长春、南昌、宁波、
         合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口
调查时间：2003年6月
样本数量：70000
样本情况：理解CMMS
调查机构：新生代市场监测机构
报告来源：新生代市场监测机构

报告内容：

    CMMS历经六年发展，产品和服务日臻成熟，并在广告和媒体行业确立了“通货”地位，已成为广告主，媒体和广告公司全面而有力的数据库营销工具。

    何为CMMS

    CMMS是在中国大陆进行的关于居民的媒体接触习惯、产品&品牌消费习惯和生活形态的单一来源的年度调查。

    CMMS调查覆盖全国30个城市15-64岁的成年消费者，样本量达70000人。30个城市为：北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口。

    ● CMMS是迄今为止中国规模最大、投入最多、访问最深的自主性调查之一。

    ● CMMS实现了数据库和软件的完美结合。

    CMMS的第一年产品CMMS 1998始于1997年12月；数据采集时间为1997年12月至1998年1月；数据提供时间为1998年4月；

    CMMS的第二年产品CMMS 1999始于1998年12月；数据采集分两期执行，第一期时间为1998年12月至1999年1月；第二期时间为1999年5月至1999年7月；数据提供时间为1999年9月；

    CMMS的第三年产品CMMS 2000始于2000年3月；数据采集时间为2000年3月至2000年6月；数据提供时间为2000年9月；

    CMMS的第四年产品CMMS 2001始于2000年8月；数据采集时间为2000年8月至2001年6月；数据提供时间为2001年9月；

    CMMS进入第五个年头，数据提供周期改为一年两次，该年春季数据采集时间为2001年3月至2001年12月，数据提供时间为2002年5月；秋季数据采集时间为2001年8月至2002年6月，数据提供时间为2002年9月；

    2003年四月份，CMMS 2003春季数据将要发布，数据采集时间为2002年3月至2002年12月。

    CMMS国际联盟

    CMMS是新生代市场监测机构、BMRB和Telmar三方的精诚合作的结晶。

    ● 新生代市场监测机构（Sinomonitor International）

    发端于1997年，中国国内领先的市场研究和媒介监测机构。

    ● 英国市场研究局（BMRB）

    国际领先的研究机构，为CMMS提供了技术支持和质量控制标准。

    ● 美国天盟公司（Telmar）

    全球领先的市场分析和媒介计划软件供应商，为CMMS提供专业软件平台。

    CMMS的内涵

    CMMS建立在对30城市7万多名消费者访问的基础上，掌握了被访者的基本人口统计特征，同时，还从考察家庭消费行为的角度，了解被访者及其所在家庭的相关信息。

    同时，CMMS涵盖了消费品方面的大量资讯，CMMS 2003中期数据涉及145种品类; 5370个品牌。

    ● 34种耐用消费品：

    电视机、电冰箱、洗衣机、音响、微波炉、空调、抽油烟机、热水器、VCD/DVD/SVCD、照相机、录像机、摄像机、家用小客车、摩托车、电饭煲、电熨斗、冰柜、移动电话、BP机、台式电脑、笔记本电脑、打印机、PDA、住宅电话、家庭医疗器械；

    ● 69种个人消费品：

    香皂、洗发水、护发素、染发剂、头发定型产品、润肤品、牙膏、牙刷、沐浴露、洁肤品、润肤品、护肤品、化妆品、卫生巾、剃须刀、卫生用纸、香烟、酒类、糖果、巧克力、冰激淋、方便面、饼干、果冻、奶粉、瓶装水、袋茶、可乐、奶类饮品、果汁、汽水、速溶饮品、运动鞋、男西服、衬衫、皮鞋、休闲/牛仔服、内衣；

    ● 21种家庭日常用品；

    ● 21种药品、金融、保险产品，共计145类、5370多个品牌；

    ● CMMS还涉及7种媒体形式，1471个媒体品牌：

    报纸（497）、杂志（280）、电视（394）、

    广播电台（234）、因特网（66）、电影院、户外媒体；

    真正意义上的“单一来源研究”

    作为国内真正意义上的“单一来源研究”，CMMS针对同一样本，不仅了解其基本信息和消费习惯，同时还考察他们的媒介接触习惯和生活态度，从而多角度地完整塑造被研究对象。“单一来源研究”的特性对广告公司、媒体以及企业的营销策划具有重要而深远的意义。

    CMMS以数据库为基础，所有的被访者信息都被归入以下规模的数据库中，也可以根据客户的不同需求，对该数据库进行“裁剪”。
每一样本消费者构成一条完整记录，每一年度库由大于70000条记录组成，每一记录由同一被访者反馈的6000个字段内容构成，整个CMMS数据库相当于7万行乘6千列的数据矩阵，数据总数超过4亿个。

    产品及服务形式

    CMMS主要客户

    CMMS拥有一批长期稳定的客户，这些客户对CMMS的信赖和与CMMS的良好沟通，使得CMMS成为媒体、广告行业的公认数据标准之一。

    ● 奥美、盛世长城、麦肯光明、智威汤逊、李奥贝纳、精信广告、实力媒体、达彼思、白马、电通、电扬、传立媒体、凯络媒体、灵智广告、FCB、Hachette、MPI、灵狮广告、通成广告、博报堂、阳狮恒威、美格广告、电通集团、东派广告、东方日海、上海梅高、上海沪通、铭鼎广告、大道巨龙广告、福建奥华、思美广告、东方名流、观唐广告等广告公司。

    ● 人民日报、北京晚报、楚天都市报、成都商报、广州日报、羊城晚报、深圳特区报、深圳商报、扬子晚报、天津日报、大连日报、济南时报、武汉晚报、参考消息、环球时报、青年参考、南方周末、新周刊、家庭医生、时尚、计算机世界、云南音乐台、中央人民广播电台、北京音乐台、山东有线电视台、搜狐、南风窗、女友、华商报、重庆商报等媒体。

    ● 吉百利、神龙富康、上汽大众、联想、和路雪、百事可乐、创维、雅倩等品牌。

    CMMS的变化

    CMMS通过五年发展，已走向成熟，作为国内最早开始实施的“单一来源”研究和大样本量调查，CMMS本身的发展一定程度上代表了国内市场研究行业在多用户调查产品的完善过程中所历经的轨迹。

    消费者是CMMS的直接研究对象，其变化直接影响CMMS在调查方法和数据发布上的演进；而消费者的变化又来源于消费品市场和媒体市场与消费者之间的供求关系变化，从客观结果上来讲，CMMS数据库内容的变化也反应了大陆消费品市场和媒体市场主流的变迁；另一方面，消费品市场和媒体市场的变化直接影响到CMMS数据用户，即广告媒体行业各企业对市场研究行业的需求，而这也是引导CMMS变化的一个重要方面。

    从CMMS看市场变化

    透过CMMS考察消费品市场和媒体市场的变化，最突出的特征是市场供应丰富化

    ● 日常消费品:消费总量明显上升，市场集中度(CR4）降低，市场上品牌数量增加

    ● 耐用消费品：供应品类增加，产品升级换代更趋频繁;卷入度较高的产品更加细

    分化

    ● 服务：种类更多、方位更全

    ● 媒体：市场化经营带来更多的形式和内容

    从CMMS看消费者变化

    透过CMMS，可以看到，对消费者而言，最大的变化是需求多元化：

    ● 日常消费品：消费者面对更多选择、品牌忠诚粘性指标降低

    ● 耐用消费品：消费更趋理性，更新速度加快，注重产品差异化功能

    ● 生活形态

    广告观念加强

    理智型消费者比例上升

    ● 媒体接触习惯

    受众对各类型媒体的关注度上升

    众多新兴媒体分散受众注意力

    引起CMMS发展变化的根本是：消费者、媒体市场及产品市场的变化。这几方面的变化决定了CMMS必须在调查范围、调查方式和调查内容上不断调整，从而生产出更适应市场需求的CMMS产品。

    CMMS在变

    调查范围的变化

    CMMS的变化反映了广告媒体行业对市场研究行业的需求变化。

    首先是调查范围的不断扩大。

    ● 城市从12个扩充为30个，样本量从50000人扩充到70000人。

    调查方式的变化

    ● CMMS 1998为所有样本集中一月执行。

    ● CMMS 1999开始约为每半年一次连续执行，一年两次调整。

    ● CMMS 2001开始约为分季度连续执行，一年四次调查。

    ● CMMS 2003开始约为月度连续执行，全年调查都在实施中。

    产品发布方式的变化

    ● CMMS 1998－CMMS 2000每年发布一次。

    ● CMMS 2001开始，每年两次数据发布。

    春季（4月左右）、秋季（10月左右）

    滚动数据的打包形式

    每次发布保证同等规模样本量

    调查内容的更新速度提高至少一倍

    CMMS通过不断扩大城市范围和增加样本量保证样本的代表性；除此之外，为使样本的代表性因时间变化所受的影响减到最小，CMMS被访样本的分配也越来越分散。对于季节性消费产品和进入市场不久的新品来说，这一点尤其重要。

    目前，CMMS的样本平均分配于全年的12个月，样本的执行时间为每月的10日至30日。样本的平均分配和连续执行为CMMS产品以更频繁的频率发布奠定了基础，而CMMS本身在数据录入和处理环节的技术进步，使得一年两次甚至更多的数据发布成为可能。

    调查内容的变化

    ● CMMS 2000 “时间花费表”的加入

    对消费者（受众）日常消费行为和生活形态的跟踪成为可能

    ● CMMS 2001生活形态研究的重大突破

    China－Vals 的诞生

    ● CMMS 2002对10多个品类和20多个品牌进行细化

    用户对消费者和市场进行细分有据可依

    ● CMMS 2003增加并细化“个人小家电、服务（银行/电信）、汽车”等方面的调查内容针对高层次消费群的研究更加有力

    产品线及服务形式的变化

    ● CMMS 2000将CMMS产品界定为：

    CMMS是一项调查，是一个数据库，是一大信息集成，是一项咨询服务

    ● CMMS 2001－客户服务体系的完善和升级

    发行Newsletter

    CMMS培训教材体系确立

    北京培训室：每两周一次循环主题培训

    客户常见问题应答制度

    客户委员会建立－CMMS与客户沟通的枢纽

    ● CMMS 2002－产品线开始延伸

    CMMS应用讲座系列

    基于CMMS数据库平台的多种研究产品陆续面世：

    CMMS品牌发展报告、China-Vals生活形态研究、市场细分

    以调查方式和调查内容的变化为基础，CMMS产品线在延伸，产品线上的各产品也在向深度发展，最终形成以CMMS数据库为中心，广度深度齐头并进的局面，这一局面的形成为新生代向咨询和全面市场研究服务供应商进军奠定了基础。

    CMMS 变化

    CMMS客户也在发生变化：

    ● 数量增加、范围更广

    迄今为止所有的4A广告公司

    CMMS 2001数据用户中，新增200多家本土中小型广告公司

    ● 与CMMS的互动加强

    由“跟随”到提出意见

    跟踪关注CMMS调查的方法、内容、范围以及产品发展方向

    ● 数据运用水平提升

    CMMS媒介指标体系和产品指标的普及运用

    ● 软件成为真正意义上的工具

    什么不变

    CMMS已进入第六个年头，是CMMS客户一直以来的支持和关注给了CMMS一片茁壮成长的土壤。

    ● CMMS是一项自主研究，不变

    单一来源研究方法

    借鉴全球TGI研究之经验

    全球统一的质量控制体系

    CMMS不断发展演进的过程中，CMMS在研究的自主性和公正性，在与TGI全球体系接轨方面，一直保持不变。

    ●“学无止境”，不变

    与业内和客户保持全时顺畅沟通

    ● 责任心，不变

    对CMMS团队为之兢兢业业的数据

    对新生代全体员工热爱并为之奋斗的行业

    对一直以来关怀和支持我们的所有客户

    ● “CMMS精神”，不变

    CMMS精神体现在CMMS团队孜孜以求的研究态度，更体现在我们对CMMS运营、对所有关心和支持我们的客户、对我们所热爱的市场研究行业的使命
感和责任心！

（全文结束）