2003年报刊广告市场形势分析

报告类别：分析报告
行业分类：传媒
调查时间：2004年2月12日
样本情况：2003年报刊广告市场形势分析
调查机构：慧聪报刊资讯网
报告来源：慧聪报刊资讯网

报告内容：

    原文图片 ２１世纪的中国媒体产业已经进入了一个“大媒体时代”，大媒体时代到来的两个标志是：媒体之间新一轮的业务融合和市场切分，以及媒体资本作为产业资本的诞生。媒体正在迎来新一轮的市场竞争时代。作为媒体“生命线”的广告也就越来越成为媒体发展的灵魂。

    本文结合慧聪媒体研究中心的监测数据和多年对媒体的研究经验，根据以往的广告数据和2003年1-11月份的监测数据预测出2003年全年的数据，从报刊广告规模、区域投放、城市分布、行业和品牌排名等方面结合宏观经济背景加以分析。

    报刊收入与经济同步前行

    2003年在国民经济的强势增长的带动下，报刊全年保持着较高的增长态势。据有关统计显示，国民经济在前三个季度的增长幅度达到8.5％；另外，伴随着住房体制改革和汽车消费环境的改善，进一步推动了相关电力、建材、化工等行业的大幅增长。中国国民经济的增长和大量行业的成熟发展为报刊行业的广告奠定了坚实的发展基石。

    据慧聪国际媒体研究中心的一千余份媒体按照刊例价格和版面的监测数据，2003年全年预计报刊广告收入将达到600万元。其中2003年1-11月份，中国报刊广告总规模达到534.84亿元人民币，比去年同期增长了27.09%，增长额达到114.02亿元；广告版面总量达到84.33万个整版，较去年同期上涨了24.09%；报纸广告量达到491.10亿元，同比增长率为27.24%，占报刊总量的91.82%；杂志广告量为43.78亿元，比去年增长了8.91亿元，较去年增长25.56%。 从总体来看，2002年与2003年的报刊媒介广告趋势基本保持一致，这主要在于报刊的广告受月度影响比较大，季节性比较显著；从总量投放和年度均值上看，今年与去年相比，都保持一定额度的上涨，且增长幅度比较明显。综合以上两点我们不难发现，报刊广告的发展仍处在相对稳定的发展期。

图1 2002、2003年报纸总量对比发展趋势 单位：亿元

 注：（2003年12月的值是预测值）

    地区经济与广告市场相互辉映

    在中国历史背景的影响下，中国的地区经济发展处于东强西弱的格局。而作为广告推动力的地区经济决定了报刊广告呈现不均衡的区域发展态势。统计数据显示：位处东南的中南区和华东区，2003年预计全年的广告总量分别为144.21亿元和159.69亿元，分别较去年上涨19.91%和36.28%，两地区仍将占据全国报刊广告总量的一半。而中部的华北区与全国性报纸，广告总量估计将达到97.59亿元和69.73亿元，将划走全国报刊广告30%的份额。其他三区由于经济规模、媒体发展落后于上述地区，仅占据其余1/5的市场份额。虽然我国目前正在努力开发西部，但由于东部报刊的经营已经进入成熟发展阶段，在未来几年内体现在平面媒体上的格局依然将是东强西弱的局面。

图2 2003年全年预计中国报刊广告总量在各区域的分布

    城市广告收入折射经济发展

    报刊在各大城市的发展程度往往取决与该地区的经济发展水平，由于经济较发达的城市居民的整体文化素质，对信息的需求以及各种消费都较其它地区显著，因此作为宣传工具的媒体成为了人们日常生活的必需品，从城市排名上可以看出，经济越发达的城市报刊的宣传力度和广告规模越大。

    北京2003年的报刊媒体广告总量将达到132.82亿元（含全国性报刊），较去年同期增长了20.71%.在全国平面媒体广告市场的占有率也将达到22.06%。其次是广州，广告总量预计为53.91亿元，增长率为25.57%，广州日报、南方日报、羊城晚报三大报业集团旗下的强势报刊依然是该地区报纸广告的源泉。此外，上海的广告收入也将在40亿元以上，但预计深圳2003年的广告收入将比去年同期下挫3.51%，2002年的强劲上涨势头不复存在。前二十大城市的广告累计市场占有率达到81.54%，从广告集中程度我们可以看出，全国的城市发展水平明显呈现不均衡的发展状况。

表1 2003年预计中国报刊广告量在各城市的分布

    注：北京地区的广告额总量包括了全国性媒体的广告额总量

    综合都市报仍是广告商最关注的媒体

图3 2003年中国各类别报纸广告市场份额分布

    从报纸的内容和读者定位出发通常可以将报纸分为综合都市报、党政机关报、财经报、行业报、体育报、时政报和生活消费报等。静态来看，2003年综合都市报广告规模将达到375.86亿元，同比增长36.23%，占据了68.20%的报纸广告市场份额。其市场占有率较去年同期上扬了5.38个百分点。这主要是由于综合都市类媒体的市场化程度最高，它能够贴近市民生活：以社会发展为主导，以大众需求为目的，形成了区域主流媒体，因此该类媒体备受广告商和大众的青睐。

    从总量上看，各地的党政机关报也较去年有不同程度的上扬，由于党政机关报逐渐市场化的趋势，各党报在内容采编上逐渐向大众化都市类报纸靠拢，该类报纸的广告折扣一般比较低，而我们统计的规模和增长率是按刊例价格计算的，因此该类报纸全年的广告量和增长率将达到74.13亿元（同比上涨14.49％）；由于我国将逐步取消党报订阅，所以该类报纸的市场份额较去年同期却有不同程度的下挫。

    财经报由于受到证券市场低迷的状态等因素的影响，市场份额也较去年同期有一定幅度的下降；总体来看，财经类媒体虽然总量较去年同期有2.27％的上扬，但除了影响力逐渐扩大的《21世纪经济报道》、《中国经营报》和《经济观察报》和三大证券报有所上升外，其它财经媒体，特别是地方性的经济报纸，受区域经济的影响，该类报纸基本在广告上呈现低迷状态。

    值得一提的时政类报纸今年的广告收入较去年同期上涨了25.75%，全年的投放量也将达到19.37亿元，这主要受到今年“美伊战争”的爆发和各国“反恐战争”的日益白热化等国内外重要时政信息的影响。伴随着今年中国队在“女足世界杯”的不好表现和缺少能引起国内球迷热情的国际赛事的举办，体育类报纸的广告收入较去年同期下降了6.24%，投放量仅为2.45亿元。从总体趋势发展来看，未来几年中国报纸市场仍将呈现以综合都市类报纸为主，财经类、党政机关类、行业类、消费生活类和体育类报纸为辅的发展格局。

    时尚、生活、财经类杂志引导潮流

    据有关资料统计，中国目前有9000多份期刊，其中保持良好态势的依旧是内容为服饰美容、生活等与大众息息相关的时尚、经济和生活类杂志。统计数据显示，2003年全年，服饰美容杂志广告总量将达到10.85亿元，占全部杂志的22.34%，增幅更是达到50.25%，发展前景一片光明；城市生活杂志广告总量预计为8.66亿元，占全部杂志市场份额的17.84%，增幅也达到40.18%；财经杂志广告量将达到6.20亿元，拥有全部杂志12.78%的市场份额，增长率也有39.17%；计算机杂志广告量估计为5.02亿元，占据了整个杂志市场10.34%的份额，但其整体增长幅度较小，预计市场份额将较去年同期流失2个左右的百分点，可见，随着IT“泡沫经济”的破灭，该类杂志的市场空间将逐步缩小。总体上来看，随着中国在“WTO”的逐步深入和市场经济化的进一步加深，大众的生活需求将越来越呈现出国际化的特点，因此服饰美容、城市生活等一些大众时尚的杂志将越来越受到人们的追逐，该类杂志的未来仍将有较大的市场空间。

表2 2003年中国各类别杂志广告额

    热点行业广告投放成为主导

    预计2003年报刊广告前10位行业累计广告额将达到438.80亿元人民币，约占报刊广告市场总量的72.88%，可以看出，这些行业对广告的依存程度较高，是报刊广告收入的主要来源。房地产和医药两行业的市场比例都超过了10％，随着我国住房体制的改革和人们对健康的日益看重，这两个行业的广告在未来一段时间内仍将被人们所关注。另外在市场化逐步深入之际，随着各种关税的逐步下调，像机动车、通讯和计算机等高科技行业的潜在需求将为报刊的发展提供很好的契机。

    从行业投放的规模和增长情况可以看出我国报刊广告的行业发展特点：房地产、通讯和机动车仍旧是我国未来几年的消费热点；而医药行业的大幅增长一方面来源于今年“非典”的爆发，另一方面随着医疗体制改革和居民消费结构升级趋势中，人们越来越关心自己的身心健康，全社会对医药的市场化需求开始逐渐加大，带动了医药行业的迅速发展；但非典疫情在总体上作为一个短期性因素不会对医药行业的整体发展环境或本质层面的因素产生较大影响，随着非典疫情的控制，全社会对医药产品的需求会出现一定的回调。总体上，医药行业会恢复平稳快速的增长轨道上来，预计未来较长一段时间内医药行业的发展空间仍将持续。

表3 2003年中国报刊行业广告额

    品牌竞争格局变化较大

    品牌是各个广告商广告投放的基本塑造点，其广告量和增长态势反映了其广告的宣传深度和未来市场的发展趋向。2003年全年，在前20位的报刊广告品牌中，本土品牌有联想、中国移通、海尔、中国联通、广州移通、TCL、北京联通和奇瑞八个品牌进入了品牌投放的前20位。余下的12个品牌属于国际品牌。而前20位中的国际品牌多属IT、通讯、机动车行业（多为合资品牌），说明这三大市场对外国公司颇具吸引力，同时也说明我国在这三个行业的发展还不完善，并不能满足我国消费者的需求。在报刊广告行业结构中，IT、通讯和机动车名列前茅在相当程度上与这些外国品牌的广告投放有关。

表4 2003年1-11月中国报刊主要品牌广告投放

    从行业广告投放和品牌结构投放的排名我们可以清晰地看出：位居行业前两位的房地产和医药行业的品牌没有一个进入品牌投放的前20名。这主要与各行业的开放程度、区域特点和世界范围内的政策导向不同有关，由于房地产受地域特点比较明显，虽然总体投放量比较大，但在全国各大城市分散比较广，医药行业由于受自由竞争行业政策的影响，与计算机和家电行业的品牌相比也没有明显的强势品牌；而计算机和通讯行业主要受各国“寡头”市场的竞争影响，各品牌都在扩大自己的品牌效应来抢占竞争对手的市场。   

（全文结束）