移动语音互动业务分析及发展策略

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
调查时间：2004年2月23日
调查机构：通信世界
报告来源：通信世界

报告内容：

　　近来，移动数据增值业务成为移动市场上的热门业务，被运营商看作是提升自身竞争力、吸引高端客户、提高ARPU值的首选业务，同时也得到了消费者的认可。在移动数据增值业务得到大力发展的同时，移动语音增值业务也有所发展。目前移动运营商已有的移动语音增值服务包括呼叫等待、呼叫转移、语音信箱、个性化多彩回铃音业务及语音互动服务等。在移动数据增值业务火爆的发展形势下，移动语音增值业务的发展略显温和。但不能否认的是，如果移动语音增值业务得到良好的发展，它同样能给运营商及整个产业链带来巨大的价值。移动语音互动服务就是一项前景非常好的语音增值业务，它有可能成为继短信和彩信等数据业务之后移动领域的又一个新的黄金业务。

一、移动语音互动服务的业务特点及与相似业务的比较

　　相对于其它语音增值业务而言，移动语音互动服务与文字短信、互联网聊天等受消费者欢迎的业务有更多相似之处，同时它更符合人们日常使用语音沟通的习惯，因而语音互动服务具有极大的市场潜力。在移动语音互动服务业务开展方面，中国移动通信走在了业界的前面，剖析移动语音互动服务的特点可以从中国移动通信的两个业务品牌——“娱音在线”和“音信互动”入手。

表1 “娱音在线”和“音信互动”业务特点比较

　　与目前已经开展成熟的某些电信业务相比，语音互动服务与它们有相似性，又有自己的优缺点。认识到与那些开展较好的电信业务的相似性，则可以借鉴它们发展过程中的先进经验；而认识到电信业务的优缺点，才能扬长避短。下面就此目的将“娱音在线”和“音信互动”与已经成熟并且比较成功的电信产品“文字短信”、“固定声讯台”和“互联网聊天室”进行比较。

表2 “娱音在线”、“音信互动”与“文字短信”、“固定声讯台”、“互联网聊天室”的比较

　　在音信互动的信息查询功能与固网声讯台相应功能的比较中，可以看到两者在内容上有所重合，比如高考查分等，这种情况下资费的高低就成了赢得客户的主要因素。另外，在此类消费中，客户由于先入为主或其它原因而养成了惯于使用固定电话的消费习惯，移动电话便利、及时的优点在这时并不能体现，高考查分及点播歌曲等就属于这种情况。但在一些诸如股市行情、飞机时刻表、列车时刻表等要求时间灵活、随时随地按需可得的内容上，音信互动会有优势。因此音信互动在内容的提供上要注意这些特点，可以参考寻呼业务的内容来进行。

　通过上述比较分析可知，与相关业务相比，语音互动服务最大的优点就是便捷，这种便捷体现在时间的随时，地点的随地，输入方式的方便以及终端的普及度和接入方式的简单上。同时它又具有其它三种电信业务的满足人们的沟通欲望，满足人们对信息的需求的功能。而它的缺点主要体现在表达方式比较单一，有些内容的价格比较昂贵。在运作方面，语音互动服务和其它数据增值业务相比更依赖于运营商的运作，而SP的作用相对短信等其他数据业务而言被削弱了。

二、移动语音互动业务的发展策略

　　随着市场状况的变化，移动语音互动服务大力发展的时机到了。目前文字短信的发展已进入成熟期，移动交互式交流的平台还没有建立。相比之下，与移动语音互动服务有相同点的互联网聊天室、OICQ等受到大量用户的欢迎，这培养了人们互动式交流的习惯，打下了移动语音互动交流的客户基础。移动语音互动服务的推出将综合上述业务的优点而给客户一个耳目一新的感受。

关于移动语音互动服务的发展策略，有以下几个方面需注意：

　　其一，关于目标市场的选择

　　以往对于数据增值业务客户的选择，运营商的首选目标是那些对新鲜事物好奇、崇尚个性、追逐流行的时尚青年。而对于移动语音互动服务这种语音增值业务，由于语音业务的渗透率非常高，所以语音互动服务的目标客户将非常广泛。因此可以根据业务内容的特点，将客户群分为三个，分别为和动感地带一样的年轻一族，收入较高的成年人和物质生活优越的老年人。年轻时尚一族永远是增值业务的宠爱者，他们年轻，喜欢结交朋友；他们追求时尚，喜欢流行歌曲；他们爱玩，喜欢尝试新的沟通方式，这些都是语音互动服务能满足的。收入较高的成年人有一定的消费条件，工作又比较紧张、压力大，因此工作之作采用语音这种便捷的方式交友、聊天，可以放松心情，减轻压力，又可以通过语音互动服务获得所需的各种信息。值得注意的是，由于语音业务的高渗透性，老年人也同样适合消费语音互动服务业务，尤其是那些物质生活优越的时尚老年人，而这样的人随着人们生活水平的提高将越来越多。他们中有些精神生活可能比较单调，经常有孤独感，而他们又喜爱热闹，因此很喜欢结交老年朋友，语音互动服务可以为老年人的交流提供一个平台。SP可以开发一些老年人的交友聊天室或者戏迷世界之类的栏目。对于老年人来说，语音交流具有数据交流不能相比的优点，那就是不需要灵活的手指、准确的眼神和汉字输入的技能，而且操作流程非常简单，对终端也几乎没有要求，不象电脑那样难以操作，终端的价格非常低，不需要强大的功能。

　　其二，关于市场机会的选择和挖掘

　　从市场机会的角度看，移动语音互动服务现在处于成长期，还有巨大的市场等待挖掘。在这种情况下可以通过两个方面来扩大市场：一方面可以采用各种办法，刺激现有老客户多消费。比如对忙时闲时时段的划分，推出主题优惠措施；服务打包等等，可以参照其它电信业务或其它行业的做法，总之意在增加老客户的消费。同时，由于消费需求梯度是有递升规律的，一个需求满足以后会呈现出新的需求，渴望新的产品，而这些没有被满足的需求就是市场机会。如客户可能对现在的聊天室的氛围感觉比较沉闷，那么在业务中就可以增加有音乐背景的聊天室，这使客户感知的服务水平上升了一个档次。又如，可以在聊天室中增加卡拉OK伴唱的功能，这样，异地的朋友同样可以享受共同唱歌的乐趣。另一方面就是刺激尚未使用本业务的潜在客户，增加新客户的数量。现在很多电信企业，在重大的节日或重大活动、庆典时，都会采用这种办法。如中国移动、中国联通各地的分公司在这些时候一般都会进行业务宣传活动，降低入网费吸引潜在的顾客加入本企业的移动网，使自己的用户数量增加，达到增加业务量和收入的效果。同时，引导消费需求的时代和潮流也是增加新客户的方法之一。现在已被人们接受的文字短信，在刚刚推出的时候并没有被消费者认可，而一旦它成了一种沟通的流行方式后，使用这项业务的人数也巨增。所以，通过广告或明星带动等手段引导消费的潮流，也是挖掘市场潜力的一个手段。

　　其三，在产业链的动作方面

　　语音互动服务增值业务和数据增值业务的产业链相比比较简单，少了移动门户提供商和终端厂商。移动门户由应用/内容提供商和网络提供商自身提供；由于对终端没有特殊的要求，因而终端厂商也不在产业链的考虑之内。和其它增值业务一样，移动运营商同样处在产业链的核心位置。但和其它增值业务不同的是，移动运营商应鼓励SP宣传自己的品牌，这有利于整条产业链的发展。这是由于语音业务不具备可视性，因此在使用方法和提供内容的宣传上需要加大力度。鼓励SP建立自己的品牌，有利于业务的宣传。这样，就需要控制SP的数量，以防止众多的SP出现混乱的局面。在移动语音互动服务的内容与价格上，运营商及SP要合理设置，其中运营商又起到了主要的协调作用。比如说在一个业务品牌中包含多个内容，可以通过对某种内容优惠以吸引客户的注意力，再引导客户进行其它消费。这就像卖衣服的商店，它通过对某种款式的衣服进行打折而吸引客户入门，再引导他们购买其它的衣服。至于音信互动，可以将点对点信息的费用降低以吸引客户的注意力。在音信互动内容的提供上还要注意处理知识产权的问题，因为SP提供的内容往往是具有专利权的作品，所以在这一点上也不能忽视。

　　其四，关于品牌建设

　　在品牌建设上，可根据前文所述的三种不同的细分客户群采取不同的策略。针对年轻人群，可以将语音互动业务作为动感地带下面的一个子品牌，既丰富了动感地带的内容，又可以使语音增值业务与数据增值业务结合，达到优势互补。针对其它两个客户群，可以在“语音在线”和“音信互动”两个品牌下建立两个子品牌，针对收入较高的群体，可以采取较高的价格提供有吸引力的内容，达到使客户心情放松、畅所欲言的效果；而针对老年人可以创立以低成本低价格为特点的子品牌，主要目的是为老年人提供一个沟通的平台。

　　中国移动于2003年5月开始向全国推广语音互动服务业务，目前国内的用户将近300万。有报道称，2003年第4季度中国移动在移动语音互动服务上投入重兵。从2003年11月起，中国移动开始为期3个月的名为“移动语音，欢乐无极”全国路演活动，同时还开始了以下调主力SP提供的GPRS和IVR业务资费为内容的“梦网风暴”活动，该活动将持续到2004年3月份。由此可见，中国移动已经把发展移动语音互动服务列为了业务发展的重点，将会把它培养为继短信和彩信后的又一个著名的金牌业务。中国联通在移动语音互动服务上还没有在集团层面上的大规模行动，只是从2003年7月1日起在全国推出一种点对点语音短信业务“10158短信听”业务，而计划中功能更为强大的“联通丽音”业务一直也没有推出。在省公司层面，有些省份已有类似业务出现，例如河南联通推出的“手机对对碰”就是一项类似于中国移动“娱音在线”的业务。总的来说，联通在此项业务上还有很大的拓展空间。

　　移动语音互动服务是一项非常有前景的业务，虽然目前中国移动在这项业务的发展上走在了前面，但中国联通也不会自甘落后，因此，更激烈的市场竞争的局面肯定会出现。现在对于运营商和SP来说最重要的就是摆正自己的位置，抓住市场机会，只有这样才能赢得竞争的胜利。

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