2004中国空调市场价格走势

报告类别：调查报告
行业分类：家电
调查时间：2004年3月10日
调查机构：数据时空
报告来源：数据时空

报告内容：

　　2003冷冻年度结束后，空调市场前所未有的沉寂令所有空调厂商猝不及防。9月1日至今，除零星的工程机和家居装饰的微量需求外，全国空调市场整个终端无甚动作。尽管格力美的在10月15日北方供暖前的寒冷中再燃价格战火，奥克斯凑热闹似的浇了油，但市场疲软仍旧我行我素。春节前后到眼下，这种疲软更是变本加厉。似乎，黎明前的黑暗正悄然向我们走来。

　　我个人不赞成目前流行的“2004空调行业全面崩盘”的说法，我所关注的是价格战是否愈演愈烈？而价格战已经导致了空调行业普遍偷工减料、产品品质每况愈下，并严重影响了整个空调产业的市场经济秩序。这不但对百姓国家无利，对企业自身也有百害。

　　那么2004冷冻年度，空调行业会是怎样的神情呢？价格走势又会怎样？我们不妨跳出浮躁的表象，从经济学的基本法则出发，去审视一番。

　　“供需平衡点仍决定行业平均价格”。

　　虽然这是一个老掉牙的经济学理论——国人谓之“物以稀为贵”，但老掉牙了未必无用。我们撇开具体品牌，从行业主体看便不难发现：空调价格节节走低、价格战打了一轮又一轮，就是因为近年来空调行业整体产能不断提升，供应规模远远大于需求规模所造成的。　　

　　从表中看出，2004年空调企业产量将会骤增。美的内贸目标销量为350万台，比03年增长40%；奥克斯、志高都号称总销量要提升44%以上；“华凌”则更猛，宣称要增长100%。

　　对于2004年国内空调市场的需求量，专家预测应该与2003年基本持平并略有增长。

　　因为2003年空调销售是暴发性的增长，不少品牌连两年以前的积压库存，因7、8月份华东和华南的酷热气候而消化殆尽。不少消费者是迫于酷热难捱，采取了“透支未来型”消费。

　　1、近几年空调内贸销量绝对数一直处于增长态势，只是增长数量多少而已；

　　2、专家预测2004年全球依然处于变暖状态，中国亦然；

　　3、中国经济发展势头良好，专家预测2004年居民购买力将提升5%以上。

　　综合考虑2003年的爆发型增长与透支型消费所造成的需求弱化因素和气候变化、购买力提升等需求强化因素，专家预测2004年空调国内市场需求：保守为2050万台，乐观为2300万台，而外贸需求应该是涨幅更大。

　　从供需平衡的基本原理看，2004年内贸保守产量约为2700万套，而保守需求约为2050万套，供需之间差额为650万套左右，剩下的这么大蛋糕，怎样让消费者吃？因此2004年度，无论原材料怎么涨价，只要生产企业不调整目标产量，行业均价进一步下调成为可能。

　　这一点，从节后市场动态可见一斑：苏宁与海尔签订16个亿的订单时，苏宁坦言“海尔是最有降价空间的品牌”；而南方某品牌最近出台的渠道政策：“70+23型的单冷机总价4400元，扣除4.5个返点及安装费，净价仅为3962元”。（此为“疯狂吸款策略”）

　　再看压缩机涨价。虽然压缩机涨价与目前国家的雏形通胀关系不密，却与原材料市场价格全线走高有密切关系。从根本看，还是由于压缩机行业的集体整合已告一段落，各企业产能理性化，加上内外贸市场需求的不断扩张，新一轮涨价恐怕还会出现。《东方快讯》上专家撰文称：2004年空调压缩机行业总订单已达4500万台。以此推算，2004年空调行业整机供应量乐观估算为2700万台，如果剩下的1800万台外贸消化不尽，岂不又加大了国内市场的供应！这似乎是行业均价进一步下调的又一种可能。

那让我们再分析一下空调行业内部的现状：

　　“利润空间决定资本流向”。

　　应该说“供求平衡”是短期宏观价格的决定因素，而利润空间则是资本流向的真正目的，也是空调行业中长期发展方向的真正意志决定者。空调市场目前供大于求的根本原因是2000年前空调行业丰厚的利润空间吸引了大量资本进入，而这些资本进入的目的，无非是“谋利”，在利润空间已大大缩水的今天，资本的意志与流向将在更大程度上检验企业决策者的胆魄。2002年空调行业第一次发出“三大上市公司业绩集体滑坡、行业集体亏损”的警报。然而2003年格力电器（000651）、粤美的（000527）、青岛海尔（600690）、科龙电器（000921）四大空调品牌主营业务收入虽然都有增加，但利润率进一步缩水。海尔和科龙在业绩报告中均承认空调利润率有超过6%的下滑幅度。在香港上市的华凌电器的中报更是显示，其空调产品的利润率降幅达4%以上，亏损幅度比上年增加了1.92倍。对此，几乎所有企业都在业绩报告中提及了“恶性价格战”的字眼。说到这里，我们必须问一句：价格战谁在打？这几家企业谁没打？既然资本的根本目的是盈利，为什么价格战还愈打愈烈？

　　事实上，就空调这一特定行业而言，我们可根据资本与行业结合的紧密度，分为自由资本与锁定资本，并对它进行分析：所谓锁定资本指企业为空调生产已经投入的厂房、设备、品牌宣传、以及维持企业运转最低限度的流动资金，我们认为这些资本已经被锁定，无法再实现自由出入。对于这类资本，因其在短期内无法自由转移，已排除了“追求更高利润”的可能性，“保值”已成为它最低存在的目标。而当今空调市场在“准寡头竞争模式下”，“追求更高市场份额”是“资本最佳的安全出路”，再其次是在“忍无可忍的情况下，割肉出逃”。因此锁定资本规模巨大的行业巨头，只要一方风吹草动，其他各方必受牵制，因此也形成了一种微妙的平衡。空调市场真正价格战的导火索是奥克斯。所以，今年年初海尔与苏宁合作时苏宁放言“降价”，奥克斯马上反应：“把价格战进行到底！海尔如降20%，奥克斯就降30%”。某种意义上讲，这也是这种微妙平衡的最佳体现：“鱼死网破，谁怕谁！”。而所谓自由资本：既包含了企业完全的自由资本，也包含企业向上游原材料供应企业、下游渠道成员及广告代理商的融资。对于自由资本，我们可以看到，空调行业整体融资能力正在锐减，别说自由资本视空调行业为危险雷区，就连原材料供应商对现款现货的交易立场也进一步坚定，而“乐华、银燕事件”后，下游渠道成员向整机企业打款也变得更为小心谨慎，至于对广告代理商的融资，本身就极其有限。明确了产业资本的组成层面后，我们看到的是空调产业利润锐减，锁定资本增长无望，不断有行业资本出逃事件发生，同时外部注入资本已日渐稀少，行业压力空前巨大。据笔者了解，被西方经济学家惊愕的中国空调400余家制造企业，至今仍能坚持正常生产的不到20家，比例不及5%。问题是空调市场的销售至少有两成受制于气候，03年7、8月的酷热，使许多奄奄一息的小厂死灰复燃。有的本身就是季节性小厂，只在旺季生产一些低劣产品。（尽管这些不属于行业主流，但给行业的研究带来了变数。难！）

分析至此，我们是否可以得出以下结论：

　　第一、2004年，空调行业依然是供大于求，从行业整体看价格竞争仍有土壤；

　　第二、随着2004年价格战的进一步剧烈与原材料价格的整体上涨，利润空间将进一步减小，拥有巨大锁定资本行业巨头虽有一拼之力，但资本的逐利本能，使企业决策者如坐针毯，而对于资本规模较小的企业，“崩盘”或出逃是最有可能的结局。行业豪言的“洗牌”景观将真正诞生；

　　第三、随着一线品牌实力损耗（有的不定不被洗掉）与部分二、三线品牌坏死，供需将逐渐转向平衡，行业也将进入新的一轮调整期。

　　因此，2004年很可能是空调行业的从量变到质变的分水岭，这个分水岭的到来，将对空调整个产业形态进行重塑。如果这个分水岭在今年四、五月份形成，空调的价格走势将会逐渐攀升，空调产品的品质也将会得到根本改良。

　　我在为这篇文章进行调研时，德贝里克的观点却很有意思，不妨说来与朋友们共同探讨。

　　当我问及德贝里克对2004年的价格走势有何看法时，德贝里克营销总监刘星薇女士说，我们不太关注并绝对不参与价格战，对空调市场的价格走势我们会去分析研究，但它不会影响我们的营销战略，因为我们走的是产品战略之路。我们习惯将品牌根据不同的消费人群分为“钻石品牌”、“黄金品牌”、“白银品牌”及“青铜品牌”。这一点，手表或汽车这两个成熟行业可以说明，我们不能因为劳力士或劳斯莱斯的市场占有率不到万之一而认为其品牌影响力低于“上海钻石”或“德国大众”。空调行业同样由产量少、价值高的钻石品牌；产量略高、价格较高的黄金品牌；及产销量大、价格低的青铜品牌组成。目前主流品牌很可能向青铜、白银品牌转型，而三星、德贝里克等坚持钻石定位路线的品牌将不断向钻石品牌完善。因此恶性竞争反而是德贝里克这样“制造型企业”难得的机会。德贝里克一向坚持“特色空调之路”，强调品质与款型，走的是一个细分化的利基市场，其本身就回避了与一线品牌的恶性竞争。恶性竞争对象德贝里克这样的代理商利润品牌影响有限。价格战的根本目标在于走量，如果代理商把利润留给了自己，就会影响其最终走量。所以企业方必然要求代理商随着供价的下调而下调。而德贝里克的价格定位是兼顾各方利益的：那就是一流的产品品质，国内二三线品牌的价格。这样的价格对消费者而言是高性价比的；对这无序的市场而言是质量过剩的…… 　　

　　（本文得到CANWIN国际咨询公司何远志先生的支持）

　

（全文结束）