如何提高正版软件的价值？

报告类别：调查报告
行业分类：电脑
调查机构：易观视点
报告来源：易观视点

报告内容：

　　在中国国内，软件（尤其是套装软件）的应用正变得日益广泛，但软件用户与软件厂商之间的价值矛盾冲突也在浮出水面。我们经常会遇到如下情形：

某盗版软件用户：“我为什么不去购买正版软件？有一个原因：对我来说，看不到正版软件比盗版软件多了哪些好处。盗版光盘上还有最新的补丁和培训学习材料，用起来比正版还方便……”

　　某正版软件用户：“我们虽然购买正版软件，但从不注册，因为注册实在太麻烦。即使注册，也看不到厂商有什么特别的服务与回报；如果出现问题向厂商咨询，他们几乎解决不了任何问题。如果不是我们IT政策规定必须购买正版软件，真的看不出这些软件厂商给我们这些正版用户除了软件产品以外还能提供什么……”

　　某软件开发商：“提高软件的服务和技术支持？我们想做，但是：1)我们软件卖的那么便宜，利润本来就低，还想要那么多东西？2)服务和技术支持的成本太高，那样做不仅得不偿失，而且可能为盗版应用提供机会……”

　　抛开正版与盗版的博弈冲突，用户与厂商在事件中的个别情况。

　　易观分析：软件用户与软件厂商之间的价值矛盾冲突至少揭示了三大问题：

　　1）正版软件的实际价值何在？2）如何看待正版软件用户的价值？3）如何提高正版软件的价值？

　●　正版软件价值

2003, 易观咨询

　　正版软件价值模型

　　对大多数软件用户来说，正版软件的价值可以分为5大层次，从低到高依次为：

　　1) 合法性保障。这是他们选择购买软件的潜在内因，也是正版软件的基本价值。在当今社会，对知识劳动价值的认可在商业上的体现表现为用户向软件开发者支付与软件产品相关的费用，即购买软件。

　　2) 功能性满足。这包括两个方面：首先是软件能够作为IT应用的核心能够正确地进行部署、运行和维护。其次是软件产品的功能能够满足特定IT应用的需求。

　　3) 增值服务。随着IT服务理念在用户心中地位的提高，用户购买正版软件的另一动机是：获得基本产品价值以外的增值服务，如技术支持和其它增值服务。

　　4) 额外回报。大部分软件用户希望能够通过软件应用来提高自己的IT应用能力；商业用户更希望能够实现自己的IT战略，提升IT的商业价值。

　　5) 社会责任。不可否认，正版软件在一定程度上体现软件用户对社会责任的负责态度：包括对软件产业的贡献，对知识劳动的尊重，甚至对地方/国家IT产业的贡献。

　　只有正确和全面理解正版软件的价值模型，软件厂商才能建立适合市场实际情况，又与自己发展战略相结合的市场策略体系。

　●　正版用户价值

2003, 易观咨询

　　正版用户价值模型

　　虽然大多数软件厂商都看重正版用户，但他们往往只注意到了正版软件用户给他们在销售上的回报，而忽略了其它重要或者潜在的商业价值：

　　1) 市场反馈。正版用户对软件的购买选择是综合了需求、成本和效果预期的多方面考虑，有效了解正版用户的实际想法，可以帮助软件厂商建立长期正确的市场战略和策略。如对正版软件用户的信息的充分及时掌握，可以减少软件厂商市场决策上的失误，也在一定程度上为市场推广、渠道建设等方面打下坚实的资源基础。

　　2) 研发协助。软件产品的研发最忌讳“闭门造车”。对大多数软件厂商而言，凭借占据市场绝对主导地位来引导客户需求的机会还是少数。如何真正满足用户在一定支付能力限制下的产品需求，其实是软件厂商所关心的重点。但对套装软件，尤其是用户数量较多的软件厂商而言，脱离用户实际又是他们常犯的错误。而通过与正版用户的密切沟通，不但能够满足用户的价值企盼，也是最有效和最直接解决产品研发方向的途经。

　　3) 产业机会。随着用户对服务和技术支持需求的增加，对IT综合应用能力提升等额外回报的提出，正版用户群给软件厂商提供了在广度和深度两方面的产业机会。在广度方面包括：依附或者独立于软件产品的IT服务购买；与产品和服务相关的专业外包等；在深度方面包括：结合用户业务的IT咨询；提高服务响应要求的金牌服务；结合商业用户其战略的IT应用规划与评估等等。

　　4) 增值回报。正版用户给软件厂商还带来了不少增值回报，比如与高端或者大型客户建立的长期关系可以确保软件厂商在市场上的地位，甚至于对资本市场也有正面影响。

　●　如何提高正版软件价值

　　有了对用户的正版软件软件价值观的充分理解，又有了厂商对正版用户价值的充分挖掘，我们其实就比较容易规划提高正版软件价值的方法：

　　1) 长期合作战略。

　　与正版用户建立共赢的长期合作关系：更多考虑如何帮助用户提升IT在软件产品和相关方面的应用能力。

　　2) 多样化的服务提供。

　　在软件的售前、售中和售后不同阶段提供基于产品的销售和市场活动以外，考虑增加各种其它服务提供。包括但不仅限于：

　　* 电话回访：软件厂商对客户的直接关注关不仅仅回带来满意度的提高，也提供了及时解决问题和创造进一步销售的机会。

　　* 上门沟通：对高端客户或者大型用户，上门沟通更能表明用户在厂商心目中的地位。既满足客户关系管理的需要，也有利于服务和技术交流需要。

　　* 资料直邮：第一时间通过直邮方式给正版用户，而不是仅仅通过公开演示会或者销售推广活动。可以保证现有用户的优先权。

　　* 培训机会：在兼顾成本和有效性的前提下，扩大正版用户的培训面（通过CD教材或者在线授权培训方式），甚至免费参加产品深度培训

　　* 产品试用：提供跨产品线的正式产品或者新产品试用版本给正版用户。

　　* 补丁升级：除提供在线方式外，考虑定期直接发送详细通知甚至CD版补丁或升级。

　　3) 全面的技术支持。

　　用户期望的理想技术支持模式不仅仅是“问题解决”，更包括“技术沟通与分享”：

　　* 专家指导：通过软件厂商开发/技术支持队伍中的专家资源解决问题。

　　* 案例指南：分享其它用户的成功案例或者更快速有效的应用指南“克隆”。

　　* 新闻组与邮件订阅：帮助正版用户更全面更及时获取信息，增加沟通途经。

　　* 论坛与社区活动：利用用户群之间的沟通与学习愿望，减缓厂商直接服务成本。

　　* 用户协会与活动：建立更深的技术沟通模式，提高用户感受和忠诚度。

　　4) 灵活弹性的模式与策略。

　　结合软件产品本身的特点，软件厂商可以制定更为灵活弹性的模式与策略，来提高正版软件的价值：

　　* 针对正版用户提供更实际的服务方式，比如免费服务与收费服务相结合。
　　* 市场推广与正版用户奖励措施更多结合，比如有时间限制的注册登记奖励产品政策。
　　* 提供在产品有效期限内按服务次数而非固定时间段的电话/网站服务。
　　* 专门的在线服务和技术支持网站，提供本地化的产品技术资源库。

　　5) 广泛的分工与协同。

　　利用政府组织/行业/用户协会/非正式组织，结合软件产业中的销售/服务/培训等合作伙伴渠道，考虑整个软件产品价值链上的分工与协同来实现上述战略与策略，往往可以起到事半功倍的效果。

　　“客户价值是企业生存之本”，易观咨询认为：只有帮助正版软件用户提升其实际IT应用水平和能力，实现其IT战略目标，并充分挖掘和利用正版用户的潜在商业价值，才能从根本上解决软件用户与软件厂商之间的价值矛盾冲突。

（全文结束）