自然竞争与策划竞争

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查时间：2004-03-14
调查机构：新闻实践
报告来源：新闻实践

报告内容：

　　20世纪80年代后期，策划悄然进入中国新闻界；90年代中叶以来，策划迅速走红。尽管引起不少争论，但争论各方却达成一个共识：策划是新闻竞争的产物。这共识又引出一系列问题，比如：策划竞争与非策划竞争区别何在？在哪些方面策划？

一、渐进式与飞跃式

　　先回答第一个问题：非策划竞争是渐进发展，策划竞争是飞跃发展。

　　非策划竞争就是自然竞争。波士顿顾问公司的创始人布鲁斯·亨德森写过一篇文章：《战略与自然竞争》。“自然竞争是风险极低、积累型的尝试和从错误中汲取教训的过程。似乎会带来好处的细微改变是渐渐得以采纳及保留的。接着又会有另一些细微改变经过尝试后加入。这种学习并不需要身心的投入，也不需要什么远见，只不过是顺其自然而已。”自然竞争造就了地球上生命的千姿百态，但这个过程化了数百万年。 他说：“自然竞争……是自发的适应性行为……本来就是极端保守的。相反，战略竞争则需要精心策划、深思熟虑，实施过程也经过缜密的推演”。战略竞争能压缩时间，只要对手没能对你的战略作出有效反应，你就能导致竞争均衡的变化，在短时间内产生巨变，而这种巨变仅仅靠自然竞争可能需要几代人的时间。① 说得非常精彩！我只略加引申。他说的战略竞争是策划竞争的高级阶段（详后）。按《哈佛企业管理通书》的定义，“策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。”地球上有生物，就有了自然竞争，即达尔文所谓的“物竞天择、优胜劣汰”；地球上有了人，才有了策划竞争，即马克思所谓最差的建筑师也比蜜蜂高明，因为他在造房子前先有设计图。自然竞争靠天赋、尝试、积累；策划竞争靠理性、远见、谋略。人是什么？人是唯一运用策划竞争的动物！它成了地球无可争辩的主人。

　　策划如此重要，为何中国新闻界关注策划那么晚？其实上面的论述已经在回答。策划为竞争服务，没有竞争就不需要策划。计划经济时代不需要；媒介刚走向市场时竞争尚未展开，又是信息饥渴的卖方市场，重要的是跑马占地，占住地盘就有眼睛发亮的受众，广告客户排队翩翩……那时也不需要多少策划（当然，这是特指市场竞争中的策划，本文论新闻界的策划只在这个意义上使用。这种策划没有，而其他方面的策划，像争批文、争级别等等，当时是肯定有的）。而到了80年代后期，在一些媒介发达地区，新闻竞争开始出现，策划遂悄然进入新闻界。1992年邓小平南方谈话以后，中国新闻业迅猛发展，到90年代中叶，空白市场基本占领完毕，中国新闻业告别了短缺时代，飞快由卖方市场转向买方市场，竞争出乎意料地激烈起来。在这种背景下，策划迅速走红就不难理解了。 1997年初，《申江服务导报》筹备组去广州取经，认为收获最大的是《南方周末》原主编左方先生的一席话。他说当年他们创办《南方周末》时，报业竞争并不激烈，所以，有可能从一株小苗慢慢成长，渐渐长成一棵树。而在如今报纸林立、竞争激烈的报业市场上，如果开头还是一株小苗，就抢不到雨露阳光（发行量、广告和稿源），就会枯萎；所以现在办新报纸，必须开头就是一棵树，要舍得投入，“炸开覆盖层”，让这棵树在“报林”中探出头来。② 开头就是一棵树！当然不能靠自然竞争。也对这妙喻略加引申。在特定的时间地点，阳光雨露是个定量。你策划抢走了，他就少了。他不迟钝，就必然策划应对。于是，一个策划开了头，只要有不甘心落后的，就会有人对着干；或者，看着前面的榜样飞跃发展，也会有人跟着干。一石击破水中天，相安无事的局面结束了，策划东奔西忙，竞争愈演愈烈。谁是输家呢？第一输家是那些满足于自然竞争的树。它仍然靠天赋（如特殊的地位）、积累（如专业的纯熟）、尝试（一句古老的格言说，一个人不知道向哪个方向航行，来自任何方向的风都是逆风。）等等来竞争。不能说这没有一点效果，前面说了，自然竞争也是有发展的。但那种保守、渐进式的发展，比起策划竞争的巨变、飞跃式崐发展，实质是大大地落后了。阳光雨露大半被别人抢走，它过得非常艰难。因而，从纵向看，自己与自己比，它仍在渐进地发展；往横向看，与别人比，它差了一大截。如果它不尽快意识到自然竞争与策划竞争的差异，这种差距还会进一步扩大。

二、点子与战略策划在策划

　　竞争的时代，第一输家是满足于自然竞争的媒体，第二输家呢？是策划无力的媒体。

　　90年代的中国策划热，不只席卷新闻界。策划热中有个争论不休的问题：点子算不算策划？可惜，新闻界很少介入这场有价值的争论。新闻界所说的策划，按普遍的习惯理解，绝大多数就是想点子……叫我说，点子肯定算策划，有点子总比没点子强。哪怕是个很小的报道角度点子，它也超越了自然竞争，它在策划如何与众不同。 但点子仅仅是战术策划，它追求的是某个局部出奇制胜、脱颖而出，它只是策划的初级阶段。策划的高级阶段是战略策划。战略的实质是整体性。是把各种有价值的活动整合起来，让众多活动互相补充去赢得竞争优势。通俗地说，在整个活动范围内，你做好这件事使你能把那件事做得更好，这就是战略。 西方报业理论家麦曼莱斯认为，一般统称的报纸市场，其实应区分为四个不同的市场：读者市场、广告市场、新闻来源市场、投资者市场。不同的的市场有不同的交换规则：读者付出时间和金钱来获得信息与娱乐；广告商付出金钱换取宣传机会；新闻来源付出信息以交换公众的注意；投资者拿出资金和政策以获得利润和影响。③无须多大聪明就可看出，只要略加改动和扩充，这个理论便很好地勾勒出媒介的四个市场。

　　———受众市场上展开的竞争有：受众定位、满足需求、宣传推广、公益公关活动、受众参与等等。

　　———广告市场上展开的竞争有：受众的购买力、媒介的声誉、栏目节目与广告的配合、价格、服务的便利、公关与宣传等等。

　　———信息来源市场上展开的竞争有：独具信息网络、权威消息来源、采编人才及手段、外购节目或稿件、媒体联动、成本等等。

　　———投资者市场上展开的竞争有：资助、借贷、联办栏目节目、联办征文、联办社会活动、联办媒体、发行股票等等。

　　四个市场是媒介竞争的四个战场。战场上纵横驰骋的主体则是那个“媒介”，于是还有第五个战场：

　　———媒介苦练内功方面的竞争有：科学化管理、现代化技术、集约化经营、媒介形象塑造、对媒介业发展趋势的远见、加快培育驾驭趋势所必须的技能等等。

　　这是一张极为粗略的竞争菜单。它没有穷尽所有的项目；没有考虑不同媒介的特性；并且，每个项目下都可进一步分出无数的细目。比如，满足受众需求可再分为新闻与娱乐，新闻竞争又可再细分为更快、更新、更深、更多、更活……而仅仅追求一个“更快”就可以有无数的点子。

　　常说的媒介“全方位”竞争，实际就展现在以上五个战场。鸟瞰五个战场，就更容易明白，点子，即针对一时一事的战术策划是远远不够的。点子再好，如果作为基础的战略弄糟了，也不会出成果。关于企业经营中战略与战术的区别，营销学家菲利普·卡特勒设计过一张简明扼要的表格：　　

　　④战略重于战术，简单地说，就是做“正确的”事比“正确地”做事重要。现在回到媒体的战略策划。那是对五个战场统筹兼顾，着眼于它们的相互联系：以大笔投入获取优质信息；以优质信息吸引大批受众；以大批受众换来充足广告和投资；以媒介的苦练内功来保证整个循环的高效运转。尽管有五个战场，但媒介安身立命的根基，还是在受众。那么，媒介高效运转的实质，就是发挥自身特长比竞争对手更好地为受众服务，这是赢得竞争优势的关键。总揽全局，统筹兼顾又突出重点，才能进入策划竞争的高级阶段：战略策划。在这里，不是追求某个点子、某个战场“金鸡独立”式的次优化（局部佳，整体不佳）；而是追求各个点子的相互补充，各个战场的协调配合，达到“1＋1＞2”式的整体优化。战略的实质是整体性。“有效的政策不是单单取决于各个行动是否巧妙，更重要的是看各个行动之间的关系如何。有效的政策需要掌握分寸和具有风度。”基辛格如是说。

　　现在可以回答本文开头提出的第二个问题，在哪些方面策划？五个战场都是策划的用武之地；每个战场甚至每场战役、每次战斗都需要很多战术策划即点子，但战略策划却是万万不可忽视和缺少的。用这个视角来反观中国新闻界，它目前正处于自然竞争与策划竞争交织的状态。从纵向看，我们应该欣慰，绝大多数媒体都意识到并认真开始了策划竞争，虽然也有少数媒体还停留于自然竞争，还在依靠天赋地位、技能积累、东一榔头西一棒子的尝试等等，好像立志要当自然竞争的标本，作为对社会的最后捐献似的……但往横向看，却不免觉得遗憾，只有少数媒体进入了整体的战略策划，绝大多数还停留甚至满足于点子的战术策划。在五个战场上，有些战场刀光剑影，有些战场或项目却“西线无战事”；一些地方是策划竞争的热点，另一些则是盲点，直言之，仍处于自然竞争状态。 靠某个点子或战场的单兵突进，最终是走不远的。经济学有条规律叫“投入效益递减”。当其他条件不变，增加投入并不能使得到的产出成比例地增加，而是呈递减趋势。譬如给土地施肥，第一次很见效，第二次效果就差一些，如果短期内施第三次肥，它增加的产量很少。再连续施肥，最终会达到这一点，多施肥不但不增产反而减产！在某些策划热点上，已经出现了“投入效益递减”，最初“一抓就灵”的策划，现在抓得更加无懈可击，却怎么也不灵光了。这就是连续施肥效应。试试其他方法怎么样？锄草？灭虫？我在前面说了，在策划竞争时代，第一输家是满足于自然竞争的媒体，第二输家是策划无力的媒体。连在哪些方面策划都还有盲点，无力也就不奇怪了……

（全文结束）