成功的期刊源于准确的“市场定位”

报告类别：调查报告
行业分类：传媒
调查时间：2004-03-15
调查机构：媒中媒
报告来源：媒中媒

报告内容：

　　成功的期刊，其成功的原因来自于准确的市场定位和精妙的选题内容，也就是说，要将目标读者群、品牌、市场营销三者有机地糅合在一起。笔者认为，准确的期刊定位是期刊经营的基础。要做到这一点，需要从确认目标客户群、寻找广告客户、寻找办刊人才等几个方面进行入手。

　　现在品牌竞争的观念已经被不少杂志社重视，但是期刊的品牌形象必须通过“定位”才能确立。比如一提起麦当劳，消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、于净、小孩子的天堂等等。这说明麦当劳已经为自己塑造了一个清晰的品牌形象。在期刊界，也有非常成功的案例，例如美国的《国家地理》、《读者文摘》和中国的《读者》杂志等，他们通过多年的努力，形成了自己独特的办刊风格，为自己树立了成功的品牌形象。

　　成功的期刊，其成功的原因来自于成功的市场定位和精妙的选题内容，也就是说，要将目标读者群、品牌、市场营销三者有机地糅合在一起。对于这些要素的关系，很多专家都做出过许多精妙的论述，笔者不再赘述。笔者认为，准确的期刊定位是期刊经营的基础。

　　那么，期刊的定位与期刊的经营管理有些什么关系呢?

　　1．期刊定位有助于确认目标读者群

　　一本期刊推向市场，不能指望所有的、各个层面的读者都来阅读，也不能指望越是全面的内容，越能招揽不同层面的目标读者群。相反，由于大杂烩似的、不切实际的定位会吓跑忠实的目标读者。现代消费类期刊已进入目标读者群越来越细分的时代。

　　市场细分通过一定的前提条件，将拥有相似需求的顾客划分成不周的目标客户群，对于期刊来说，确定自己的目标客户群也就是找准自己服务的对象。如德国著名的明镜集团的Ceo杂志，就将一本杂志而派生、细分为适合不同文化层次、不同年龄段系列的七本期刊一一Geo特刊)(新闻综合类)、Geo(财经类)、Geo(地理旅游类)、Geo(哈佛管理)、Geo(TV)、Geo(儿童类)和Geo(园艺)等。而法国第二大杂志出版集团Prisma Press，其经济管理类期刊是品牌，他们也将其细分为Executor、Capital及Manager等多种，分别供从财团巨头到初涉贸易的小老板阅读；从资深教授到经济类学生不同层面的读者阅读。

　　没有准确的期刊定位，也就不可能确认自己的目标读者群，期刊也就失去了自己的生存基础。

　　2．以定位来寻找目标广告客户

　　不少期刊的经营者往往忽视广告选择与期刊定位的关系。广告和发行是期刊生存的两大基础，有的期刊广告利润甚至能够超过发行利润，正因为如此，期刊的广告竞争才十分激烈。一些期刊为了广告收入，对广告不加选择，一些虚假广告和与期刊特色、风格严重冲突的广告实际上损害了期刊的定位。

　　读者在衡量一本期刊的价值时，是把广告和期刊作为一个整体来认识的。广告折射出期刊的部分信息。读者往往通过广告来判断期刊的档次、办刊思想、价值取向和市场价值等。像《时尚》、《世界时装之苑》等杂志，刊登了许多国外知名品牌的化妆品、饰品广告，其品位与期刊的品牌融为一体，而且能够满足期刊目标读者群的消费需求，可以说是相得益彰。而假如把这类广告放在一本面向中学生的期刊上，对广告主、期刊和读者都将是—种损害。

　　因此期刊选择广告，实际上就是在选择期刊的内容、读者和品位，同时也是在确立和维护期刊的定位。

　　3．围绕期刊定位寻找人才

　　办好期刊，更重要的还有人的因素。编辑的综合素质高低直接影响办刊的水平。素质是内在的东西，如敬业精神、先进的办刊理念、过硬的外语、专业知识、历史文化、计算机应用能力、语言文字、团队精神、交际交流能力、财经金融知识……都要具备；情商、智商、财商均高才行。不过，这些都是对人才宏观上的要求。因为，即使拥有上述能力的“人才”也不一定是期刊需要的人才，人才的作用在于它的 “有用性”，一个小面馆不可能雇佣一个特级厨师，一所小学也不可能聘请一个科学家来做小学教员。特级厨师和科学家肯定是人才，但他们却不是小面馆和小学需要的那种人才。因此，他们对于前者来说是“无用的”。期刊需要的人才队伍也是如此，只有对期刊“有用”的人才才是真正的人才。

　　要使期刊拥有一支具有 “战斗力”的人才队伍，就需要以期刊的定位来选拔和要求人才，使之符合期刊经营发展的需要。需要说明一点的是：以期刊定位来寻找人才是一个弹性而非硬性的标准，对于僵化的按照这个标准去寻找人才，将有可能失去那些能够给期刊带来创造性思维的优秀人才。
　

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