国内汽车销售渠道面临大整合

报告类别：调查报告
行业分类：交通
调查时间：2004年3月4日
样本情况：国内汽车行业
调查机构：hc360慧聪网汽车行业频道
报告来源：hc360慧聪网汽车行业频道

报告内容：

　　最近两年来“整合”一词似乎已经成为一个最热门的词汇，被广泛地使用在国内的很多产业中，似乎一个行业由最初的兴起到走向成熟，整合是一个必不可少的过程，即便是中国当年垄断力度很强的领域。而如今汽车行业却恰恰表现出了与这个规律不同的特点，2003年国内竟有30余款新车下线，而最近三年内在华的新的投资项目也将达到十几个，国际上最著名的汽车企业都开始广泛地在国内“布点”，仅一个当年在日本并不是很成功的“五十铃”系列在国内竟然同时存在三家以上的合作企业。目前中国轿车市场上共存在来自六个以上的国家的十余个企业的几十个不同品牌的轿车，他们在国内竟然都能找到生产厂家。

　　那么汽车行业是否能够有幸避免被“整合”呢？从国际上看，排在前十名以外的企业，除非他在某个细分市场上存在绝对的优势，而这个细分市场又足够的大，否则他将难以生存，汽车这个行业本身就具有天然垄断性，这么看国内的汽车产业也不会例外。目前国内汽车行业的投资热仅仅是“整合”前夕最后的躁动而已，就像吹一个气泡，开始这个泡沫扩大的很慢，而当他开始被吹大时，他越长越快，直到破裂的那一刻。虽然国内汽车市场还存在很大的潜力，但这个领域并不是适合所有的企业都到这里淘金的。实际上当发觉一个市场可能存在潜力的时候，往往要提前一到两年下手，而汽车这样投资周期很长，在国内办理手续繁多的行业，提前的时间应该更长，目前盲目地进入中国市场，最终得到的可能会是泡沫破裂后的一点残渣。

　　随着国内外汽车企业纷纷推出自己的新车型的同时，渠道建设的力度也开始加大，这一点尤为明显的是轿车企业。由于各种政策的限制（既包括来自国家的也包括来自企业的），很多新品牌、新车型必须自建渠道，而轿车专卖店又必须符合相应的各类标准，如此一来，很多投资动则几百万甚至上千万的专卖店一下子变得铺天盖地，而更多的拥有剩余资金的投资者仍为轿车行业给他们可能带来的丰厚回报而努力挤进这个圈子。似乎汽车行业的投资成为了一种无风险的一本万利的事情，由汽车生产所拉动的对GDP一比十的贡献率公式更容易进入人们的头脑。然而一旦投资者所经营的品牌在市场拼杀中出现问题的时候，经营者将不得不面对日常成本无法泥补的痛苦。

　　事实上在汽车行业开始出现整合趋势的时候，最先得以体现的是他的销售渠道，当一家轿车专卖店每年的销售收入不足以补偿他的可变成本的时候，这些经销商就不得不选择经营其他品牌，从而成为别人的二级分销商。而一家4S店的可变成本又是如此之高，以至于国内不可能同时存在像目前这么多品牌的轿车专营销售渠道，各品牌渠道相互融合，分散风险已经成为了一种必然。对于汽车厂家来说，自己渠道的萎缩也觉不是一件好事，厂家会通过各种途径来增强自身渠道的渗透能力，同时提高来自售后服务、零配件供应、维修以及信息传递等各方面的客户满意度。但当自身渠道为了分散风险而擅自将自身的进货分销到二级渠道或成为别人的二级分销的时候，很多问题将变得混乱，厂家的利益将难以得到保证。

　　明智的厂家在面临新建渠道的问题时往往应该给经销商的盈利能力给予充分地考虑，在对自身产品市场预期不高或前途不明朗的情况下，应当对一级代理商的数量进行严格的控制，同时加强对二级分销渠道各项政策的规范，以及延伸零配件供应、维修服务等渠道，把售后问题摆在一个比发展销售渠道更重要的位置上。虽然销售渠道所能够带来的是直接的收益，但通过二级分销的方式同样能够达到市场渗透的目的，而售后服务这方面往往容易在推广初期被人忽视，这种忽视的后果是严重的，特别是在市场竞争日益激烈的今天。厂家通过合作的方式建立自己的售后服务网点不但在初置成本上存在优势，而且能够分散维修网点的经营风险，这对双方来说都存在利益可言。虽然外表气派，功能齐全的专卖店往往能够给消费者增加对该品牌的信心，但根据慧聪多年来对购车者心里的了解来看，影响一个购车者购买的主要因素中，往往并没有经销商实力这一条，只要厂家提供的售后服务能够到位，消费者买车是决不会太多的考虑卖车的者的维修厂房的大小的。因此务实应该成为汽车厂家与经销商所共同关心的问题。

　　从厂家与经销商的关系上看，似乎厂家往往更希望经销商增加投入，完善各方面的设施，而经销商则往往倾向于减少投入，而通过汽车销售赚取回报。但随着竞争的日益激烈，国内汽车价格将不断下降，经销商面临更加严峻的处境。在这种情况下，原有的盈利模式可能会逐渐向以售后服务为盈利核心的方式转移，商家将更看重客户的终身价值，那么经销商的经营模式也会随之而变，经销商的重点将不在于汽车销售的利润，而在于通过汽车销售而获得的增值服务，那么要达到这样的目标对于经销商的投入而言，可能会意味着更高的门槛，大型的车辆检测设备以及能够同时满足多个品牌的服务能力，要求经营者的初置成本和可变成本都会很高。

　　在未来的时代，汽车经销将不再是一个门槛很低的行业，而该行业内部由于多个品牌渠道间的相互渗透，以及部分品牌的经营不善，经销商之间的整合也将不可避免。这一天也许很快就会到来，随着国内汽车泡沫的退去，可能生存下来的将仅仅是为数不多的实力超群的经营者。

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