2004：汽车企业打响渠道争夺战

报告类别：调查报告
行业分类：交通
调查时间：2004年2月25日
调查机构：慧聪汽车商务网
报告来源：慧聪汽车商务网

报告内容：

　　2003中国汽车市场又度过了一个高速发展之年。据不完全统计，2003年1-11月我国汽车产销量分别达到405万和392万辆，同比增长30.5%和31.2%；其中轿车产销量分别达到180万和173万辆，同比增长83.7%和70.0%。汽车市场的快速发展，汽车产销量的迅速增加，需要更强大的营销网络来支持，汽车企业之间的竞争以由最初的产品竞争、价格竞争、服务竞争转向更深层次的渠道综合力竞争。而汽车销售渠道与生俱来的地域性、高门槛儿、排他性等特殊背景，使其成为厂家竞相争夺的战略性稀缺资源。2004年随着汽车市场总规模的不断膨胀，汽车企业将展开一场激烈的渠道争夺战。

高质量渠道资源越来越紧俏

　　记得几年前，北京、广州等地的经销商为争夺一个轿车的代理权不惜“血本”，拉关系、请咨询专家、做市场调查、准备材料，各个都是削尖了脑袋往里汽车销售业里钻。同样是那个时候，最忙碌的还有厂家销售网络规划部的人员，每个人桌上都堆满了关于各地被选经销商的材料——他们为了百里挑一而煞费苦心。斗转星移进入了2004年，随着中国汽车市场总规模不断发展壮大，随着新老厂家不断扩建自己的营销网络，人们这时才意识到：现在想找个经营独立品牌、具有一定销售管理和售后服务经验的高素质汽车经销商是越来越难。甚至有些新登陆中国市场的国际汽车巨头，在搭建营销渠道时要主动邀请某些知名汽车经销商参与竞标。短短几年中国汽车市场发生怎样的剧变，是什么令中国汽车企业与经销商间的合作关系发生了变化？

　　我们认为造成上述现象的原因主要有三点：一是新汽车品牌不断诞生或新合资企业不断成立——要求建立自己品牌专属营销渠道。最近几年我国汽车市场出现30%的高速增长，与欧美汽车市场下滑形成鲜明对比。诱人的市场前景吸引了越来越多的国际汽车巨头来华投资建厂，前有大众、通用、本田、日产后有福特、丰田、现代、三菱、宝马、奔驰，再加上国内资本投资（中华、奇瑞），每一个新品牌的诞生，企业均会在全国范围内招募汽车经销商，一时间代理商成为汽车企业的紧俏资源；二是老品牌不断扩建网络。象上海大众、一汽大众、东风雪铁龙（神龙福康）等中国汽车市场上的老大哥已经不满足于一个城市只有一家代理商，这些企业随着销量的增长，不断扩建自己的营销网络，使得渠道争夺愈发激烈；三是市场快速增长，吸引了很多其他行业资本进入汽车销售领域，造成该行业鱼龙混杂。这些新进入者大都管理水平低下、缺乏售后服务经验，导致汽车销售行业整体素质的下降，这更加突显高素质渠道资源的紧俏。

渠道竞争由大城市转向二级中小城市

　　进入2004年，中国汽车市场竞争将不断向纵深发展。汽车渠道竞争已由广州、沈阳、西安、乌鲁木齐等省会城市转向茂名、营口、宝鸡、库尔勒等的二级中小城市转移。在中国经济发达的东部沿海地区，这种竞争甚至已经延伸至县城。

　　现在只要你登陆中国轿车生产企业网站，就会看到企业招募汽车代理商的信息。从地区选择分析，目前企业招募的经销商几乎都集中在四平、营口、乐清、舟山等二级中小城市。但根据我国汽车市场实际情况分析，在二级中小城市单一品牌独立经营的风险巨大，甚至是不能存活，必须以多品牌经营才能保证经销商利益。而每个中小城市真正符合条件的代理商资源又非常有限，由此必然会引发汽车企业渠道争夺战——汽车企业，尤其是轿车企业的销售网络规划部必须清醒的意识到，渠道资源在我国中小城市作为一种稀缺资源必须主动争夺，再象以往那样坐等上门只会贻误市场战机。

　　面对中小城市汽车销售渠道的特殊情况，企业该如何选择自己的代理商呢？

　　1、 选择合适的，不一定选择最有实力的。

　　企业选择经销商时通常会提出几项考核指标，如企业性质、经营项目、主营业务、注册资金、品牌经营投资计划、经营场所建设计划等。 但这种在大城市惯用的考核标准却不一定适合中小城市。 企业不应被经销商的所谓实力（资金实力雄厚、销售人员经验丰富）所蒙蔽。经销商实力越大（在小城市里）潜在经营的品牌数量越多，往往越不易管理。 合作意愿应该作为选择经销商的基本条件，不管对方条件再优秀，如果他对你的品牌不能产生认同、对公司的理念不认可，就不可能全情投入，更不可能对你的产品有忠诚度。

　　2、 从维修服务行业中选择汽车经销商。

　　企业在二级中小城市铺设销售网络，一方面是加强终端销售力，更重要的是解决中小城市售后服务问题，因此企业在中小城市选择代理商可从维修服务企业中挑选。 在中小城市，有实力的经销商不一定对企业一心一意，而单一品牌经营困难重重，很难赢利（主要是当地销售量小）。加之大城市对二级城市特有的辐射作用影响，二级城市对企业销售实际贡献力很小，故企业在二级城市选择代理商更应注重代理商的服务经验。 销售赢利是一次性完成，而维修赢利是贯穿汽车使用整个生命周期，对于中小城市来说有维修能力的代理商更易生存，而且可以做到单一品牌经营。

　　3、 注重维护中小城市经销商利益，调动其经营积极性。

　　目前很多汽车企业在代理商管理方面采取的都是“抓大放小”的政策——只重视一级城市代理商管理，忽略了二级中小城市经销商的利益。但实际恰恰是中小城市优质渠道资源最为稀缺，代理商争夺最为激烈，谁保证了二级城市代理商的利益，代理商自然会死心塌地的为谁卖力。因此未来企业应更加关注中小城市代理商的盈利情况，保证其经营自己的品牌所得利润高于其经营竞争对手品牌所得，这就是未来渠道竞争的核心。

中小城市渠道素质亟待提高

　　伴随中国汽车市场的快速发展，中国汽车营销网络和营销人员总数不断攀升。市场持续旺销，给大多数投资汽车销售的人带来了丰厚的回报，自然也就有人愿意出钱建汽车专卖店。一时间从北京到广州，从上海到成都，一座座汽车专卖店拔地而起，一条条汽车大道绵延数里。但令人堪忧的是，专卖店的大量出现并不能改变我国汽车营销渠道整体素质水平较低的现状，这一问题在我国中小城市中更显突出。

　　众所周知销售渠道综合素质要由硬件（展厅面积、地理位置、库存车辆等）和软件（管理水平、服务经验、技术知识等）两方面因素共同决定。与计划经济时代相比，我国汽车营销渠道在硬件基础设施建设方面取得了较大进步，但在软件建设方面依然滞后于汽车市场的发展。正如徐向阳博士所说，汽车消费区别于普通日用品在于：汽车是高价值、高技术含量、高附加值、操作复杂的机电一体化产品，普通消费者对汽车知识了解相对匮乏。因此正确引导消费，并提供优质的售前、售中、售后服务是汽车营销人员和汽车经销商必须尽到的基本责任。然而我国大专院校中一直没有开设汽车营销专业（笔者的母校也是在2000年以后才开设了汽车贸易专业），在我国几十万汽车营销大军中，80%以上的人没有在正规高等院校学习的教育背景。因此，决定了中国营销渠道整体素质不高、服务质量低下。

　　2002年，笔者亲自走访了中国10余个省会城市和40余个二级中小城市的汽车市场，对中国汽车销售渠道现状感受颇深。记得在辽宁铁岭、浙江舟山、新疆克拉玛依、安徽马鞍山，我们看到的是全市只有1-2家正规汽车经销商（大多是原来市机电公司、物资公司转型），大多数汽车经销商在一个不足100米2的地方经营着中国汽车市场上所有的汽车产品——从轿车到卡车，从 SUV到大中型客车，无所不卖。当然他们受资金制约不可能存放太多车辆，图片经营是他们最广泛的营销手段，这样的服务条件怎能有效保证消费者的利益？因此，我们迫切希望行业主管部门尽快出台相应政策和措施（如鼓励院校开办汽车营销课堂、提高行业准入门槛、严格规范汽车经销商ISO9000认证、进行金融服务培训），提高汽车营销渠道整体水平。

咨询公司、商情服务公司将把渠道争夺战推向高潮

　　进入2004年，我国汽车流通渠道必将取得更大的发展，而渠道的发展势必会带动汽车市场咨询服务、培训服务、商情广告服务等相关产业的发展。首先，汽车企业在选择代理商时通常会在自己网站或在报纸上刊登启示，但这种效果往往并不理想。而以慧聪为代表的商情&咨询服务公司正利用其强大的汽车经销商数据库为企业传递信息，改变市场上信息不对称的局面。 其次，企业在选择代理商时往往要求其提供当地汽车市场相关资料（所在城市近三年的分品牌轿车保有量、轿车新增量；出租车总量及品牌结构、更新或新增计划，城市经济发展状况），这迫使汽车代理商求助于专业汽车调查公司；第三，代理商为适应市场竞争必须不断提高自身能力——聘请有经验的培训机构为企业员工做内部培训，聘请有经验的管理咨询机构为企业做诊断。上述业务的展开必将推动汽车产业链向纵深发展，汽车商情公司、市场调查研究公司、管理咨询公司将把这场渠道争夺战推向高潮。

　　相关链接：“慧聪-渠道综合竞争力指数”是全面衡量企业营销网络经营能力的指标，是企业渠道网点数量、分布格局、渠道销售能力、财务赢利能力、管理水平、投诉率等多项指标的加权平均值。

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