2004中国家电十大风向(上)

报告类别：调查报告
行业分类：家电
调查时间：2004年3月17日
调查机构：hc360慧聪网家电行业频道
报告来源：hc360慧聪网家电行业频道

报告内容：

　　对中国家电而言，刚刚过去的2003年，可以用惊心动魄来形容。非典拷问整个家电的健康因素，凉爽的夏天差点给严重供大于求的空调行业判了个斩立决，来自美国对中国彩电的反倾销几乎扼杀中国彩电业对美国市场的美好梦想，小鸭、滑入了振翅乏力的泥潭。也有利好，TCL集团整体上市，李东生经过十年的积极争取，终于完成了企业的也有自己MBO；海尔不出人们意外的创造出全球营业额800亿元的佳绩，如果所料不差，海尔今年将是中国制造业率先登上世界500强的舞台。

　　2004年的目光当然不仅仅是这些，综合多个方面的信息作出大胆预测。2004年，中国家电业的注目点将会集中在以下领域展开：企业尤其是国有企业的产权分配问题2004年是一道不能不过的时间大坎；中国家电企业的国际化问题和世界家电企业的中国化问题越来越成为一个问题；彩电、空调、冰箱等热点产业的热点变动仍将左右着人们的视线；而关于家电行业的进出转移究竟是悲情之旅还是希望之旅仍会考验着投资者的智商和眼光。

风向之一 国有企业,最后的MBO

　　2003年，两个截然不同的结局进入人们的视线。2003年年底，TCL集团终于集团上市成功，李东生持股1、445亿，占整个集团股份的5、59%，李东生个人身价达到6、16亿元。而同样早些时候，曾经为荣事达发展作出巨大贡献的陈荣珍，合肥市政府把他从董事长的位置调离时，陈荣珍仅仅获得安置金100万元。

　　很显然，企业家阶层的MBO将直接影响管理者的积极性以及企业的可持续发展性。2004年，长虹集团董事长倪润峰已经60岁，海尔集团的杨绵绵也已经接近退休年龄，同样的问题在海信、春兰、新飞等国有家电巨头中普遍存在。然而在TCL集团之前实际只有美的集团何享健及其管理层完成了比较让人满意的MBO。

　　当东北三省的省长联合到京“兜售”国有企业的时候，当中国有15万家国有企业、7万亿元国有资产急需通过改制增强竞争力的时候，当国有股减持的呼声一浪高过一浪的时候，曾经是中国各个行业最为成熟也最具竞争力的家电行业却在这方面落在了后面，我们不能不认为这是中国特色。2004年是国有企业改制的关键一年，身处竞争最激烈领域的家电行业管理层MBO问题必定会有极为突出的表现。

　　至于是象顾雏军收购科龙、美菱的形式，还是荣事达选择合资的形式，还是干脆象小天鹅一样卖给斯威特，这都是当地国资局要考虑的事情。

　　其实这个问题自家电企业提出一拖就是10年，现在已经到了该解决的关键时候了。

风向之二 逃离家电，中国家电的悲情之旅

　　在2003年。主动选择从家电撤军已经成了别有一番滋味的风景线，当然我们也看到被动下课那种很为凄惨的景象。

　　2004年2月1日，ST小鸭正式更名为“中国重型汽车集团济南卡车股份公司”，彻底摆脱让其伤透了心的洗衣机业务，可以说这道消息拉开了2004逃离中国家电业的序幕。

　　我们可以清晰的看到家电企业选择逃离的方向：一是汽车业，比如春兰、美的、奥克斯和格林柯尔的造车运动，这些可以说是局部逃离，因为其家电业务还在经营；在这之前，家电企业曾经一窝蜂的迷上了电脑和手机，到现在电脑业除了TCL尚可圈可点之外，其他家电企业鲜有佳作，而手机行业正处于品牌混战年代，我们尚无法辨别出那一个品牌将会必胜；二是自己无法做主，由新东家说了算，比如上菱造电梯、小鸭造卡车，可以说几乎全部放弃了家电领域。

　　在中国，家电行业其实是竞争最有经验的行业，所以我们在许多领域都能看到家电企业熟悉的身影。比如奥克斯还投资办了浙江最大的明州私营医院，海尔也曾经有自己的采力亚健康药品。这些选择本无可厚非，但如果仅仅为了摆脱家电行业的微利困境而作出的被迫举动，可能就会在新的领域重新变得流利失所。

　　不管怎么说，在中国家电企业数量过剩和产品过剩的今天，微利将在许多年内成为永恒的主旋律，而这种状态下，2004年，更多的家电企业将不得不踏上寻找另一片食物的道路。

风向之三 中国家电品牌批量下课

　　从上个世纪90年代至今，已经成为了品牌的家电企业批量死亡我们屡见不鲜。这样的单子我们可以开出长长的一列：牡丹、雪花、白菊、水仙、海棠、高路华、乐华、小鸭、冰熊、美乐、昆仑、北京、茶花、中意、爱多等等。死亡的原因也不一而足，按照海尔集团首席执行官张瑞敏的说法，中国家电业上个世纪80年代质量为王，90年代服务为王，在新世纪将是流通为王。以上所列的多个企业其实就是死在质量和服务上，而从2002年开始，中国家电企业的死亡将会死在不流通上。比如现金流、物流、信息流、商流，那一个环节不通畅都将是要命的事情。

　　数字华夏的判断与著名家电观察家罗清启的看法如出一辄。中国目前有几百个家电品牌，按照世界产业大转移的规律，在中国的将来，肯定不需要这么多的家电品牌，尤其是大家都在拼命生产那些严重同质化的家电产品。有一个合理的布局，就是中国80%的家电产品应该由20%的企业来提供，而其他不过是其配套企业 。现在来看，吃肉的老虎显然多了，而鹿群又严重供给不足，这只能导致整个家电业生态环境的恶化。

　　对整个家电生态圈而言，价格大战应该是很好的淘汰“纸老虎”的手段，同样死掉几只真老虎也只会增强剩余虎种的竞争能力。在2004年，我们将看到又有许多家电企业走到了尽头。

风向之四 超健康诱惑，笑在最后的巨头

　　2003年，因为非典引发的中国家电健康概念出尽了风头，善于炒作的中国家电业几乎无一例外标榜自己的产品如何如何健康。冰箱健康、空调健康、洗衣机健康、微波炉健康等等都加上了健康的标签。殊不知，如果企业本身经营不健康，在竞争激烈的环境中朝不保夕，生产出所谓的健康产品又怎么能找到买家。

　　我们知道，企业的健康来自于企业的竞争力。要成为一个笑在最后的家电巨头，目前必须要在企业集团的生产能力、新品开发能力、技术创新能力和经营管理能力比拼，这也是企业保持超健康状态的四大法宝。

　　看一看，国外家电企业的成功史就会知道，无论伊莱克斯、GE、西门子还是松下、索尼、LG、三星，几乎都是以上四大因素成功的典范。摆在2004年家电企业迫在眉睫的两大焦点是渠道和技术创新。

　　我们知道，沃尔马的销售通道能够作到在世界范围内1个多小时卖出100多万台DVD，我们也知道法国家乐福在中国已经开了28家店，今后5年每年开10家，而其现在在中国的采购额已经达到了每年100亿美元。同样，中国的家电专业销售超市国美已经开店150家，苏宁达到了102家，大中33家，永乐70家。无论喜欢与否，面对这些家电销售大佬，健康的渠道合作就已经意味着成功了一半。

　　另一半在于我们如何缔造最优质的差异化竞争，要知道，最好的竞争其实就是没有竞争。技术创新是寻找到超健康之源的决定性因素，无论我们中国的家电企业动手有多晚。

　　以世界电子行业为例，英特尔和微软的核心技术能力直接决定了美国在世界电子行业中的老大位置，同时也收获了整个电子行业产业链的60%利润；日本和韩国则在电脑的一些关键零部件上大下工夫，从中收获20%以上的利润；而在中国的东莞和昆山，由于从事的是第三层次的组装贴牌工作，只能够赚取不到10%的利润。而在这一环节，往往聚集了最多的竞争对手。

　　中国家电行业的表现与此大同小异。冰箱、空调的压缩机，电视的显象管，DVD的芯片，几乎都是受控于人。在这个方面，谁动手早，谁就有可能赢得新世纪的发言权和生存权。

　　不是没有成功的例子，厦华的数字电视用上了国产的芯片。成本直接大幅下降。海尔的爱国者芯片也开始发挥作用，2003年度海尔软件的营业收入达到创记录的30亿元。

　　2004年，我们希望看到中国家电企业在马拉松跑道上寂寞而坚定的身影。

风向之五 外资品牌，可怕的中国化倾向

　　2003年，中国和美国双双成为世界经济增长的发动机，中国GDP更是创记录的增长9、1%。因为投资和内需等几架马车的强劲拉动，中国越来越大的市场让十几年之前赶场的世界家电巨头尝到了甜头。如果说，十年之前对世界家电巨头的中国之行还是战略机会选择的话，那么现在已经成了所有家电企业必须把握的战略机会。

　　据了解，2003年，中国民间消费额达到7340亿美元。与此同时，中国平均关税总水平从入世前的15、3%降为2003年的11%，工业品也相应的从14、7%降为10、3%，到2005年则到9、3%。

　　从各个方面来看，中国越来越适合作为一个世界的大卖场和世界的加工厂了。

　　外资家电品牌在经历了刚刚进入中国市场时的尴尬境遇后，越来越把自己变成了一个本土化的中国企业。在珠三角、长三角和环渤海经济圈，外资品牌的家电企业早已经和中国家电企业比邻而居。共同享受着优良的上下游配套关系，优良的技术员工队伍和管理队伍，优惠的进出口政策和销售政策。

　　为了更加中国化，许多家电巨头甚至把企业总部最为关键的研发中心和营销中心搬到了中国，松下在中国推出的全球性洗衣机甚至比在日本本土还早一个月。

　　松下集团负责人说，真正的全球性企业要在21世纪生存下去，就必须进入中国市场。2004年，世界家电巨头的中国化将是最值得深思的一道风景。

　　综观2004年中国家电行业发展走势，以出口为主的国际化以及主要的几个领域冰箱、彩电、空调仍将有震动业界的新闻发生。北京数字华夏家电产业研究所精心推出了2004年中国家电新闻大预测。与全国各种各样关于2004年的预测不一样的是，数字华夏版的十大风向更着重于国际化和数据化。我们能从其将来一连串的分析报告中看到其宏观视角和国际视角的影子。

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