启动蓝领消费中的配合营销

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查时间：2004年
调查机构：前进策略、零点调查、深圳飞亚达
报告来源：前进策略、零点调查与、深圳飞亚达

报告内容：

　　随着工业化程度的不断发展，在中国逐步成为“世界工厂”的同时，一个新兴的社会群体——蓝领的社会角色开始被人们所重视，向整个社会展示其越来越清晰的轮廓。蓝领部分来自于体力劳动者阶层，就整体而言与白领、金领存在着显著的区别，但是同时蓝领又超越了体力劳动者，统一的生产技能和职业规范是其区别于农民、简单劳动者等没有经过正规职业培训的无领阶级的判别性标志，蓝领体现的是一种工业化的生产方式。

　　这个人群的规模正在逐渐扩展，根据前进策略、零点调查与深圳飞亚达2004年合作完成的《中国新蓝领：一个传统新阶级和他们的消费文化调查报告》中的保守估计数字表明，现有的蓝领约占中国城镇总劳动人口的18%左右，总人口数约有5600万。同时随着价值观、消费文化等阶层特征的成型，蓝领正在成为一个新兴的巨大消费市场，这个市场的偏好、消费习惯现状以及发展趋向，相应的内在成因和外部诱因以及如何启动这个庞大的市场空间，将是企业界的一个重要的研究课题。

　　蓝领是工业化的产物，但是伴随着中国工业化的是深层次的社会结构调整和体制转轨，在这种背景下浮躁的心态促使大众对白领进行盲目的追捧与炒作，忽略了蓝领作为白领存在基础的实际意义，近年来越来越稀缺的熟练技术工人与技师便是这种忽视的明证。然而中国的蓝领并不因为被忽略而停止自身的发展与成熟，与其相适应的社会阶层特征因素正在逐渐成型，这其中自然包括蓝领消费文化。

　　蓝领拥有很高的组织化水平，具有统一的技能与生活方式，对自己的社会地位有清晰认知，能定义自己需要什么样档次的商品。因此蓝领在消费选择中其实掌握着莫大的权力，他们能够根据自己的价值观与文化偏好在一系列可能性之中进行选择，从而形成特定的标志性品牌。但是同时限于自身在社会分配体系中的地位，经济实力有限，无法从一些国际知名品牌中选择，但其接受的统一职业训练与确定的社会联系使得他们并不会像无领阶层那样将价格作为唯一的选择标准，明确的社会地位认知促使他们必须在价格与品牌之间进行权衡，体现出一种更加务实的群体消费特征。

　　并不是所谓特殊阶层才拥有特殊消费形式，消费文化是消费社会里任何一份子日常生活方式的体现，这种消费方式不是依据单个产品形象与信息来界定的，而是通过把所有消费品组成一个整体的形象或符号来识别的，正是通过这种消费主体搭配不同消费品的行为才能够区别某个社会阶层的消费特征。传统的营销是以“隔”为本的行业营销思路，但在实际生活中，消费者的需求是按照跨行业整合的方式。由零点研究集团与深圳飞亚达的营销管理人员创立的配合营销系统，正是基于消费者实态生活中的产品和品牌配合原理，主动将消费者现实或预期的搭配选择体现在营销运作中。

　　根据前进策略、零点调查与深圳飞亚达2004年合作进行的蓝领研究表明，中国的蓝领最具代表性的一个品牌搭配是使用摩托罗拉手机，身着李宁服饰，电器用海尔，化妆品用大宝，佩带飞亚达手表。这些品牌都是国内著名品牌或者已经本土化的国际品牌，它们在价格与品牌上的完美结合与蓝领的实际情况恰好形成一种紧密契合，因而出现蓝领人士选择消费品时在这些品牌间形成较高搭配集中度。

　　蓝领对消费品的选择搭配特征不仅仅体现在他们对现实产品的实际选择中，在品牌选择另外两个构面：专属品牌认知以及品牌消费趋势中，蓝领表现出相当的一致性。蓝领对这些类型产品的品牌选择大都集中于一些性质十分类似的品牌当中。这种品牌搭配一致性的主要成因与社会地位等群体因素有关，这些内在力量驱使蓝领形成对自身需求与品牌特性的相似看法，因此内在的驱动力已经使蓝领初步形成了较为一致的品牌搭配。

　　如果与中国高收入群体以及城市新SOHO族的品牌选择作比较，蓝领的品牌搭配特征与二者的差异界线则显得十分清晰。高收入群体主要的构成是企业中的中高层白领、金领以及一些私营企业主，SOHO族则主要由能够自由决定工作时间地点的自由职业者、白领以及金领构成，他们在品牌的选择上明显要比蓝领高一个甚至几个档次。虽然在手机上三个群体的品牌选择比较一致，但蓝领可能更多会使用其中低端产品。而手表品牌的选择上体现出来的消费差异恰是这三个群体在整个品牌搭配链条上的缩影，高收入群体与SOHO族的选择趋于一致，主要是劳力士、欧米茄这些高档手表品牌，而蓝领则对飞亚达等性价比较高的手表品牌情有独钟。如果高收入群体与SOHO族选择劳力士是其身份地位的象征，蓝领对手表品牌的选择则更多体现出务实消费文化的倾向。蓝领与这两个群体在品牌选择上的这种差异是蓝领与白领、金领在社会分配、社会角色、价值观等阶层内部因素整体异构上的综合外显。

　　然而，即使蓝领在品牌的搭配上已经呈现出一定程度的同质性，体现了这个群体的消费文化特征，但他们对一些产品的品牌选择仍然存在一定模糊性，特别是在最能够展现身份地位的服装与手表方面，搭配品牌的选择集中度很低。以手表为例，除了在消费趋势上对于飞亚达的选择较为集中(21.8%)之外，其它品牌的中选率均较低，蓝领的选择显得非常分散。其实这些品牌在国内都属于中档品牌，蓝领的经济能力应该能够承受得起。蓝领在这些方面上体现的这种混乱在很大程度上与其长期缺乏引导有关。目前消费领域中并没有为蓝领专门设计的品牌，蓝领所接触的大部分品牌在诉求上与其阶层特征并不相符，蓝领在品牌搭配上更多的是凭借自然的价值认知，而缺乏品牌厂商的主动引导。因此，一些品牌推广传播的价值恰好与蓝领的价值观配上了，这类产品上蓝领就体现出较为集中的品牌选择，这在一定程度上是一种歪打正着的结果。而另外一些类别产品的传播与蓝领相去甚远，无法让其产生共鸣与认同，蓝领在这些产品上表现出散乱的品牌选择倾向也就不足为奇了。

　　其实在任何的权力体系中，权力的作用从来都是双向的。蓝领在消费文化的形成中拥有很大的权力，他们的消费欲望或消费趋向往往决定了某种产品品牌在其消费结构中的地位与未来。但与此同时他们也在通过广告宣传、媒体提供的信息、或者明星的影响，形成他们对某种品牌的消费意识，这种群体消费意识又会形成消费行为。更有甚者，一种可能的情形是消费需要或趋向是品牌厂商通过各种方式制造出来的结果，那么就可能存在出于他人所设计的消费欲望或趋向而产生的消费行为。蓝领消费文化的形成应该是一种良性互动的结果，蓝领对消费的明确需求是决定消费文化的主要推动力，但是品牌传播者对消费主体需求符号化的引导也是一种重要的作用力。

　　但是在中国市场的现实中，众多厂商争相为白领度身订造各种品牌，却甚少关注庞大的蓝领市场；铺天盖地的广告、媒体宣传不遗余力的宣扬白领的品位与生活方式，却没有为蓝领留下一丝的空隙；大量的明星成为白领品牌的代言人，有影响力的蓝领代表却不曾出现。试问今天谁不受广告和媒体的影响?谁不依照广告和媒体的明指暗引去购物消费？甚至,谁完全不按广告和媒体的推荐去选择生活模式？蓝领在决定自己消费方式的品牌搭配选择方面却缺乏这种影响和引导，完全依靠自身的感觉进行着尝试。品牌主体与客体之间的矛盾造成了蓝领品牌搭配链条的脆弱性，链条中的某些环节很容易受到其它品牌的影响而发生断裂和置换。

　　蓝领作为一个新兴的群体，实业界与理论界对其的了解才刚刚起步，对蓝领的市场运作缺乏必要的指导与遵循规律。因此如何对蓝领的消费进行正确的指引，将是摆在希望在这个市场上有所作为的众多企业面前的一个难题。零点研究集团与深圳飞亚达合作进行的蓝领以及配合营销系统等多方面的研究将是启动蓝领市场配合营销运作的必要前提。

　　必须了解蓝领在消费行为中的整体价值追求。传统的蓝领在人们观念中仍是体力劳动者的形象，但是蓝领在消费中并不是追求和迎合这种形象所引申的辛苦劳作价值观，在向蓝领传播品牌、产品的时候，直接使用传统蓝领形象，必然招致蓝领人士的抵触。因此，需要寻找蓝领形象背后深层次的、能够被蓝领自身或者其他群体所接受价值追求。万宝路是美国蓝领所喜爱的香烟品牌，它所使用的西部牛仔广告正契合了美国蓝领追求自由奔放的价值取向，从而赢得广大受众的喜爱与拥护。

　　根据前进策略、零点调查与深圳飞亚达2003年对蓝领的合作研究发现，对于中国的蓝领，除了懂技术的劳动者形象等这些蓝领本身的特征元素之外，中国的文化、社会对他们的价值取向也存在巨大的影响。他们对于有教养、诚恳、果断以及关心他人这些行为品质特征的认同度较高，因此，研究这些隐藏于蓝领形象背后的价值特征，是蓝领配合营销的基础，正是以此为依据，配合营销中的领导品牌才能够联合与蓝领价值追求相一致的其它品牌，共同参与塑造蓝领消费文化并引领其不断发展。

　　还应该研究蓝领对各品牌产品的特色需求，同时更重要的是还需要研究那些较大影响力的产品的发展趋向。这种变动趋势的研究主要包括两个层次的内容，首先是产品自身属性的发展，功能、用途等都属于这类范畴。但是在这种变化的外围，研究的重点更应该放在产品在使用上与其他领域产品使用的交叉与融合，随着产品自身属性的发展，消费者在选择搭配产品的范围会越来越广，可能谁也不会想到当初那些像砖头的大哥大能够发展成为一种具有装饰功能的物件，从而与珠宝、衣服等其他产品进行搭配。只有全面把握这些产品发展的趋势，在合适的时机选择合适的产品与企业进行结盟，在产品需求的前瞻性研究上合作进行共同调研，从而为共享的消费群体提供特定价值需求范围的“无缝”供应。

　　因此，若一个有着长远战略眼光的企业，联合其他企业组成品牌组合或品牌联盟，从顾客的视角出发，运用配合营销的思维方式，引导蓝领阶层的消费文化，开发这个巨大的、几乎空白的市场空间，享受配合营销所带来的共享的营销调研、共同的整合营销策略以及共享的信息传播与渠道等优势，方可共同掌控市场、分享市场。

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