2003年中国手机消费市场综述

报告类别：调查报告
行业分类：通讯
调查时间：2004年3月8日
调查机构：迪赛数据在线
报告来源：迪赛数据在线

报告内容：

　　彩屏成为主流，拍摄引领时尚；品牌主导消费，质量决定成败；数码融合日益明显，家电连锁店/电信渠道份额攀升；降价促销倍受青睐，精准营销亟待实践。这是“2003年第四届CCID中国手机用户满意产品调查”得出的基本结论。海尔、夏新、波导、康佳、迪比特、南方高科、苏宁一举夺得国产手机用户满意品牌奖，摩托罗拉、诺基亚、三星、索尼爱立信折得国外用户满意品牌桂冠；索尼爱立信、迪比特和南方高科荣获年度品牌成长奖；苏宁电器连锁集团股份有限公司则以不俗的营销理念和市场成就，获得2003年度行销成就奖。

　　第四届CCID中国手机用户满意产品调查结果发布会，是由中国电子信息产业发展研究院主办，北京赛迪数据有限公司承办。本次调查不仅通过街头拦访、电话访谈等各种方式，还结合2003年第四季度CCID推出的大型手机调查活动--“赛迪手机调查”网上调查数据进行汇总。同时在北京、上海、深圳三个地区重点调查，并在包括中国移动通信产业网、网易、赛迪网等IT专业网站和新闻门户网站在内的各大网站开展在线调查，确保数据广泛性、真实性与可信性。本次调查通过网上调查、街头拦访、电话调查等方式共回收问卷136537份，经过严格甄别和复合，共筛选出有效问卷128336份，样卷有效率超过了90%。

　　本次调查延续“IT产品用户满意度调查”的品牌优势，依靠赛迪集团强大的渠道优势和传播力量，全面地反映了移动通信产品领域的现状，为探讨中国移动电话产品市场的现状与趋势，研究消费者需求特征，提供了真实可靠的参考数据。

表1 获奖企业名单

（一）彩屏成为主流，拍摄引领时尚

　　市场技术趋同化及品牌产品同质化，使得手机产品逐渐向扩大市场规模和功能细分方向发展，产品配置的不断升级和应用功能的日益丰富则成为细分市场的依据。

　　2003年的手机市场成为彩屏年，彩色屏幕终结黑白屏幕，成为主流产品的标准配置。随着彩色屏幕的不断升级以及彩屏手机产品的不断普及，具备数码摄像和拍照功能的产品满足了消费者对于彩色屏幕的实际应用，消费者可以从中体验新功能的时尚性，满足随时随地用手机拍摄的需求。调查结果表明，在2003年用户对于产品创新功能实用性的评比中，彩屏与拍照功能成为实用比例最高的功能之一，认为该功能重要或非常重要的比例分别占调查总数的55.6%和48.0%。

　　与此同时，和弦铃声、MP3、录音、无线上网、红外传输和收发E-mail等功能都为消费者所青睐，认为上述功能重要或非常重要的比例都超过了40%。随着手机产品在硬件配置上的不断升级，以及移动运营商对新业务不断拓新，尤其是移动通信运营商网络建设的不断完善和网络功能的增强，为手机游戏、娱乐功能的发挥提供了硬件基础。国外品牌摩托罗拉、索尼爱立信和国内品牌波导、TCL等都十分重视产品的娱乐创新功能，并借此抢占了不少的市场份额。

图1 手机创新功能评价

　　当然，手机作为基本的通讯工具，能够提供良好的通话质量是其基本的要求，在手机功能不断创新的今天，良好的通话质量依然是消费者购机的重要参考依据。本次调查显示，13.2%的被访者对电话通话质量这一指标表示“非常满意”，而55.7%的被访者则表示“满意”。对通话质量表示“不满意”和“非常不满意”的被访者比例占总样本量的5.1%。通话质量总体满意度有所提高。调查结果显示，消费者对摩托罗拉、诺基亚等国外品牌和海尔、夏新、康佳、迪比特等国产品牌具有较高的认知度，再次购机的比例也相对较高。

（二）品牌主导消费，质量决定成败

　　消费者购买手机产品时对品牌仍然存在一定依赖性，传统优势品牌仍是消费者选择的主要对象。调查显示，在品牌认知度各项指标评价中，摩托罗拉、诺基亚、三星等优势品牌排名前列，而消费者对于这些品牌的认知度、忠诚度评分也较高。而值得关注的是，2003年，一些新兴厂商通过推出竞争力较强的产品，以及增强服务创新力度，提高了品牌在消费者心中的整体形象，并在各项评比中有明显的跃升趋势。

　　随着消费者对手机产品功能需求的逐渐增多，一些厂商利用自身原有的技术优势和长期对市场的深入了解，推出在实用性和性价比等方面更为迎合市场需求的产品。以竞争力强的产品为先锋，这些厂商树起品牌宣传大旗，进行自身推广。当产品、技术、品牌推广三者结合时，品牌整体综合性便有了质的飞跃。2003年，迪比特依靠长期的技术优势及市场产品经验，通过形象代言人等方式，全力打造品牌形象。通过系列推广宣传，迪比特在消费者心中成功塑造了品牌时尚潮流、高端技术的形象。南方高科也通过与高通和中国联通等国内外知名企业联手，逐步加强自身在技术研发方面的力量，推动产品的不断更新换代，进一步增强了产品的市场竞争力，成为国内成长最快的品牌之一。

　　在传统品牌技术、认知度等方面占先的情况下，其他品牌纷纷在各市场环节中寻求出路，通过推出竞争力强的产品，吸引消费者从而带动整体品牌的提升。索尼爱立信通过深化“快享”和“炫酷外壳”等概念，推出融合时尚与技术的产品，受到消费者的青睐，使其品牌知名度和美誉度也不断上升。康佳推出一系列彩屏产品后，成为国产彩屏手机的急先锋，获取了越来越多消费者的认可并在国内品牌综合性价比评比中，排名居前。

　　然而，无论是传统品牌的综合优势，还是发展中品牌的突出强项，均要以产品质量为基础，服务为保障。调查发现，在影响消费者购买产品的内部因素中，消费者对产品质量的关注度最高，比例达到46.2%，消费者对产品功能的要求以21.7%占第二位，而价格所占比例为19%。

图2 消费者购买手机时最关注的指标

　　在日趋成熟的手机市场中，“唯价格论”将不再有市场，价格已不再是影响市场的唯一决定指标。当手机已像固定电话般普及之时，质量、实用功能等指标理所当然地成为消费者关注的焦点。

 （三）数码融合日益明显，家电连锁店/电信渠道份额攀升

　　手机产品的销售渠道逐渐向多面化延伸，消费者在家电商场、移动营业厅的购买比例有所增长。以苏宁、大中、国美为代表的家电商场凭借其在渠道铺设、市场推广以及产品价格等方面的优势迅速成长，而移动运营商也积极在自有营业厅中进行系列产品的销售。调查显示，到家电商场购买手机的消费者达18.6%，比去年比例增加了10.3%，专业卖场在服务质量、承诺保证以及价格方面的优势得到消费者的信赖。家电商场以及移动营业厅的快速增长对于增强加销售渠道的良性竞争，完善销售体系有一定促进作用。

　　各厂商整合自身渠道，减少中间销售环节降低运营成本，希望直接面对销售终端。连锁家电商场以良好信誉及配套服务，偏低的销售价格，吸引消费者购买产品。整体市场环境的促进，厂商、运营商的积极合作，以及消费者的接纳，使得家电商场在渠道搭建、价格成本、营销策略等方面的优势不断增强。苏宁等家电商场不仅具备厂商所看重的产品销售渠道，具有完善组织销售网络，更具备很强的终端营销能力和品牌优势，在2003年终端产品销售中脱颖而出。

　　而对于普通消费者，理想的价格和优质的服务是两大购买标准。调查显示，有43.4%的人会到专卖店购买手机，在家电商场、电信营业厅、大型百货商场购买手机的人分别占18.6%、15.4%、12.7%。可以看出绝大多数的消费者购买手机都去的是一些大型或专业的卖场。对于质量承诺的保证是消费者购买时最为看重的一点，在这方面大型的家电商场和专营店更值得消费者信赖。

图3 移动电话购买渠道的比例分布

　　移动运营商向终端销售渠道渗透也是市场发展的又一趋势。运营商也希望与终端零售商合作，通过合作实现“风险共担，话费分成”。运营商不仅扩大自身营业厅的规模数量，更将系列产品进行捆绑销售，并以各类促销方式吸引消费者。赛迪数据预测，2004年电信营业厅的购买比重还将增加，与家电商场一起对中小型的手机零售商构成巨大冲击。未来的手机销售渠道将向手机专卖店、家电商场、电信营业厅等几大行销渠道并重的模式过渡。渠道力量的嬗变，将为国内未来的手机市场发展带来更多的变数。

（四）降价促销倍受青睐，精准营销亟待实践

　　产品的同质化、新品推出频率的加快和品牌的营销策略对吸引消费者购买有相当大的影响。本次调查显示，降价以44.2%的关注度成为消费者购买手机产品时最希望获得的促销方式，而捆绑销售以27.4%的比例列第二位。可以看出，在诸多促销方式中，消费者对商家直接降价和运营商捆绑销售最感兴趣。

图4 消费者对手机促销手段的选择意向

　　时尚产品偏高的价位和各商家间不断的价格竞争，使得普通的促销行为已经不能打动消费者。面对种种促销活动，消费者购买心态已经趋向理性与冷静。在产品营销过程中，直接的降价促销活动最能打动消费者。11月份，为庆祝1-10月手机销售突破150万部，回馈广大消费者的支持，苏宁电器手机节在全国范围内展开。2003岁末市场，苏宁更打出了“彩屏手机600至1000元敞开销售”的口号，通过与摩托罗拉、诺基亚、西门子、波导、TCL、夏新、康佳、海尔、飞利浦等厂家合作实现“直供”，取得了价格上的优势，同时结合灵活的促销方式，取得了良好的销售业绩。

　　现在，移动通信领域正在由语音业务为主向数据业务迈进，从“消费者需求”出发，满足用户需求是移动运营企业持续发展的动力。通过“捆绑销售”，有针对性地为客户提供一揽子移动通信服务，让客户得到实惠，真正让消费者满足了 “客户体验”的愿望。

　　诚然，纯粹的价格战只能延滞整个产业的发展，手机产业链上的终端生产企业、经销商、运营商只有充分利用品牌、渠道、服务方面的优势，以优质产品和良好服务，不断满足客户需求，才可能立足长远的发展。

　　总之，产品时尚功能的创新，渠道力量的凸显，成为2003年中国手机市场的最为显著的特征。2004年，时尚功能的演进、渠道力量的创新及对客户需求更进一步满足，将成为新的市场竞争点，而产品质量和服务问题依然是产业链变革的主题。

（全文结束）