手表市场机会：回到蓝领的营销

报告类别：调查报告
行业分类：通讯
调查时间：2004年3月31
调查机构：零点指标网
报告来源：零点指标网

报告内容：

　　在目前国内的手表市场中，高档手表市场几乎被以瑞士表为代表的国外品牌垄断，绝大部分国产品牌在中低端市场博杀，在总体销售额中，70%归外资品牌所有，国产品牌所占份额不足30%。国产手表为了摆脱这种不利的局面，一种方法是继续走大众路线，扩大销售量；另一条道路是针对国内市场对瑞士、日本表的一种盲目固执的偏好，走一条“中国芯瑞士脸”的“面具路线”。然而，国内手表企业遵循这两条道路时，或是陷入产品趋同的泥潭，最后只能在价格上做文章；或是追随国外品牌的设计风格，但这最后可能导致中国的手表产业成为国外品牌的附庸，将大好的市场拱手相让。

　　其实审视国内企业的各种做法，都缺乏一个明确的方向。一个国产手表品牌的推出，或针对大众市场或针对高端市场，然而这种散弹打靶的做法针对的是一个模糊的市场群体，在手表设计以及品牌内涵的制定上只能采用一种万金油式的策略，企图覆盖尽量大的范围，市场推广的结果无法预测，而且大部分已经被证明并不成功。因此，在手表品牌内涵创新上，采用大众时尚或是高档奢侈路线是考虑问题的一个视角，另外一个考虑问题的角度是选择一个合适目标受众，根据市场的消费特征与价值取向决定不同的手表设计路线。

　　近几年来，中国社会中一个不断发展成熟的群体——蓝领群体正在逐渐被人们所认识，他们的消费能力、消费文化以及价值取向等消费元素愈发引起企业界的重视，针对这个人群的各项研究正在展开。为了探寻蓝领人群的营销价值，特别是其在手表方面的消费需求与特征，零点与飞亚达集团合作进行了中国第一次大规模针对蓝领群体生活方式以及消费文化的研究，并于2004年2月完成了《蓝色的春天：中国蓝领群体生活方式及消费特征研究报告》，并对蓝领在手表之上的消费特征进行了专门深入的研究。

蓝领群体有多大手表消费潜力？

　　中国的蓝领群体的人口规模正在迅猛壮大，这几乎已经是一个无须论证的事实，根据2004年零点与飞亚达集团对蓝领群体的合作研究结果推算，中国目前城镇的蓝领人口总数有5625.6万，占18~60岁年龄段总人口的17.7%，远远多于18－60岁年龄段内的白领人口（2044.0万人）。

　　这么大的一个具有一致消费特征的群体，在手表消费存量上与其他群体相比是否具有优势？根据整个社会发展的大趋势，蓝领与白领的差异更多地体现为社会分工的区别，而不是社会地位和收入之上的区别，表现在消费上则显示出蓝领群体的实际消费能力还高于白领。蓝领研究结果推算表明，在未来一年内蓝领群体的手表消费潜量大致为60.3亿元，而白领仅为15.5亿元，蓝领在总量上的手表消费潜力要明显高于白领。

　　而且现代意义上的蓝领已经不完全是传统观念中的产业工人，事实上，蓝领的本质特征在于具有统一的生产技能和职业规范，具有一定的组织化水平。当前在工业、农业和第三产业中，均存在一定规模的蓝领群体，比如高级技术工人、受过专门训练的推销员与售货员、服务规范化的出租司机与物流运输工人、现代保安公司中的安全人员、具有高标准卫生条件约束下的厨艺人员、具备现代农技知识进行机械化作业的农民等等，他们也都是现代蓝领。

　　因此，蓝领群体也不是一个板结的高度同质化的单一群体，而是内部细分明显的异质化多元成员构成的复杂群体。进一步的分析可以将蓝领群体进一步分为以下几个细分群体：贵族蓝领、锐意蓝领与普通蓝领。

　　虽然从整体而言，白领对手表的消费档次会高于蓝领，但根据细分群体的特征描述，蓝领群体内部其实存在着两个不同的收入水平，其中贵族蓝领与锐意蓝领的收入均较高，具有购买中高档手表的潜力。进一步分析表明，在准备购买手表的人当中，这两个群体的人均预期手表花费都高于白领，他们对于中高档手表的消费趋向并不比白领低。

　　蓝领是一个手表消费潜力巨大的社会群体，其消费潜力甚至高于白领的平均水平，不仅从总量上蓝领的手表消费潜力大于白领，而且蓝领中的贵族蓝领与锐意蓝领的人均手表消费额也高于白领，蓝领也具有一定的高档手表的消费潜力。因此，不论是消费总量还是质量，蓝领群体对于手表行业来说都是一个诱人的市场。

蓝领目前的手表消费：以中档品牌为主，品牌集中度较低

　　2004年零点与飞亚达集团的蓝领研究结果显示，蓝领目前的手表拥有率为64.0%，低于白领的实际拥有率74.6%，但高于无领群体50.2%的拥有率。在蓝领实际拥有的手表品牌中，以中档的品牌居多，这与蓝领群体的整体收入水平以及社会阶层认知相符。但是，值得注意的是，蓝领的手表品牌选择集中度较低，蓝领中实际拥有率最高的前五大手表品牌的集中度仅有19.6%。

　　蓝领在手表品牌中发散性的选择表现，一方面固然与国内目前繁多的手表品牌有关，2002年仅在中华全国商业资讯中心监测的国产手表品牌就有257个，这么多的选择自然让人眼花缭乱。但是，另外一方面这种结果也与蓝领长期不受社会重视的大背景有关。与蓝领逐渐增长的群体规模和社会贡献不相符的是，这个群体在社会中仿佛空气一般与人密切相关而又让人视而不见，人们不讨论蓝领话题，媒体上没有蓝领话语，各级政府的工作话语体系中也基本上不出现蓝领的字眼，而社会中这种对蓝领的集体性失语体现在商业领域则是专门针对蓝领的营销资源投入匮乏，缺少对应的蓝领品牌。在手表行业，无论是针对大众的时尚路线还是针对高端客户的奢侈路线，都没有特别针对蓝领或相类似群体开发的产品品牌，无法让蓝领对国内外的手表品牌产生认同。消费上缺乏明确的导引就必然导致蓝领在手表消费选择中的无序。

　　但是不能否认的是，在众多手表品牌中，也存在品牌诉求与蓝领的价值观、消费文化恰好相互契合的情况。目前蓝领实际拥有的手表品牌中，飞亚达的比例虽然仅为5.5%，但在所有品牌中比例最高。而在未来一年最想购买的手表品牌中，蓝领对飞亚达的选择率高达21.8%，远高于其他手表品牌。对于飞亚达这样的手表品牌而言,以前非主打蓝领的时候已然成为蓝领第一选择,虽然比重很低,但是蓝领群体对该品牌的选择趋势很高（21.8%）。未来如果对于锁定这一目标群体专门着力,将有重大的市场提升,从5.5%到21.8%甚至更高的市场占有率都有可能。而且，目前蓝领手表市场中还没有一个固定的专门针对蓝领的品牌，如果有某个品牌抢先发力，专注于这个市场，就有可能享有锁定市场的各种丰厚收益。

锁定蓝领手表市场：传统营销还是配合营销？

　　传统的营销手段专注于一种或一类相关产品，这种方法在品类繁多的产品时代逐渐显得力不从心，特别是在中国的手表市场中，一个新品的推出就会马上淹没在手表海洋中。一方面，单一的产品营销模式易于被模仿，最后可能丧失营销差异化的初义；另外，传统营销的这种资源投入的同质化趋同使得营销的效果最后往往取决于一个企业的整体实力，造成企业间竞争的单一化。

　　在传统的营销思路内，消费者的需要是被分割的，每个厂商只发展自己的营销系统：做手表的只考虑手表需求研究、手表信息传播、手表款式研发与手表品牌的广告。传统的营销是以“隔”为本的行业营销思路，但在实际生活中，消费者的需求是按照跨行业整合的方式：一个人身上的衣服、手表、饰品，所使用的手机，开的汽车甚至喝的饮料，都是要相互配合的。由零点研究集团与飞亚达手表的营销管理人员创立的配合营销系统，正是基于消费者实态生活中的产品和品牌配合原理。

　　配合营销中的“配”包含不同产品类别的搭配和不同类别产品间特定品牌的匹配，体现在营销方式上，则是能够相互“配”的企业能够实现营销资源的共享与整合，这不仅能够提高资源的利用效率，达到“1+1〉2”的效果，另外对于市场锁定有着特殊的作用。在配合营销的作用下，顾客接受到的是一个完整的价值体验，是在一个特定的情境中顾客价值观的整体体现，这种价值的链条一旦形成并与顾客产生链接，顾客很难从这个链条中发生转移。一方面，配合营销中形成的企业联盟或品牌联盟一经整合，它们之间的关系便会基于相同的产品价值诉求和利益获得而非常紧密，由于联盟的破裂而产生的顾客从配合产品中转移的可能性很小。另外一方面，顾客如果放弃某一类产品，则有可能享受不到整个配合链所带来的整体优势，并要重新寻找能够满足自己需求的另外一个链条，这其中产生的成本过高。

　　因此，对于蓝领手表市场的启示是，为了锁定该市场，须有一个领导企业来发现这个市场中蓝领群体特定的产品配合特征，寻找合适的伙伴，形成一个企业或品牌联盟，共同引导与构建蓝领的手表配合消费链条，并不断加固或增加链条的价值点，共享这个巨大的市场空间。
从2004年零点与飞亚达集团的研究结果中还可看出，促进蓝领群体消费手表的功能需求主要还是以计时为主，但是装饰功能和身份表达功能也开始崭露头角，显示出蓝领群体在手表消费中与其他时尚品进行搭配的意愿与潜力。需要注意的是，在蓝领的细分群体中，贵族蓝领与锐意蓝领在手表的计时功能需求上相对较弱，但在装饰与身份表达上的功能却较为看重。因此，蓝领的绝配营销也不是一个固定的模式，还必须根据目标小众特点进行特定的价值整合与营销推广。

　　其实，目前的蓝领群体已经具备了初步的产品配合概念，根据这次零点与飞亚达集团的蓝领研究成果，蓝领手表消费最有可能链动西服消费，其次是手机，然后依次是皮包、皮鞋、首饰等。而且在实际消费中，蓝领在手表、手机与服装上所选择的品牌也显示出相互一致的特点：价格不高而且都具有一定的品牌知名度，例如手表品牌飞亚达、手机品牌摩托罗拉，服装品牌李宁。蓝领这种在主观与实际消费中所体现出来的品牌配合天性为相关企业针对这个群体的手表消费展开配合营销提供了一个良好的基础与前提。

蓝领手表价值：价值观在配合营销中的外显

　　配合营销中的一个关键问题是如何使“配”在一起的产品能够协同一致地向受众传达一组整合的价值，满足其在不同情境下的整体价值需求。这就要求在产品设计、广告推广、品牌传播等营销过程中要始终如一、坚持统一的价值诉求。这种统一不仅体现在营销活动的各个过程中，在配合链条的每一个环节的产品上，都必须保持一致性。而且，在配合过程中，不同产品价值整合的结果也必须保持与原来既定的价值取向一致。

　　因此，在进行蓝领手表配合营销之前，必须深入细致地了解蓝领群体的基础价值观认同，不仅如此，根据环境、时间的变动，这种价值认知的转移与跃迁也是必须考虑的。例如蓝领在运动与休闲情况下，他对手表款式、服饰样式等产品特征要素的价值需求与认知都可能是不同的。这就需要配合营销联盟中的领导企业联合其他合作伙伴，共同承担研究蓝领对不同产品在不同情况下的价值点与整体价值，寻求整合的机会与空间，使得蓝领在手表消费上获得独特完整的价值。

　　在探寻蓝领手表价值的过程中，同样需注意蓝领内部不同细分群体的差异。相对而言锐意蓝领在各个价值点上的认知明显强于贵族蓝领与普通蓝领，显示出这个相对年轻的小群体展现自我的欲望十分强烈。贵族蓝领的时尚感明显不足，但由其自我认知而产生的自豪感却高于其他两个群体。而普通蓝领除了具备奋斗、阳刚、进取等蓝领普遍具有的价值认同之外，其豪放的蓝领特质在蓝领群体中显得相对突出。

　　蓝领细分群体在价值观上这种细微的差别，为手表的配合营销提出一个新的问题：在接受过统一职业培训、貌似一致的蓝领群体中，根据收入、职业素养、工作年限等因素所细分的三个群体，他们在手表的价值认同上存在着一定差异，这种差异虽然不大，但经过多产品的配合，整合后的价值就会体现出较大差异。贵族蓝领工作年限稍高，但拥有社会稀缺的技术，他们对自我有着相当高的认同，虽然时尚感比不上其他蓝领，他们在手表、服装等具有装饰功能、体现身份的产品上，希望能够体现他们高级蓝领的“贵族”形象。而锐意蓝领受过较高的教育，年轻，对于新鲜消费具有较为敏锐的触觉，并且非常愿意表现自我，这在手表等服饰上具体就会体现一种白领化的形象需求。而普通蓝领继承了传统蓝领的一般特征，但比较突出的是他们对豪放气质的偏爱，对于他们来说戴一个较大的金属机械表、穿一身蓝色的牛仔装可能会更合他们的胃口。

　　因此，在深度挖掘蓝领群体内部的价值诉求基础之上，手表企业必须整合各个配合营销的协作企业，在产品、品牌的传播推广上以相应的整体价值表现满足不同的蓝领的需求，利用配合营销的锁定效应稳固蓝领市场，才能不断挖掘这个市场的价值，扩大生生不息的蓝领需求，也使企业获得不断增长的市场收益。

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