2003年全国电视节目收视市场回顾

报告类别：调查报告
行业分类：传媒
调查机构：央视－索福瑞媒介研究
报告来源：央视－索福瑞媒介研究

报告内容：

　　相对于2002年较为平淡的电视市场（世界杯除外）来说，2003年的电视荧屏可谓热点频频，好戏连台。伊拉克战争、“非典”战役、“神五”上天等一系列重大事件以及一部部精彩的电视剧、晚会、大赛将观众牢牢地吸引在电视机前。总体来看，2003年是电视节目市场的改革之年，节目改革带来的收视变化有些在2003年已有所体现，有些则要到2004年才会显露端倪。（本文所有数据均来源于央视－索福瑞媒介研究）

一、2003年电视节目收视现状分析

　　1．2003年观众人均每天收看电视时间比2002年有所增长

　　2003年全国观众人均每天收视时间达到183分钟，比2002年多出4分钟。从每月来看，2003年除了6月份人均每天收视时间要少于2002年外（2002年6月份是世界杯比赛时间），其他月份的人均每天收视时间都要多于或等于2002年（图1）。

图1 2002年和2003年各月人均每天收视时间比较

　　2．从各类节目的供求平衡来看，电影、综艺节目供求平衡较好，新闻、电视剧节目供不应求，而外语、教学、财经等节目供过于求。

　　从2003年全国所有频道各类节目的供求状况来看，电影、综艺娱乐类节目供求平衡较好，新闻、电视剧节目供不应求，而外语、教学、财经等节目供过于求（表1）。由此可见，在全国市场，2003年新闻、电视剧节目是观众需求的热点。

表1 2003年各类节目供求平衡比较

资源使用效率指数=（收视份额-播出份额）/播出份额*100

　　3．2003年电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等六大类型节目依然是观众收看最多的电视节目

　　2003年全国电视收视市场上，依然是电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等六大类型节目占据较大份额，合计市场份额超过73%。其中，电视剧依然占据最大的市场份额，达到了37.5%（图2）。对比2002年和2003年各类节目的收视份额，可以看出，电视剧、新闻、综艺类节目收视份额上升，体育、专题、其他类节目份额下降。其中电视剧和新闻节目份额增长较多，分别达到了4.8%和3.5%，综艺节目收视份额也有所增长，比例超过1%。

图2 2003年各类节目收视份额

图3 2002年各类节目收视份额

　　4．在不同类型节目的竞争中，中央台依然优势明显；

　　2003年全国收视市场各类节目的竞争仍然是中央台和各省级台的竞争。我们将2003年观众收看不同类型节目的时间分解到各类别的频道中，可以看出中央台在大多数节目中依然具有明显的竞争优势（图4）。在体育节目中，中央台的收视份额均超过了70%；在电影、新闻节目中收视份额超过了60%；在教学、音乐、戏曲节目中的收视份额也超过了50%。在专题、综艺节目中也超过了40%；省级台在电视剧和财经类节目方面的收视份额超过了中央台，份额分别达到了60%以上；在外语节目上，省台的份额也超过了中央台，达到51.3%，中央台只有30.8%。总之，和2002年相比，省台仍然保持了电视剧节目的收视优势，但在娱乐节目方面，省级台优势不再；但是省台在财经、外语、少儿节目方面收视份额上升；中央台保持了原有的大部分节目优势，在娱乐节目方面收视上升了4.3%，电视剧的收视份额也上升了近6个百分点，但在教学、少儿等节目收视份额有所下降。中央台和省台在各类节目上收视份额的此消彼长反映了收视市场上的激烈竞争。

图4 2003年不同节目类型各频道竞争状况

图5 2002年不同节目类型各频道竞争状况

二、2003年电视节目市场特点分析

　　不同节目收视份额的上升与下降是与各类节目在2003年具体的市场运作、市场环境等状态密切相关的。下面我们对2003年各主要节目类型的市场运作和环境特点做简要分析，以期梳理出2003年电视节目市场的主要特点与未来发展趋势。

　　1．新闻节目视角更宽泛，更贴近百姓生活

　　2003年新闻节目的收视份额由2002年11.7%上升到了15.2%，上升了3.5个百分点，这和2003年不断发生重大新闻事件密切相关。新闻热点不断，吸引了更多的观众停留在电视机前。3月份的伊拉克战争，4月到6月的“非典”战役（不仅是“非典”疫情本身的严重性吸引观众，而且由于观众在“非典”期间只能待在家中，因此也加剧观众对电视收视的需求）、三峡截流、珠峰登顶、神五上天等一系列热点使得2003年中国的荧屏异常热闹，因此新闻节目的份额上升是不难理解的。而这些热点之所以能被中国电视观众所知晓，首先缘于2003年新闻宣传环境的更为宽松。

　　①新闻节目的制作环境更为宽松，使得观众获得更多知情权

　　十六大之后的宣传政策的变化使2003年新闻媒体报道的环境更为宽松和开放，正因为新闻宣传的环境更为宽松，使得电视对各种重大事件的直播成为可能，也使得中国的电视观众可以通过电视直播了解伊拉克战争、‘非典’疫情、三峡截流、珠峰登顶、神五上天等一系列重大事件。中央电视台对伊拉克战事爆发的全程直播报道，不仅在收视上取得巨大收获（2003年3月20日-4.19日一个月间中央电视台一套、四套的人均新闻收看时间达到了空前的1008分钟，占据了中央台全年新闻人均收视时间的五分之一，是去年同期两套节目新闻收看时间的3倍），而且使得中国新闻报道第一次与世界同步，为中国电视人赢得巨大荣誉。北京地区各电视媒体对“非典”疫情的全面报道使得2003年4-5月整个北京地区收看过“非典”有关节目的观众规模达到93.4%，甚至超过了2003年的春节联欢晚会（72.7%）。

　　②新闻节目视角更贴近百姓生活，使老百姓也更爱看新闻

　　十六大之后宣传政策的“三贴近”也使得新闻节目的宣传视角进一步贴近百姓生活。关心百姓身边事，从老百姓的角度看问题，这样的新闻节目更受观众欢迎。比如北京台的“第7日”，江苏台城市频道的“南京零距离”等贴近百姓生活的节目就在当地收视市场中处于持续火爆中。中央台新闻频道的推出、中央台《新闻联播》每天播出新闻条数的大幅增加，《焦点访谈》批评性报道的增加以及一些省台对领导、会议等活动报道的减少都使得新闻节目的视角更贴近百姓，更符合新闻特点，因此只会让观众对新闻节目的投入更多。

　　2．电视剧市场化运作进一步成熟，剧目精品化成为趋势

　　2003年电视剧节目的收视份额达到37.5%，比2002年提高了4.8个百分点。不仅在节目收视市场占据最大的一块市场份额，而且在各类节目收视份额的增长上也占据第一位。电视剧在2003年如此受观众青睐，除了2003年市场上的一些客观因素（比如“非典”期间不能出门，只能在家看电视），各电视台在电视剧收视市场的运作手段和方式也是重要的因素。

　　①市场化运作手段更加成熟、多样。

　　就电视剧的市场化运作来说，地方台显然比中央台更加成熟。虽然市场化运作的手段不断推陈出新，花样繁多，但还是紧紧围绕时段、观众、电视剧内容三个方面进行。

　　从时段来说，一是在晚间黄金时段“先下手为强”，抢在中央台黄金剧目开播前10-30分钟播出，尽可能多地截获观众。据央视-索福瑞提供的33个城市149个主要频道电视剧的监播数据（2003年3月9-22日两周），其中有88个频道在19:00-20:00之间开始播出电视剧；其次开辟另类时段电视剧，如早间剧场，有上海卫视的“周末过把瘾剧场”、广州16频道的“欢乐家庭剧场”等；在周末时段集中播放电视剧，最著名的莫过于安徽台的“周末大放送”；将时段或固定栏目作为品牌来营销，比如630剧场、930剧场、首播剧场等。2003年6月，中国教育台三套推出的《首播剧场》，以《玉观音》、《拿什么拯救你，我的爱人》、《大宅门》续集等一系列精品剧的首轮播出为卖点，迅速加入到北京地区电视剧市场的大战中，瓜分了北京电视剧市场1%左右的市场份额。

　　从观众来说，细化观众群，划分为不同剧场，如安徽台的“女性剧场”、“男性剧场”、“青春剧场”、“卡通剧场”等；针对地方人文特点，打造地域特色品牌的电视剧，如北京的“马大姐”、上海的“老娘舅”、广东的《外来媳妇本地郎》，四川的《天府龙门阵》等，这些短剧都已经播出了上百集之多，但由于它们在当地形成了很高的人气和知名度，观众收视意愿至今仍持续高涨。

　　从电视剧内容来说，剧目的选择强调是否已被众多媒体关注、是否具有可视性，是否是观众所喜爱的题材、是否有明星和知名编剧、导演的加盟等，实际上就是对精品剧目的选择。

　　②不断推出精品剧目吸引观众

　　和地方台在电视剧市场的种种运作相比，中央台更多地通过推出精品剧来吸引观众，如中央台综合频道在2003年推出一系列精品剧：从开年大剧---《刘老根Ⅱ》到《走向共和》、《新四军》、《铿锵玫瑰》、《公安局长Ⅱ》等一系列精品剧都取得了不俗的收视业绩。而且从5月份中央电视台一套和八套的电视剧改版，也可以看出市场运作的模式也开始在中央台初露端倪。改版后的中央一套和中央台八套不仅加大了电视剧的播出量，而且针对不同时段的主体观众对播出的电视剧进行了细分，使得中央台在电视剧市场的竞争地位增强，收视份额由2002年的12.9%上升到18.6%；此外，中央电视台对电视剧实行的制播分离，电视剧联席会议制的正式启动即由总编室牵头，广告部、影视部等部门共同决策电视剧的购买与播出等，都是央视在将电视剧进一步推向市场的努力。可以预计，随着中央台电视剧市场化的推进，2004年电视剧市场的竞争会更加激烈，观众将会看到更多更好的精彩剧目，电视剧节目在收视市场的份额将进一步扩大。

　　3．体育节目在淡季中营造市场机遇

　　虽然和2002年世界杯比赛的收视狂潮相比，2003年体育节目的收视显得有些平淡，但是各电视台、频道在淡季市场中营造市场机遇也有一些热点、亮点。

　　①强化对重大赛事的直播、转播，吸引观众。

　　比如今年CCTV-5改版后对双休日播出的节目进行了资源整合。将12：00-24：00期间的栏目及赛事整合为《直播周末》和《足球星期天》，在周末时间播放国外的一些顶级赛事，比如德甲、意甲、西甲、英超的足球联赛、F1方程式车赛等，取得较好的收视效果。2003年仅观众对国外足球赛事的人均收视时间就达到160分钟，赛车项目人均收视时间也达到了38分钟，比去年提高5倍之多。

　　②关注有国人参加的国际赛事，利用明星效应营造品牌。

　　比如上海电视台体育频道，对有我国球员（姚明）参与的NBA篮球赛事基本作到了场场必播或多次重播；北京台6套对有我国球员（孙继海）所效力的英格兰足球超联赛的相关赛事进行直播或精编重播。而这种策略也取得了一定的市场效应，不仅利用明星效应对频道的品牌起到了宣传及推广作用，而且有效地主导了当地的收视市场，上海电视台体育频道和北京台6套，分别占据着本地6成和5成的收视份额。

　　③针对观众特点，开发新型节目类型。

　　比如中央台五套针对年轻观众开发的“电子竞技世界”、旅游卫视的“游戏东西”等节目，就很好地抓住了年轻人热爱网络游戏的特点，将网游和电视结合在一起，在年轻观众中很有市场。

　　这些市场运作的努力取得了很好的市场效果。2004年是体育比赛的热年，除了有2004年的雅典奥运会，欧洲冠军杯足球赛、世界杯亚洲区的预选赛都是观众期待的重大赛事，相信2004年的体育节目收视会上一个新台阶。

　　4．娱乐节目平民化、专业节目娱乐化将成为趋势

　　2003年综艺娱乐节目历经改版，在保持已有节目品牌的同时，不断注入新的活力因素，因此2003年娱乐节目的收视止住下跌趋势，收视份额反而上涨了1.1个百分点。

　　①继续将优秀的晚会、大赛打造成为品牌节目

　　大型的比赛、晚会等活动一向是观众关注的焦点，是提升收视的重要手段。因此将此类活动打造成为品牌节目、栏目，有助于固定观众的收视习惯。比如中国最大的品牌节目—中央台春节联欢晚会在2003年播出前后，就对品牌的维护做了一些尝试，比如播前的宣传与渲染，播后的观众、专家的反馈等，取得一定效果。不可否认，2003年的中央台春节联欢晚会依然是全国观众的精神大餐，全国市场收视率仍达到40%，观众忠实度达到70%以上。中央台春节联欢晚会作为全国人民的精神年夜饭这种趋势在未来几年中依然会持续下去；此外，将大赛、晚会打造为成功品牌的例子还有中央三套的“同一首歌”、“CCTV服装设计暨模特电视大赛”等。

　　②综艺娱乐节目注入平民化、生活化元素

　　综艺娱乐节目不再是明星、名人的秀场，让平民百姓、普通观众参与到娱乐节目中去，成为节目的主角成为综艺、娱乐节目发展的新趋势。比如央视推出的“非常6+1”节目即把镜头对准普通观众，通过对有一技之长的普通人的培训，圆普通人的明星梦。该节目播出以来，平均收视率已达1.2%，名列二套首位，在央视近300个栏目中名列第17。用该节目主持人李咏的话来说就是：“《非常6+1》的成功，是平民娱乐节目的胜利。”

　　③专业性节目更多地注入娱乐化元素

　　将收视面较窄的专业性节目用轻松活泼、娱乐化的形式表现出来，会吸引更多非专业观众。比如中央台二套的人力资源节目《绝对挑战》、收藏品鉴定节目《鉴宝》，湖南台的职场节目《新青年》等都是专业节目中注入娱乐化元素成功的例子。

　　（全文结束）