化解危机 寻求契机

报告类别：调查报告
行业分类：医药
调查时间：2004-04-09
调查机构：数据时空
报告来源：数据时空

报告内容：

　　2003年7月23日，一场“非典”营销传播运动研讨会在广州热烈举行。广州香雪制药（以下简称香雪）因其在“非典”期间联手唐都广告公司，以“送药上北京”为核心进行公关宣传，及反应迅速、临机应变、执行有力的出色表现，成为会议的焦点话题。

引子：遭逢机会

　　有人说危机是危险加机会。“非典”充分考验了企业把握机会的能力，尤其是对关联性强的产品而言。香雪就是与“非典”危机有着强关联性的企业。它的两种产品，抗病毒口服液和板蓝根冲剂“非典”时期供不应求，尤其是抗病毒口服液，由于疗效确切，受到权威部门的肯定，成为国家指定的抗非常备药物，也是广东地区病毒性传染疾病防治用药。

　　当其他一些非关联性或弱关联性产品门前零落，无人问津时，香雪却借唐都传播集团专业之力，及时地把握住机会，以独特的视角普降“香雪”，搭建四度空间，成功营销“危机”。

广度：把握变机

　　一切都在变化，惟一不变的就是变。“非典”时期，香雪制药从广度上把握整个事件，确立“边策划，边执行，边定位”的方针。着眼全局，落脚“变”字，成为香雪“营销制胜”的主要因素。

　　1．“变”出大手笔的公关活动。“非典”发生后，香雪置身危机之中，却又超脱于危机之外。面对社会上风行的“诚信联盟”，香雪决定要做出有自己特色的活动，让群众直接受益的同时，更产生对香雪品牌的信赖。为此，香雪曾策划多项方案，但由于种种原因，都被推翻或搁浅了。随着疫情的发展，香雪变换角度思考问题，随需应“变”，推出了新的宣传方案。

　　在疫情传染方面，中学生是易感人群，尤其是高三学生，面临高考，学习压力大，是重点保护的对象。同时北京市抗“非典”战役进入攻坚战，一线医务人员为了患者的健康，日夜奋战，直接与“非典”面对面搏斗。香雪在关键时刻大手笔推出的“千百万”活动，分批捐赠价值1125万元（约150万人份）的香雪抗病毒口服液，使百万中学生及一线医务人员直接受益，此举受到国家卫生部等高层领导的直接关注，媒体好评如潮。

　　在香雪的危机营销中，“送药上北京”、“义捐千万助百万京城学子抗非典”活动是一个核心、一个高潮，也是一个最大的亮点。

　　2．顺势应变广告宣传。“非典”期间，针对“非典”做广告的企业不在少数，但有策略的却不多，要么临时做几次宣传，要么一个广告诉求到底，全然不理会环境和形势的变化。而香雪却以其机制灵活、决策快，随“变”而变，调整策略。

　　2003年1月10，香雪最早在《广州日报》刊登向“非典”宣战的广告，抢了一个头彩。广告持续一个礼拜后，市场上香雪抗病毒口服液非常走俏。继续做同样的广告，会造成资源浪费，同时，其他众多相关不相关的产品开始较量谁的声音大，广告相互干扰，效果也因而降低。因此，香雪于此时第一次改变策略，原定一个月的广告计划调整为10天，广告主题也从产品诉求转为品牌关怀——祝广州平安。该主题连续刊登3天后，所有广告全部暂停。

　　广告暂停，是为了寻求更好的切入点。很快，香雪进行第二次广告策略的改变。随着“非典”疫情全国告急，医务人员作为一个群体受到全社会的关注，他们面对危险无所畏惧、为患者健康日夜奋战的精神感动着全社会。香雪紧紧抓住这种“社会心情”，第一个推出赞颂医务工作者的公益广告—感谢白衣天使，在广东、北京等地大量投放，成为中国大地“白衣天使颂歌”的“领唱者”。

　　香雪第三次广告策略的改变主要是基于对“千百万”活动的高空配合和销售拉动，并一直延续到现在的“后非典时期”，对香雪产品做持续的强化诉求。

　　5月中下旬“千百万”活动的开展，在公关层面给香雪的品牌声誉和社会口碑建立了一个较高的平台。但作为企业，销售产品才是生命线，因此，如何在这种良好的社会舆论环境下整合营销，拉动销售增长，成为急需解决的课题。唐都丰泽堂影视精心策划，适时推出了电视广告《子弹篇》。结合即将在全国热播的《黑客帝国Ⅱ》，以较强的关联性提出“抵抗病毒，盾牌就是你自己”，暗示消费者常备香雪抗病毒口服液的必要性，可谓贴切到位。

速度：执行为王

　　面对疫情，香雪在随需应变的同时，念好“快”字诀，与时间赛跑，执行有力，成效明显。

　　1．快速反应成就多项第一。2月9日，广州刚开始大规模风传“非典”病时，香雪在第一时间拿下了广州各大平面媒体最显眼的广告位，并连订10多天的版面，而当其他企业反应过来欲跟进时，却发现根本排不到空期或者指定版面。香雪由此成为第一家针对“非典”做广告的企业。

　　香雪的第一还有：第一家宣布药品不涨价，第一家药品断货市场供不应求，第一家印制“非典”防治宣传单，第一家与广州市委宣传部联合推出抗非功勋钟南山的光盘，第一家发布抗“非典”公益广告，第一家向社会提供抗非捐赠等。想得早，反应快，速度成就了香雪的多项第一。

　　早在2002年12月，香雪市场部从广东省疾病控制中心了解到河源发生“怪病”的信息，当时就判断2003年抗病毒口服液市场可能大幅增长，故当月底即制定出一整套应急营销方案，从2003年1月初开始大批采购原料，加班加点生产储货。与此同时，香雪第一家向河源捐赠价值10万元的板蓝根冲剂和一批抗病毒口服液，药品被派到成百上千的河源市民手中，香雪在当地的知名度大为提升，以至许多市民后来一到药店就指名购买。香雪的快速反应收到了“快人一步，领先十步”的市场效果。

　　2．京穗连线考验执行。5月20日，香雪决定向卫生部捐赠价值1125万元的抗非药品。为发挥这次公关活动的最大效果，香雪想把捐赠和北京中学生复课实行对接。即在北京中学生复课后的第一时间把药品和爱心送到他们手中，及时体现香雪的品牌关怀，并真正发挥香雪产品抗“非典”的作用。可实际情况是，北京中学生从5月22日就陆续复课，香雪的赠药要在他们复课后最短的时间内送到，这对香雪和唐都的执行力将是严峻的考验。

　　更何况，当时北京“非典”病人发病率居高不下，京穗千里接力，其间会有什么样的变数？短时间内，赠品的收拢、活动的组织、场地的选择、领导的邀请、媒体的报道等细节性问题能否落实？

　　而现实是，香雪联同唐都派锐公关公司，精准策划，执行保证，从5月20日策划到5月27日捐赠药品顺利送到北京，出色地完成了这次公关活动。

　　首先是强力组织药品。5月中下旬，全国疫情依然严峻，广东省及全国市场对抗病毒口服液需求量依然很大，市场供货紧张，香雪自身也没有存货，要组织这批价值1125万元的药品，惟一的途径就是停止向经销商供货。断货绝非小事，它涉及到渠道运作、经销商利润等方方面面。尤其是在市场销售形势大好的情况下，很少有企业会采取这种“冒险”的做法。但香雪依靠自身过硬的渠道管理和良好的厂商关系，得到了经销商的充分理解和支持，上百家供货商、经销商放弃了相当数量的营业额和利润，断货一周，支持此次公关活动。

　　其次是隆重热烈的广州发车。两地对接的大型活动，广州发车和北京接车同等重要，因为其集中体现广州医药行业倡导诚信，敢于承担社会责任的社会形象。广州市政协主席陈开枝特别出席并讲话，以香雪冠名的广州足球队全体队员也现场助威壮行，为配合宣传，一部大容量的专题片同时摄制。但专题片仅有这些现场内容还显单薄，通过周密策划和实地踩点，满载捐赠药品的2个大集装箱货车出发前绕广州2个小时，沿途经过中信广场、东站广场、广州大桥、珠江两岸、东风路等广州代表景点，体现出香雪与广州同在、香雪代表广州热情的主题。

　　最后是紧凑严谨的北京受捐。5月24日捐赠药品从广州发车，计划于5月27日在北京举行接车受捐仪式。由于中间隔着一个双休日，活动要在5月27日即周二如期举行，真正用于准备的时间实际上只有5月26日周一这一天。一天时间要完成场地布置、邀请领导、细节策划等大量工作，其紧迫性可以想像。香雪排除种种困难，通过紧凑严谨的高效运作，成功邀请到包括卫生部副部长朱庆生、北京市副市长孙安民在内的相关领导，捐赠接受仪式顺利举行。本次活动吸引30余家海内外媒体的全程关注，香雪可谓是“赚足了眼球”！

深度：秀外慧中

　　敏感时期开展危机营销，香雪的经验告诉我们，首先要考虑传播的内容。实实在在做几件事，并依靠系统执行做透做深，就能收“秀外慧中”之奇效。

　　1．品牌营销在义利之间。“非典”发生后，疫情重灾区，板蓝根、抗病毒口服液产品等产品全面脱销。尽管香雪是国内抗病毒口服液的最大生产厂家，但现有的生产能力也不能满足“非典”期间的市场需求。因此，香雪捐赠价值1125万元的抗病毒口服液产品，实质是义与利之间一次直接的交锋和取舍。

　　宁愿捐钱也不愿捐药可能是当时大多数药企的真实想法。因为捐药不仅仅是钱的问题，它还涉及到相关的连锁反应。香雪为了保证捐赠药品的发送，不得不暂停经销商供货就是例证。

　　突如其来的灾难也使药品原材料大幅涨价，但香雪宁愿自己亏点，产品坚决不提价，我们来算一笔账：香雪抗病毒口服液每盒16.8元，假如每盒提价1元，1箱可多赚50元，1天生产2000箱，1天就多赚10万元，30天就多赚300万元。坚持不提价，面对的是丰厚利润的流失。

　　面对市场变数，香雪的品牌形象和社会形象由此凸显，正如香雪董事长王永辉实话实说“实效”传播所言：“义利当前，取义为先。”

　　2.品牌宣传实在化才能暖人心。香雪在宣传的方式和内容方面，也特别注意寻找实用的载体，方便群众对“非典”的了解和防治；特别注意挖掘提炼，用实在的话语深入人心，温暖人心。

　　继最早向河源捐赠药品后，香雪又投入了更多的经费配合政府有关部门对“非典”的宣传，如与广东省委宣传部向全国联合发行防治“非典”的VCD、与省市疾病控制中心联手向全省中小学生发出65万本“非典”防治手册、陆续向广东多所高校的师生和社会上的众多低保人群免费派发板蓝根和抗病毒口服液等等。实实在在的关怀，实实在在的提醒，传达给消费者一个实实在在的品牌形象。

　　而在广告宣传的主题制定方面，香雪同样遵循“从实际出发”的原则，契合着社会情绪的每一丝波动。不论是形象诉求“祝广州平安”、“感谢白衣天使”，还是对产品诉求“抵抗病毒，盾牌就是你自己”，都是随着“非典”疫情的发展而提出的针对性的诉求，因而能和消费者形成共鸣。

高度：超越传播

　　香雪的“非典”营销给我们一个提示，企业主动融入社会整体危机，通过传播活动帮社会化解危机，同时也为自身的发展寻求契机，这是超越传播范畴的最高境界。

　　在那场没有硝烟的战争中，在香雪的危机营销活动中，香雪做了那么多工作，难得。企业的品牌也在香雪春风化雨的行动中潜移默化地得到提升，得到升华。有暴利而不求，坦诚、善待消费者，说明香雪高层有眼光、有理念，香雪的危机营销活动充满了“真善美”，我们的社会公共关系就是“真善美”——香雪的成功绝非偶然。

　　成功青睐有准备的人。香雪抗病毒口服液是目前全国惟一用指纹图谱标准控制生产的纯中药口服制剂，采用冷冻浓缩技术，工艺均一，质量稳定，安全无毒副作用，多年来在国内同品种中销量稳居前列。好产品为品牌提升、公关成功等都奠定了基础。

　　危机营销由于变数太大，为确保成功，建立一个有效的策划执行法则至关重要——唐都派锐公关公司称之为ISDA法则。I即IDEA，强调对于活动要有一个好的创意；S即SYSTEM，强调要有一套系统化的策划方案对创意放大；D即DETAIL，强调处理各方面细节；A即ACTION，强调执行力，执行力是最大的竞争力。就这一层面而言，香雪这次危机营销的成功，正是ISDA策划执行法则的成功。

　　（全文结束）