家电经销商寻求改变从夹缝中摆脱

报告类别：分析报告
行业分类：家电
调查时间：2004年4月14日
调查机构：hc360慧聪网家电行业频道
报告来源：hc360慧聪网家电行业频道

报告内容：

　　两年前，不管是厂家还是经销商，对国美、苏宁等大型家电专业卖场的态度还是比较保守，因为这些零售巨头还没有对他们生存和发展构成极大的威胁，而传统的销售渠道仍然保持着它独有的地理和零售优势。时至今日，国美、苏宁和永乐这些家电零售巨头到处呈现蓬勃发展之势，它们凭借低价和送货服务，抢占了一级中心城市的大部分的家电市场份额，同时慢慢向中心城市周边的效县及经济发达的二级城市渗透和扩张，大有垄断全国家是市场的势头。“灿坤3C”入驻国内家电零售市场，在一定程度上填补了一些地区二级市场的空白，让家电经销商多活几年的希望破灭了。“灿坤3C”的市场扩张策略和国美、苏宁等全然不同，它采取的是二级城市志围一级中心城市的策略，入驻福建不到一个就在各地方开业了7家分店，还有4个分店正在筹备策划中，它的扩张策略和扩张速度把传统家电经销商彻底逼到了死亡的边缘。

　　面对着家电零售巨头的竞争压力，面对着生存和发展，我们的家电经销商该走向何方？记得在中欧管理学院的营销培训课程上，外教老师曾经讲过这样一句话：营销必须要有农民的思想，战士的精视。农民一般在没有战斗、没有硝烟的后方播种、耕耘和收获，而战士则是在战争的最前线，勇往向前、英勇杀敌，直至壮烈牺牲。联系到当今国内家电零售状况，我们的家电经销商要想找到出路就必须具备农民的思想和战士的精神，找到一个这些家电零售巨头不能顾及的地方，或者这些家电零售巨头不能完成但是又不可没有的新业务，发扬吃苦耐劳、英勇奋斗的战士精神，在新的地方、新的领域获得新的发展。

到安全的地方去种地

　　农民是最不起眼的一个群体，他们的生活原则就是在最安全的地方过男耕女织的生活。而我们的家电经销商则不然，在国美、苏宁等专业卖场进驻之时，为了保卫他们多年积累的基业，以他们这个群体最少有的团结精神联合起来对付共同的敌人，结果都是以惨败告终。没有什么东西是可以阻挡得了历史的进步的。其实，很多时候后退就是最好的前进策略，而放弃也就是最好的开始，商业也是如此。

　　用农民的思维思考少许，我们就可以发现在那些没有国美、苏宁等专业卖场的地方，就是家电经销商理想的去处。在偏远的县城、乡镇，他们根本就不知道什么是国美？更不知道什么是沃尔玛？他们还有很多人没有用过DVD、纯平彩电、空调，他们从来没有想到还有这么大的背投彩电，更不用谈等离子和液晶电视，更令他们想象不到的是DVD的价格竟然会比VCD还要便宜，漂亮的纯平彩电竟然比邻居的超平彩电还要便宜，他们花了很多钱，但是却得不到相应价值的产品，他们有很多需求，却没有人去想办法满足他们。为什么我们的经销商不去为他们的服务呢？

　　从销售潜力和市场需求来看，这些偏远的县城和乡镇市场还有很大的潜力和需求没有挖掘和满足，还存在很多生意发展机会；从投入成本来看，在这些市场投入一个零售店的成本非常低，更令人向往的是运营维护成本也低，可实现“店租、税收、人工、管理”四最低；从竞争的程度来看，在这些市场的竞争强度比较低，且竞争对手多为不专业的“夫妻店”，易夺得竞争的主动地位；从市场的运作来看，经销商积累的产品推广策略和市场宣传经验足够他们开拓这样的市场，而且能够保证经销商市场运作的相对先进性；从回报来看，这些市场的原来最大的特点就是高利和暴利，是阳光普及不到的地方，所以经销商不必担心利润率；从市场的容量来看，这些市场由于经济不是很发达，消费能力不高，淡旺季也非常明显，因为这将大大影响经销商的利润，单店的整体利润不高是不可避免的；从社会关系和影响力来看，经销商进驻这些市场是作为一个外来者出现，其社会关系和影响力肯定会在一定程度上落后于当地的个体户。那么，经销商该如何进入这些市场呢？以什么姿态在这些市场出现呢？

在三线市场以内建立自有品牌的零售渠道

　　成本低造就了零售点多、覆盖面广的可能性，而建立的零售点多就提高了整体利润多的可能性，弥补了单店利润低的缺陷；对于竞争对手相对比较强大，社会关系比较复杂的个别市场，可采取合作、加盟的方式建立自身的家电零售品牌。二、加盟专业卖场，在三级市场以内建立加盟连锁专业零售渠道；专业卖场不是不想渗透这些三级市场，只是心有余而力不足，而经销商完全可以借助专业卖场的品牌号召和管理指导支持迅速在三线市场建立自身专业卖场加盟零售渠道，同时也可利用专业卖场的品牌效应迅速提高自建零售渠道在这些市场的影响力，奠定自建加盟零售渠道在这些市场的领导地位。

大树底下好乘凉，与大品牌合作

　　站在厂家的角度来看，任何厂家都不愿意把自己所有的砝码投注在一个卖场或几个卖场，他们希望有一个比较完善和全面的渠道成员组合，他们希望自身的资源能够通过渠道的战略组合而实现最优化配置，他们希望最有效的渠道成员组合获得最大的市场份额，但他们从来不希望自己的品牌和产品只依靠某一类渠道来销售和发展，因为他们不愿意成为某一类渠道的（如专业卖场）加工厂，所有的厂家都想拥有自己的品牌、自己的渠道、自己的市场自己做主。同样的一个道理，任何卖场、连锁超市不会只出售一个品牌的产品，为了防止某个品牌的销售业绩太好，在某些卖场甚至会采取一定的措施限制该品牌的销售，因为他们也不想被一个品牌所占据和控制，他们更不想失去和厂家谈判的主动权。所以，很多厂家为了把握市场的主动权，为了平衡渠道之间的冲突和渠道之间力量的不平衡，他们都在筹划建立自己的专业渠道，家电品牌专卖店渠道（在音响行业特别突出）由此诞生了。事实上，连“灿坤3C”也不例外。

　　“识时务者为俊杰”，顺应一些大品牌的渠道策略，和这些品牌合作开家电品牌专卖店不失为家电经销商发展的一个好机会。企图和国美、苏宁这些专业卖场进行全方位的竞争是最愚蠢的行为，不管是从实力、影响力，还是管理水平和资金运作能力来看，家电经销商永远不是他们的对手。既然没有实力和这些专业卖场进行全面竞争，为什么不在局部业务范围内同其竞争呢？既然那么多大厂家不想被这些专业卖场所制约和牵制，为什么家电经销商不和这些厂家联合起来共同去开拓新的市场呢？像格力、美的、海尔和步步高等国内一些家电知名品牌，它们的产品线也不断丰富，已经能满足经销商各个时段的销售需求，销售的淡旺委现象不再明显，保证了经销商各个时段销售需求和销售利润。对这些品牌的经营战略改变的目的进行分析，我们不难发现丰富自身的产品结构不但能满足经销商的不同时段的需求，同时培养一批忠诚度高，销售能力强、管理水平、经营理念先进的经销商队伍，和它们的品牌共进步、共发展，做长久生意。海尔、步步高等品牌在近两年也在各地相继建立了自己的专卖店，其他品牌肯定将相继加入这个行列中来，而经销商要做的就是抛下思想包袱，找到自己的好婆家，帮助自己的婆家把品牌和市场做精、做专，战争让别人去打吧。把品牌做精、做专对经销商来说还有一个不明显、但非常重要的好评，这就为经销商获得其他生意机会做好了基础，如接一个品牌的代理权。

如何替别厂家打工

　　“灿坤3C”在福建的福清开业，只是它的开始而不是结束。福清是附属福州的经济比较富裕的县级城市，而很多厂家的代理办公地点都在福州，厂家该如何和“灿坤3C”合作？该怎样向它供货？又该如何维护的日常业务管理呢？如何处理这些卖场的售后问题？全国不知道有多少厂家面临相同的问题？更不知道有多少类似“灿坤3C”的卖场在多少城市开业或者即将开业？

　　设立自己的办事处是解决问题的一种办法，但是设立办事处的成本不是每个企业都能承担，且又该如何去平衡和代理商的关系呢？厂家需要有人帮助他们储备货源，需要有人帮助他们完成对这些卖场的送货，需要有人帮助他们维护这些卖场的日常业务管理及售后问题，更直接地说，厂家需要有要给他们打工，因为厂家有空间，渠道的环节大缩短，家电经销商就是厂家合作的最佳对象。其实厂家对经销商的要求则很简单：1、信誉好，得让厂家放心；2、有一定的仓储管理经验；3、有一定的运输配货能力，且熟悉卖场配货流程；4、最好具备卖场的基本业务经验，能够承担卖日常业务处理和管理的责任；5、办公必须进行现代化管理；6、容许对方可同时为其他品牌、产品提供相同的服务。实质上，厂家需要的是个物流配送和管理中心，但是又区别纯碎的物流配送中心，除了配送货物之外，还需要帮我们处理简单和最基础的卖场业务，如调价补差、信息反馈等，同时还能妥善处理简单的售后问题，如退机、换机等；家电经销商除了具备配送货的能力，还具备熟悉厂家和卖场的基本业务和流程的优势，因此家电经销商将成为我们的首要人选。

生意就在你的指尖

　　家电产品的售后服务是所有的厂家也是所有的家电经销商遇到最头痛的问题，家电经销商最害怕产品的质量有问题，害怕因为产品质量问题引起消费者对经销商的信任危机，更害怕因为售后问题顾客退机而损失掉进了口袋的利润，因此大多的经销商只关心厂家每年会有什么好处？事实上，任何大厂家每年都有大笔的资金、人力和物力投入于售后服务，目的就是提高售后服务的质量和水平，为经销商和消费者提供最好的售后服务；尽管厂家的投入很大，但是由于中国地理范围的广阔性，加上缺乏对售后服务的监控和管理，大多数品牌的售后服务数量和质量都不能满足市场和消费者的要求。

　　尽管售后服务生活在销售的影子后面，却不能掩盖售后服务的重要性，但是仍有很多人忽略了其隐藏的巨大生意机会。售后服务又会带来什么样的生意机会呢？首先，任何厂家每年都有专项经费用于售出和未售出的产品售后服务，并且直接分拨到各个售后服务点，用于改善各售后服务中心的硬件条件、人工工资支出和其他管理费用。其次，厂家每年都会免费配送机器零配件到各个售后服务中心，用于坏机的维修和维护，实力大的厂家甚至会派售后人员为售后服务提供免费支持。再次，根据旧的“三包”政策只是一年保修，而很多大品牌售出的产品何止千万，而且都超过免费保修时间范围，但是这些机器都将面临维修或者更新，这意味着售后服务有一笔巨额的售后收入。最后，厂家一般对售后服务中心的位置、地段要求不是很苛刻，售后的人员薪资相对比较低，这就大大降低了售后服务的运营成本，可实现最小的投入得到最大的回报；经营售后服务还有非常好的税收政策，很多售后服务点可做到免税，即使缴税也只是少量的定税。

　　所以，家电经销商可从为厂家进行的物流配送、卖场管理、售后服务等环节中找到新的商业机会，并产生规模效益，争取更大的盈利，不要让生意从你的指尖滑走。

　　（全文结束）