给家电连锁提个醒

报告类别：分析报告
行业分类：家电
调查时间：2004年4月19日
调查机构：hc360慧聪网家电行业频道
报告来源：hc360慧聪网家电行业频道

报告内容：

　　国美与格力的事件近日逐渐淡出了人们视线，但由此引发的渠道话题正进行的如火如荼。之所以渠道的话题会引起如此广泛的争论，根本原因还在于行业产品渠道目前还不成熟，还有很多问题亟待解决。

　　家电行业原有的产品链基本上是上游生产商到渠道经销商再到终端的形式，其中中间的部分也就是渠道经销商是一个庞杂的网状结构，包括了不同级别、不同规模的大小企业。由于这个环节的冗长及庞大，在产品链中，某种意义上是在影响着行业的良性运作，比如在物流和资金流方面。同时也吞噬掉生产者的利润空间和提高消费者的购买费用。随着整体行业逐步走向成熟，行业对渠道的要求也越来越高，产品的渠道不可避免的要发生巨大的变化。就目前来看，这个渠道已经产生了很大的变动，就是日趋扁平化。

　　以空调产品为例，最近两年以来，从事空调产品经营的经销商数量已经减少，同一品牌产品的代理商级别逐渐缩减。但这并不表明渠道经营者的能力与实力在削弱，而是经营者们的经营方式发生了转变，专一从事渠道批发的企业开始分化，部分企业贴近生产商，与生产商联合经营管理，部分企业则走向销售终端，更直接的贴近消费者。这样，整体的销售渠道就由原来的阶梯式链状结构，即生产商直接对一级代理商、一级代理商直接对二级代理商、二级对三级等等这样的模式转化为生产商一点直接对渠道商多点的模式，也就是大家形象的称呼为扁平化的模式。

　　在渠道经销商逐渐转化的过程，还逐渐兴起了以国美、苏宁为代表的家电连锁销售商，并且在行业中起到越来越大的作用，甚至到拥有改变行业渠道状况的实力。国美、苏宁等连锁销售商的兴起一方面是因为他们更直接的贴近消费者，另一方面是因为他们相比较于传统代理商而言更具备自主性。无论从行业发展的角度考虑还是从消费者的角度考虑，这些渠道经销商的发展壮大都是有好处的，不但补充、推动着行业渠道的向前发展，同时也为行业的衣食父母——消费者提供了更好的选择机会。但是在目前，这些实力和影响力日益增强的连锁销售商似乎走入了一个误区。

合作

　　无论连锁销售商做到多大，实力有多强，实际上还是整个家电行业产品链中的一部分，永远取代不了整个产品链。作为产品链中的一环，要持续的发展壮大就必须和产品链中的其他环节相互配合，使整个产品链完整有效地运作起来，以期产生最大的效益。拿格力与国美的事件来看，一个是上游的生产商，一个是下游的销售商，双方不存在资源上的根本矛盾，这次事件所产生的缘由不过是在产品链内部利益如何划分。国美“封杀”格力，会给自己带来更大的经济利益吗？谁也不敢说；格力不再和国美合作，格力的市场经营就会更好？也未必。但我们假设一下，国美与格力解决矛盾，合作经营的话，那一定会给各自带来更多的利益增长点。在市场经营中常常提到的“蛋糕理论”大家都耳熟能详，只有共同把蛋糕做大，参与者才能够获得更大的一块蛋糕。

竞争

　　作为连锁经营者，谁才是真正的竞争者？答案很简单，是他们彼此之间以及虎视眈眈的“洋企业”。为什么这样说，因为他们都同处在一个产品链的同一个环节，他们所面对的行业资源以及市场都是相同的，对方多占有一分市场就代表着自己可能要减少一分市场。其实在这一点上这些连锁经营者们也清楚的知道，我们每每看到各个连锁销售点开展各式各样的促销活动、费尽心思相互比拼就证明这一点。

　　在这里要说的是在竞争中采用什么样的手段。

　　一说到竞争手段，马上就想到“价格”，是的，“价格”永远是市场竞争中最直接、最有效的方式，但是“价格”的竞争也是一把双刃剑，砍伤了别人也划伤了自己。更可怕的是“价格”竞争还是“三棱刃”，还有可能伤害其他人，国内一个著名空调品牌的市场营销总监的话可以说明这一点。他说：这些连锁经营者拥有非常大的自主经营空间，某种意义上讲就是他们可以更大范围的调整空调产品的价格。比如我们可以经常在这些大卖场看到999、888、还有666、555的特价机，甚至买其它产品就送的促销手段。商家采用这样的销售手段一方面要从竞争对手那里拉来更多的消费者，这势必会降低竞争对手的市场份额，一方面是要扩大自身的经营，可是由于采用过多、过大的低价格销售，虽然产品销售数量上去了但是并没有获得更多的利润。同时，由于在促销活动中经常会有某个品牌的产品作为特价机或礼品来使用，这势必会影响到产品的品牌价值和生产企业的形象。实际上这种低水平的竞争方式是伤害了多方面的利益。

　　说得大一点，中国已经加入了WTO，一个有目标、求发展的企业更应该把眼光投向国际市场，要考虑全球范围内的竞争。加入WTO，企业多了更多的机会可以走出去，同时，国外的企业更容易杀进来。不否认，这些国外的同行对比我们拥有更强的实力和更高、更先进的管理经验，以国内现在的连锁经营者实力要同这些“洋巨鳄”全面拼争有很大的难度。连锁经营者们更重要的任务是迅速扩大自身实力，增强企业自身管理水平，不要一味地沉陷在现在的某些“争斗”中，准备迎接更大的挑战。

　　又到了一年的产品销售旺季，市场上的拼争也如同这天气一样一天热过一天，这里提个醒：竞争是提升的大好时机，但这个竞争一定要是良性的、健康的竞争。否则，小心“中暑”。

　　（全文结束）