中国男性杂志市场风生水起

报告类别：调查报告
行业分类：传媒
调查时间：2004年4月16日
调查机构：媒中媒
报告来源：媒中媒

报告内容：

　　在春暖花开的3月，男性杂志也迎来了自己的春天。近日，有关《Maxim》中文版将要在国内出版的消息遍布于北京各大都市报纸上。而与此同时，时尚杂志社的《男人装》却在低调中紧锣密鼓地筹备，计划月底与读者见面。在此之前，《中国文学家》改版为《先生月刊》，台湾的《男人志》据说也已在中国出版。就目前记者所了解到的，今年将会先出现五六种男性杂志，无疑，今年将迎来男性杂志的第一次高潮。

男性化杂志与男性杂志

　　当我们提出男性杂志这个命题时，首先要为男性杂志定义。在这里我们所要探讨的男性杂志并不包括那些广义上以男性读者为主的财经、，房产、汽车、军事等刊物，而是指以男性为诉求对象的时尚生活杂志，其意义如同时尚女性刊物。过去，在提起男性杂志时，读者更多联想到的是国外一些赫赫有名的杂志品牌如《PlayBoy》 (《花花公子》)、 《FHM》(《男人帮》)、 《Penthouse》 (《阁楼》)、 《GQ》．(《潇洒》)等。在国际市场，男性杂志已经成为一个比较完善的类型，不管是从杂志的品质还是市场的细分程度都是国内同类刊物望其项背的。今天所要谈论的正是在中国的同类刊物。到目前为止，国内男性杂志只有寥寥几种， 《时尚－先生》是第一本时尚男性刊物，从而使它成为男性杂志的“拓荒者”，其后陆续出现的有《创意》 《大都市·男士》 《T．O．M．新视线》 《时尚健康·男士》 《时尚财富》 《mangazine名牌》，预计今年创刊的会更多。但是，严格地说，目前的男性杂志尚不足以形成一个杂志类型，因为不管是从品种、规模、发展上都还在雏形阶段。

　　男性杂志被提上日程源于和男性化杂志的分道扬镳。所谓男性化杂志指内容主要以男性为诉求，诸如时政、财经、房产、汽车、通信等类型，这些杂志并没有特别明显的性别标志，只是因为它们的内容都是男人们比较关心的话题。国际上男性杂志一般可以分为四种：第一种是像《Esquire》那样的杂志，注重塑造品相，国内版本是和时尚合作的《时尚·先生》；第二种是啤酒文化的男性杂志，以《FHM》和《Maxim》为代表，以消遣作为主要功能，强调享乐原则；第三种是《Playboy》和《Penthouse》一类的杂志，这类杂志关于性的内容占了很大部分；第四种是强调创意和智慧的男性杂志，以《Wallpaper》为代表。如果按照这样的分类来看，目前国内男性杂志的市场之空缺还很多，已有的刊物大多在塑造品格方面下功夫，具有啤酒文化意味的消遣类刊物目前才开始进入。正如男士在时尚潮流面前永远比女性落后、麻木一样，当女性俨然成为时尚产业中流砥柱之时，男人的时尚工业刚刚开始。因而在中国女性时尚刊物日渐成熟并初具规模的同时，男性杂志才开始登上舞台，而且似乎是作为一种陪衬。

男人看什么，报还是刊？

　　“男人看报，女人看刊”，这句在中国平面媒体甚为流传的定律概括了读者因为性别而存在的阅读差异。女人是杂志永不枯竭的“源泉”，不管是对于内容还是对于广告而言，女人对杂志的需求源源不断。男性则是刊物边缘化的一部分读者。从男性的阅读需求与阅读习惯来说，男性喜欢冒险、喜欢参与，也喜欢刺激，所以他们可能更喜欢政治、财经、旅游、体育以及一些特殊兴趣的媒介；男性比女性粗犷，随意性很大，所以他们更愿意阅读不太受限制的报纸而不是杂志，报纸满足了他们对生活快餐式的需求。

　　男性更喜欢话题性的内容，所以专题是男性杂志必不可少的手段，甚而很多时候是专题将杂志卖出去了，《mansa21ne名牌》杂志有一期做的专题是“战·床”，该期杂志在读者中反响很好，销量也不俗。从另一个角度讲，长期的习惯使大家持有一种偏见，看什么样的内容就代表什么样的人，这种心理一定程度上影响了男性对读物的选择，许多内心最渴求的东西往往被世俗的束缚所掩盖。在这种意识之下，杂志被赋予了太多言教的色彩。近年来，大家都在谈论男士所面临的压力，来自社会、职业、家庭的压力都很大，有人呼吁要关注男性心理、关注男性健康，甚至呼吁设立男生节。一些传媒人士认为，男性本来已经背负太多责任与负担，希望他们回到家里的时候能得到完全的放松，沉重的内容无法满足他们的需求，这也是时尚男性杂志安身立命之源。

　　当然，杂志还是有相当一部分读者是男性，我们再看看男人们都在看什么杂志。有人曾做过一项调查——“白领男士最愿意自己掏钱买的9本期刊”，调查的结果显示， 《南风窗》《三联生活周刊》 《新周刊》 《新民周刊》 《城市画报》 《财经》 《读者》 《中国国家地理》 《凤凰周刊》9种杂志榜上有名，这9种杂志中新闻时政杂志所占比例最大，这些杂志也就是我们所谓的男性化杂志，它们的总体风格就是硬朗。 《希望》杂志主编曾昭仁认为，男性杂志的阅读时代还没有到来，现在男人们看得最多的是财经、电脑、房产、汀等刊物，这是资本原始积累时期经济对阅读行为的影响，中国男性在审美、个性意识等方面还存在很大的盲目性。

　　但是，社会的发展与经济的繁荣带来文化的多元，男人们开始懂得享受生活，承受压力的同时他们也在消解自身的角色，当F4那样花样的男子风靡全国的时候，我们感觉到了男色时代的到来。男人也开始更加全面地关照自己，了解自己，外在的压力需要寻找各种释放的途径，而杂志则是最隐秘的方式之一。

男性时尚工业的崛起

　　目前，国内男性杂志的主编和广告总监们对该类杂志广告前景充满了希望与憧憬，他们坚信男性时尚工业的发展将直接给男性杂志带来广告的繁荣。过去，汽车、手机、房产等消费品的主要诉求对象都集中在男性，但是，男性并不是它们惟一的消费者。而现在，男性时装、化妆品、香水、配件等男性消费品日渐增多，许多男性品牌也开始进入中国市场。不知不觉之中，我们会发现身边的男士也开始注意香水的牌子，开始用润肤露、洁面乳，甚至出现一些针对性很强的男士吸油纸、鼻贴等等。男士们开始真正享受生活，享受物质带来的满足。

　　时尚杂志社创办《时尚·先生》，率先进入男性期刊市场，并且聚拢了大部分男性消费品广告。2003年新创的《时尚健康·男士》又成为国内第一本时尚男性健康杂志。今年，时尚又着力打造《男人装》，计划于月底出版。著名媒介策划人，《时尚健康·男士》前主编瘦马担当《男人装》主编。在瘦马看来，目前男性刊物的广告环境还是很不错的，广告环境依赖于国内的经济环境。他提供的一些数据说明了这一点：2003年，我国GDP达116694亿元， 比上年增长9.1％，人均GDP首次突破1000美元。去年，中国的社会消费品零售总额达45842亿元，比上年增长9.1％。男性关注的产业发展更为迅速，如房产、IT、服饰、轿车等。一批国际顶级品牌即将在国内设立办事处，增开分销店。比如意大利的Armani即将在4月中旬上海开设专卖店，CK也将在北京展开强大的营销攻势，不少男性奢侈品即将在今年下半年杀人内地市场，从而一改过去男性刊物“单品”拍摄缺乏素材的局面。他还指出，尽管男性期刊的广告份额总量增长幅度相对于女性期刊仍然较慢，但其单位价值更高。这也是男性期刊不断受到追捧的原因之一。

　　《Maxim》中文版广告总监粱哲明指出，2003年，男性期刊的广告投放增长非常快，他认为今年之所以会有数本新刊进入男性市场和广告的增长是分不开的，《Maxim》决定进入中国也正是看到了一些前景。就目前的情况而言，男性杂志逐渐形成一个市场，媒介购买者开始考虑男性期刊这类媒体。2002年下半年，一些针对男性的国际品牌从香港转入上海和北京等地，趋势非常明显，这是男性期刊广告环境日渐明朗的征兆。从国际上男性大刊的广告投放来看，涉及的种类越来越多，护肤品、香水的增长就很快。基于上述这些趋势，4A公司和一些大型广告公司在选择广告媒介时已经开始考虑男性期刊市场。

　　《大都市·男士》总策划吴惠明认为，“男性刊物的广告资源应该是丰沛的，它的资源总量应该对等于女性。而相对女刊而言，男性品牌的广告投放平台，其选择性比女性刊物要少。就这一点言，男刊应该可以乐观。但现在的竞争趋势，呈现的特点是；品牌商对媒介的投放越来越讲究杂志的品牌及影响力、公信力。所以，今后的竞争，便是杂志品牌的竞争。杂志的知名度、品牌档次将决定它是否具有对广告的号召力与垄断力。”

　　目前，我国杂志的广告投放量，虽呈上升趋势但总体上不足。欧美杂志投放总量，达广告总量的1／3，但中国仅占百分之几，中国人似乎更重视电视及报纸等大众媒体。吴惠明认为，时尚消费品的广告，最佳投放平台必是时尚生活类杂志。这一点使我们确信，男刊的广告潜力与前景，必然会看好。但是，吴惠明指出现在各媒体所缺乏的是广告经营运作的专业人才，所以，未来的竞争，实际也就是人才资源的竞争。

　　尽管前景很美好，但是目前男性杂志的广告并不是很乐观，上海灵狮广告公司媒介计划副总监吴寒松这样评价男性杂志的广告地位： “处于可有可无的地位”，除了服装、香水以外的消费品更愿意投在别的媒体或其他类型的杂志上。尽管汽车的购买决策多是由男性来决定，但是汽车广告也可以不投在男性杂志上，而投在男性读者更愿意看的那些杂志上，比如管理类、营销类、理财类、投资类刊物。但是，总体来说，由于男性杂志的读者定位比较高端，所以广告收入还可以。

男性杂志的困境

　　在许多发行商眼里，男性杂志的发行一直面临着困境，销量始终上不去。知名发行人祝司峰认为男性杂志的发行“叫好不叫座”，究其原因，他认为男性杂志起步太慢，成长太慢，这和男性的消费理性有关。媒介购买人吴寒松认为目前的几本男性杂志内容定位都不是特别明晰，大家似乎都在将国外的相关内容“COPY””过来。许多人认为一本本地刊物要走国际化之路，最直接的办法就是版权合作，但是他们忽略了许多国情化的因素，中国男性的文化观念与国外的差距远远大于女性文化观念之间的差距，这直接影响了杂志内容的被接受程度。国内许多男性杂志对中国男性的了解很不够，没有了解他们内心世界的真正需求。男性杂志另一个弊病在于“高不成低不就”，它所诉求的读者一般是高层白领，但是这些高层白领可能没有时间去关注杂志的内容，而那些中层或更低的白领却没有能力去消费杂志所营造的生活。谈到这一点，粱哲明指出：杂志销售一般是“二八原则”，即杂志的读者中只有20％愿意掏钱买杂志，大多数是不愿自己掏钱的。

　　男性杂志处理性话题的两难选择。在中国，如何处理性话题成为男性杂志走向市场一个非常敏感的门槛。在男性所关心的话题里，性占有绝对多数的比例，许多男士都表示下班后他们最愿意看的是《Penthouse》《Playboy》《FHM》《Maxim》，享受一下彼岸观火带来的些许快感。在国外，男性杂志主要的内容是体育和性，男性杂志在性的表达上也比女性杂志更直接，因此也被认为具有一定的攻击性，但是这一点却构成了杂志的卖点。然而，中国新闻出版行规对性的处理有明确的限制，“有关人体的生理和医学知识以及普及性知识、性教育的作品，在不渲染性技巧之类内容的前提下可以安排出版”。所以许多男性杂志的性话题做得“如履薄冰”，有的男性杂志干脆抛弃这个话题。由于要规避的问题很多，所以大家尽量去弱化“性”的攻击性色彩，在政策允许的范围内挣扎，做得太深要违规，做得太浅又没劲。在读者看来，这种做法无异于“隔靴搔痒”，无法满足男性具有的那种“窥探心理”男性杂志的投资环境不理想造成了市场总量的极少。

　　在国内，男性杂志的投资回报远远低于女性刊物。在国际市场，男性杂志也被公认为是一个难度比较大的细分市场，上百年的时尚工业成就数百个翘楚的女性刊物，但享有盛名的男性杂志总量始终无法与女刊媲美。国内，男性期刊的弱小与投资的空缺有很大关系，相对于女性时尚刊物而言，男性杂志的投资回报之低，风险之大，让许多人望而却步。前几年，很被大家看好的男性色彩较浓的《母语》和《视觉21》相继停刊，原因在于资本在没有看到回报时的撤退。《时尚财富》做了整一年，面临的最大问题就是经营+就是回报，因此，投资上的屡屡失败令投资人实在不敢乐观。男性杂志需要一个较为长线的投资计划，不管是从男性读者的消费理性来说，还是从广告环境来看，男性杂志的投资期较长，一旦形成品牌其力量不可忽视，《时尚－先生》就是例子。但是，很多投资人没有耐心等到春暖花开，因为他们要求在最短的时间内得到回报。男性杂志市场的总量少，成长慢，广告投放还不能将它看成一类媒介考虑，其投资风险更大。这是一个相辅相成的过程，总量也就上不去，起步很慢。

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