网络环境下的文化资源、产业与市场

报告类别：调查报告
行业分类：网络
调查时间：2004-04-16
调查机构：中国文化报
报告来源：中国文化报

报告内容：

　·　优秀的文化产业项目一定能充分提升文化资源的能量、有效增进文化资源的效益。
　·　挖掘文化资源的潜在价值、专注文化产业的市场细分、敏锐把握产品前景是提升资源价值和创造产业效益的前提和保障。

网络文化的出现与文化资源的整合

　　以网络化为形式的当代信息革命，为人类丰富的社会实践成果带来了全面创新的形态——网络文化。它的出现，使人类对文化资源的认识有了新的进步，也使文化资源的整合有了新的手段，不但扩大了文化资源的范围，挖掘了文化资源的潜力，而且增加了文化资源的价值，提高了文化资源的地位,使文化资源作为一个国家、一个民族必须保护的战略资源的地位，显得更加重要和具有基础性、全局性。

　　严格意义的文化资源的数字化，是将社会实践成果以不同方式进行数字格式转化的过程，但在具体的资源整合中，主要是将现实的文化载体数字化，如：文献、声音、绘画、影视等视觉听觉方面的文化内容，文化资源仍然保留了现实文化的主要形态，可以看做是“现实”文化资源向网络的“迁移”。这种资源整合的特点是减少了文化传播的成本，扩大了文化存在的形式，提高了文化交流的速度，增加了文化资源利用的可能，提供了文化资源开发的手段。随着网络的迅速发展，网络原生性信息资源大量涌现，出现了海量的“虚拟文化资源”，如网络动漫、网络游戏、虚拟艺术创作等，这些新兴的文化资源以3种方式“嵌入”人类现实的精神文化生活：一是作为可再生的资源参与文化生产与消费的活动；一是作为一种文化环境提供文化艺术创造的空间；一是作为一种意识形态影响人们的精神、意识、价值观和生活方式。用信息发展的历史观考察网络文化的资源建设与管理，我们就必须采取“两手抓”的策略，一手抓文化资源的数字化“迁移”性建设，保障网络文化产品与服务的可持续；一手抓“虚拟”信息资源的管理，有选择地把握“嵌入”的范围和深度。

文化资源是网络文化产业的灵魂

　　从一般的意义上看，文化产业的发展必须建立在对文化资源占有和开发的基础上，但是，丰富优秀的文化资源不等于就是文化产业的资源：从网络文化的角度看，能够被整合的文化资源不等于就是网络文化产业的有效资源；政府的文化政策与市场准入、社会的文化需求和文化消费的走向、企业的文化产品与服务的市场开发等，直接决定着文化资源能否成为文化产业资源的关键。文化资源制约着文化产业领域内产品与服务的发展，文化产业又通过对文化资源的开发、创造，改造、发展出新的文化资源成果。所以，发展文化产业必须依托文化资源，壮大文化资源离不开文化产业的繁荣。

　　信息技术的发展，使文化资源的开发利用进入了一个全面创新的时代，也促进了一个全新网络产业的崛起。新兴的网络文化产业通过不断对文化资源的“颠覆”“重组”，渗透到文化资源的核心，“再造”出全新的网络文化平台，呈现出跨文化传统、跨生活方式、跨表现载体和跨服务模式、超越时空的“革命性”特征，并且有效地提高了文化创造力，扩大了文化覆盖面。文化资源的网络产业转化，涉及国家文化安全，必须以政府为主导，采用市场竞争与政府调控两种手段。政府应该在文化资源建设上加大投入，积极推进信息技术在文化领域全面发展，加快优秀文化资源的数字化“迁移”，推动中华先进文化的传播，抵制不良文化的入侵。同时，文化资源的产业开发，必须充分尊重市场需求，充分满足消费需要，根据文化消费变迁和文化市场发展的自身逻辑，以经济效益为中心，确定开发内容、开发重点，制定开发规划，选择开发资本、开发规模，充分发挥文化资源的价值，保障文化产业的效益。网络文化产业尽管以文化资源为基础，但它的经济属性又决定了它不是政府管理的文化部门的附属，它的特殊性使它的经营不是产业与文化的简单叠加。一方面，作为一个产业，具有工业文明的烙印，经营管理的技术性、复杂性，体现了以经济效益为中心的典型特征；另一方面，作为文化资源产业，需要对文化内容有深刻认识和全面的把握，战略规划与项目策划的专业性、特殊性，使文化功能在产业中的作用十分突出。两者必须统筹兼顾，科学把握。优秀的文化产业项目一定是充分提升文化资源核心、有效增进文化资源效益的品牌。挖掘文化资源的潜在价值、专注文化产业的市场细分、敏锐把握产品前景是提升资源价值和创造产业效益的前提和保障。中国网络文化产业要赶上世界发达国家，必须在这三个方面有实质上的突破。

　　早在十年前，美国就确立了将软件、数据库、各种基于通信的信息服务、报纸、书刊、电影和音像产品的出版作为以内容为基础的信息产业的主导，不但确立了文化资源在产业开发中的地位与作用，而且从国民经济发展的高度明确了文化产业资源整合的内容和边界，使文化产业由传统的服务定位，向生产与服务并重的方向发展。实际上，随着网络文化产业的出现，网络文化产业已经具备成为一种支柱产业的特质。席卷全球的所谓新经济，已经使包括韩国在内的许多国家增加收益，而新经济的重要支柱就是网络文化产业，因为，建立在文化资源上的文化产业与其他产业的关联度十分密切。有人甚至统计出：网络游戏直接收益1元钱，电信业的直接收入将是7.5元，IT产业为3.6元，出版和媒体产业为2元。

　　同时也表明，文化产业必须依靠科技进步，必须将文化产业与现代科技完美结合起来，通过文化资源与科技手段的融合，使文化创新与文化产业建立在现代技术的平台上，从而带动文化产业在体制、结构和管理上的创新，达到或接近发达国家的文化产业运营水平，与国外文化产业迅猛发展和迅速侵入我国的势头相抗衡。网络文化产业的特点与市场管理方略

　　尽管网络文化产业的边界还没有清晰，但我们依然可以将那些依托网络进行文化产品和服务的一系列活动，归纳为网络文化产业的范畴，它们主要是以利用和开发文化资源为基础，按照市场规律追求经济利益。在文化资源的数字化“迁移”方面，主要有传统的书籍（印刷和出版物）、音乐、影视、大众传媒（电视、广播和新闻）的网络生产与服务；在数字信息资源的文化“嵌入”方面，主要有网吧、网络游戏、电子商务、虚拟社区等周边相关产品与服务。经过近十年的发展，网络文化产业的横向整合已经开始，即数字化“迁移”与“嵌入”已经开始深度融合，产品与服务的经济总量成为了国民经济的重要组成部分，真正的网络文化市场已经初见端倪。只有拥有成规模的产业才能够构成市场，只有成熟的市场才能够促进产业的正常发展。因此研究市场应该更多的关注产业，针对产业的特点建立符合产业发展规律的市场。

　　网络文化产业是新兴的高度“复合型”产业，既拥有文化艺术产业的特点，又遵循IT技术的基本规律。在这种产业背景下形成的产业市场，自然就具有与其他产业市场不同的特点。

　　首先是网络文化市场虚拟与现实的异质同一性。虚拟与现实在物理环境下是不同性质的对立体，但在网络环境下的文化市场里，虚拟的文化消费会产生现实的商品交易和资金流动，实现一般意义上的市场经济行为，虚拟与现实在市场目的上达到了同一。因此，网络文化市场的异质同一的特点，在为文化市场的繁荣增添光彩的同时，也为文化市场的管理提出了挑战。其次是网络文化市场的集中与分散的异构统一性。网络是没有边际的信息交流平台，网络文化市场是由分散在世界各地的生产者和消费者共同构成的，他们将服务与产品集中呈现在网络中，采用完全不同的思想方法、艺术手段、技术原理、逻辑结构，生产出能够被社会认可的产品与服务。这种异构统一的特点，使网络市场的消费、生产、管理之间的分化十分突出。第三是网络文化市场的交易自由与权利保护的对立同一性。网络文化市场里的信息流、交易流、资金流、技术流的“四大自由”构成了独特的市场环境，成为减少交易成本、促进网络文化市场繁荣的有利条件。但是市场的“四大自由”也直接造成了交易陷阱和知识产权保护问题的大量增加，使消费者的合法权利更容易受到侵害。因此，必须对市场的“四大自由”进行基于权利保护的管制，采取针对网络文化市场虚拟性、分散性等特性的有效措施。网络文化市场的管理与其他市场管理相比，其难点和特殊性主要表现在：进入市场的成本呈逐渐下降趋势，而管理市场的成本呈明显上升态势。随着网络交易平台的完善和发展，进行网络文化产品交易变得十分容易，因此参与交易活动将成为低成本或零成本的行为。但要有效掌握“无所不在”“无处不在”的经济活动，并且维持市场经济秩序，保护消费者、经营者的合法权利必须花费大量的技术、管理、人才成本。显然，这些高额的管理成本完全由政府一家承担是不合理、不公平和不现实的。应该采取“政府的归政府”“企业的归企业”“民间的归民间”的办法，协同社会多方力量，共同维护网络文化市场秩序。大胆进行管理创新、技术创新，尽快建立“政府制定标准——企业合法经营——民间参与监督——政府进行奖惩”的网络文化市场管理体系。

　　在这个体系中，应该重点培育“民间参与监督”的政策和法律环境。网络技术的发展，使文化市场的监督不但在技术上是可行的，而且在经济上也能够实现一定的利益。政府可以通过授权一些民间组织（如协会、学会等），对网络文化市场的产品与服务进行“第三方认证”等，使文化市场管理方式更加丰富，同时也能够促进民间机构的发展，分担政府管理的压力，保障生产者、消费者的合法利益，为文化市场繁荣提供创造良好环境。

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