中国媒体投资热是否“泡沫”现象

报告类别：分析报告
行业分类：传媒
调查时间：2004年3月9日
调查机构：媒中媒
报告来源：媒中媒

报告内容：

产业泡沫的判断标准

　　判断一个产业是不是泡沫现象要看两点：一是产业盈利模式是现实的还是虚拟的，二是盈利回报是否高估，投入本身与市场价值相差是否太大。
我个人认为，传媒业有现实的盈利模式，有较高的产值，是中国最后的暴利产业。

　　事实上，在一些发达国家，传 媒业早已成为市场规模巨大、利润回报丰厚的产业部门之一。过去由于中国传媒领域的相对不开放，而预留出一个巨大的传媒市场空间，有极好的商业开发价值。

传媒产业化 如何进行整合

　　中国的传播业有很大变化，产业化、市场化成为主流。目前，媒体间的竞争日趋激烈，竞争趋势主要体现在规模化、差异化和智力化竞争等几个方面。随着竞争强度的加大，媒介在组合资源方面，更加倾向于在更高的层面上组合更多的资源。

　　一般来说，传媒在产业化整合方面有三种模式

　　一是系列化，如报业集团办系列报刊、广电集团开播多种频道；二是一体化，跨媒体合作，在多媒介集团内或多种媒介之间，在价值链条上对资源的配置优化、提高利用率，增强核心竞争力；三是多元化，不是无序扩张，而是有机建构，是相关行业的开发，进行价值链接并使之增值，如内容提供商时代华纳与渠道经营商美国在线的合并。

　　这样整合的效果有三方面：

　　一是使媒介产业价值链有多个支撑，业务结构合理，产品定位分工明确，这就是不把鸡蛋放在一个篮子里。如南方日报报业集团下属的系列报《南方日报》、《21世纪经济报道》、《南方体育》、《南方周末》、《南方都市报》、《快报》等各自有明确的市场占位，而广州日报报业集团的价值链支点相对单一。

　　二是资源集中，配置优化，形成竞争形势，增强实力，产生规模经济效应。如电广传媒整合娱乐节目、广告业和传播网络。

　　三是相关行业连接，与非集团化相比，经营成本降低、交易费用减少，既做传统娱乐，又做网络娱乐，资源利用率可以大大提高。如昆朋网提供相声短片。

　　我认为产业整合有个逻辑顺序和步骤，即在系列化基础上走一体化道路，在一体化基础上进行多元化。如果一开始就进行多元化，由于主业不突出，缺乏资源支撑，其它行业也不是内行，讨价还价的能力不强，价值链组合无机化，市场不成熟，风险巨大。过去我国媒介办多种实业，结果95％以失败而告终。多元化是因为主业经营已很好，有产业扩张和市场拓展的能力，需要其它行业资源、资金，用更低的成本来实现扩张。产业整合必须注意价值链的逻辑顺序。

资本盯上传媒娱乐

　　资本传媒热和传媒娱乐热都 是寻求经济增长点的行为，资本进入传媒比较单纯的目的就是增值、赚钱。调查表明，民间资本最青睐的传媒按内容可划分为三类：娱乐、财经、IT。这些不过分强调意识形态内容的传媒不仅拥有大量的新兴群体受众，也是广告增长最快的领域。资本对这些媒介的投资动辄以千万计算，而且会非常有耐心地等待收获期：这个过程一般是2—3年，甚至更长。

　　传媒产业经营有两大风险：政治风险和经营风险。在现实的社会运行框架内，考虑到投资安全和市场卖点，传媒娱乐特别是纯娱乐领域最为投资者看重。一方面娱乐不挑战现存社会制度的游戏规则，按规矩办事。另一方面娱乐作为最普遍的传播产品类别，受到最大多数人的欢迎。因此如果政治稳定、社会安定，商业资本进入传媒，不但不会带来不稳定的因素，反而开发中国经济新的增长点。

　　目前，政策已经提供了资本合法进入传媒的途径和行动空间。尽管目前只允许国有资本进入传媒产业，但随着企业股份多样化，等于预留了一个合法的发展空间，而且相信随着市场经济改革的深入，政策上会做出相应的调整。

资本进入传媒业的必备条件

　　资本进入传媒业力度要加大，但必须具备三个条件：

　　1．大投资。小娱乐需要显山露水，平庸的投资没多大市场价值；

　　2．长线投资。传媒的投资门槛还是比较高，不能指望短期内就收回投资，要有长期投资心态，不要有短期投机思想；

　　3．智慧型投资。不是说有钱就行，投资者一定要对媒介业本身有着深刻的了解，要熟悉媒介业本身的运作规律、游戏规则。

　　对媒介的投资，应该视为是一种对高科技的投资，它有赖于人的主动性和创造性。这种投资还应该辅之以某种人才的机制，它应该是一种对人的投资，对人的自觉性、创造性、主动性的投资。在投资的同时应该营造出一种尊重人的创造性的机制。如果投资不跟这种机制联系起来，那么投资就很难发挥出其潜在的价值。中国传媒业人才潜质多，急待开发。然而传媒人缺乏资源配置能力、缺乏市场运营经验。虽然传媒内容受民族文化影响大，但作为企业的运营规律必须与世界接轨。这需要培养既懂传媒文化，又懂市场操作的大批人才。

　　（全文结束）