“空调价格战”是否还会继续

报告类别：分析报告
行业分类：家电
调查时间：2004年4月20日
调查机构：hc360慧聪网家电行业频道
报告来源：hc360慧聪网家电行业频道

报告内容：

　　近期，市场上空调价格变动波澜不断。奥克斯一个月内价格连降三次在市场引起轰动，苏宁持10万台特价空调即将在全国范围内销售，更有一些大的流通家电连锁企业开始销售半价空调，各种各样的低价空调在没有被舆论关注到的地方开始大幅度的调整价格。随着空调销售旺季的来临，消费者对空调价格的走势甚为关注，都想知道“空调价格战”是否还会继续。对于空调是否还有降价的空间，空调价格战是否还会继续，众说纷纭。

专家认为价格还会降低

　　4月18日，国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组专家作出的预测表明，目前很多空调制造商正在酝酿降价，如果不出意外，“五一”前后的近30天内，空调价格将会出现一次雪崩。得出此种结论的理由主要有：

　　第一，厂家为了达到“剩者为王”的目的，只能牺牲短期利润。随着销售旺季的到来，空调市场的竞争日益激烈。在激烈的市场竞争中，企业最先考虑的是如何能够生存下去。许多企业都对“谁先涨价谁先死”这一生存规则深信不疑，因此竞相靠牺牲企业短期的利润，即采取降价的方式来达到“剩者为王”的目的。

　　第二，原材料上涨对空调的售价影响不大 。从去年开始，空调的原材料就一直在上涨，故此，许多人认为，今年空调的价格会因原材料上涨而相应有所提升。但是专家却表示，仅凭原材料涨价就判断空调要涨价是错误的，因为空调企业具有很强的通过规模产能消化原材料涨价的吞吐能力，原材料的涨价对空调本身价格的影响并不太大，真正的价格定位应该根据市场环境以及企业的规模成本来确定。

　　第三，大连锁的销售商渠道与大品牌厂家之间采用的直供、定单式营销模式，使得双方都有进一步压缩成本的空间。

　　第四，作为最大的空调生产国和销售国，中国市场容量今年预计在1500万台左右，而目前国内空调的产能已经达到3500万台至5000万台，激烈的市场竞争会迫使空调销售价格持续走低。

商家和厂家称价格不会降低

　　4月8日，包括格力、美的、海尔、春兰、LG、小天鹅等在内的近30家空调企业巨头曾齐聚南京，为南京的空调旺季市场打响了第一枪，并和五星电器联合向消费者承诺“保值保质”销售。此举意味着今年空调价格的走势将是稳中有升。

商家—“保值”销售

　　在联合承诺中，五星电器提出：“自消费者购机之日起到本年度7月30日为止，若厂家或商家调价，消费者凭有效凭证，可获得差价的全额补偿。”这一承诺如同给消费者下了一份“保单”。“保值”销售成为众人议论的焦点。

　　保值销售这一做法存在着极大的风险。就五星电器而言，春季向厂家下了15个亿的销售订单，如果空调价格下降5％，就意味着五星必须拿出7500万元的价格补贴，这种风险并不是任何一个商家都承担得起的。如果厂商联盟一旦动摇，有厂家擅自降价，商家的负担就很沉重了。但总经理汪建国甚至向与会者表示，“就价格而言，这段时间在五星购买空调就如同购买了期货，很难贬值”。

商家--掌握最低定价

　　为了对消费者兑现“保值”的承诺，商家在价格上必须占据最低点。首先应当保证本周开始空调价格的探底。据悉，五星电器在春节前后曾向各大厂家下了巨额订单，换来的是厂家最大程度的价格优惠和品种支持。同时投入巨资买断定制，以掌握价格变化的最大主动权。

厂家—已没有降价空间

　　厂家认为今年的空调价格只会升高而不会降低。在会场上，各厂家就此问题达成了一致。

　　南京奥克斯空调的刘学龙经理肯定地说：“对于奥克斯空调来说，今年的价格不存在降价的可能。”据悉，奥克斯的销售虽然比去年同期增长了20％至30％，但由于原材料的上涨，利润空间已经逐步萎缩。

　　春兰空调的石文革经理也表示，“今年的价格趋势是稳中有升，厂家已经没有降价的空间和资源。”格力、海尔的相关负责人都对今年空调价格的走势作出了预测，并肯定“没有降价的可能性”。

　　在4月15日，小天鹅空调营销总监姜亚东作客慧聪家电网聊天室时，也曾向记者表示，今年的空调价格很可能保持不变，而不会有所降低。

　　厂家否定降价的一致声音无疑给了商家极大的支持。五星电器表示，“虽然厂商在联盟价格这个问题上的立场很坚定，但还是不能排除会有个别厂家迫于品牌压力而降价的可能。但这种情况不会影响到总体的价格走势。而且，对于品牌竞争力不强的品牌，商家会逐渐放弃对其进行经销”。

厂家—有意减少国内投放量

　　对于原材料上涨给厂家带来的巨大压力，业界人士对此普遍认同。但除此之外，还有另外一种力量导致价格的不降。某空调厂家负责人曾提到，由于国内内销机的利润已经微乎其微，厂家现在已经开始转向外销路线。厂家把很大一部分机器作为外销机，虽然国家已经开始减少对外销机的补贴政策，但相比之下，其利润还是高于内销机。也就是说，厂家通过有意减少对国内市场的投放量可以达到‘空调不降价’的目的。

价格降低的利弊分析

　　对于消费者而言，空调价格降低无疑是好消息。因为他们可以付出较少的钱就可以买到想要的产品。但是，由于企业本身是一个营利性的组织，它的最终极目标是利润的最大化。迫于竞争的压力，企业低价售出产品的同时，又要确保获得一定利润维持自身发展时，可想而知，为了降低产品的生产成本，企业很可能会在产品的质量上作些文章。最终结果是，消费者购买产品所得的使用价值将有所减少。

　　对于厂家而言，降低产品价格在短期内有利于企业生存。在国内的空调市场上，竞争十分激烈，目前市场上有大大小小400余个品牌，3500余万套的生产能力，争夺着1500万套左右的市场份额。降低产品价格可以扩大企业产品的销售量，争取到更多的市场份额。

　　但是从长远来看，企业之间通过简单的“价格战”手段来达到彼亡己存的目的，是不可取的。因为某厂家的降低价格行为只会是一个导火索，随之会产生一系列的连锁反应。一个厂家，如果仅有价格上的优势而不具有其他的竞争优势，比如高质量，那么低价格带来的优势效应只是短期的。

　　从整个市场角度来看，经过洗牌，有利于市场稳定和有序的发展。行业洗牌完成后，市场中只留下为数不多的一些实力雄厚的企业，他们可以在比较稳定的市场环境下进行经营和竞争。企业之间也比较容易达成一致，不会发生某些厂家为争夺市场而率先降低价格，其他厂家不得不紧随其后，市场上出现一片混乱的现象。

　　总之，激烈的竞争往往是市场因素与非市场因素交织在一起，整个市场的无序与混乱使得空调业面临着"崩盘"的风险，空调“价格战”无疑会加速行业洗牌的进程。空调业面对着这样局面，一个厂家如在竞争中取胜，就必须有真实作为，否则玩到底会发现玩的只是自己而不是他人。

　　（全文结束）