中国手机市场品牌研究报告

报告类别：调查报告
行业分类：通讯
调查时间：2004-02-17
样本数量：5237
调查机构：《销售与市场》杂志增刊—《中国市场品牌报告》
报告来源：《销售与市场》杂志增刊—《中国市场品牌报告》

报告内容：

　　引子：1987年始，中国手机市场容量由小到大，手机品牌数量由少到多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。本文力图通过分析手机市场的品牌现状，寻找影响品牌塑造的核心要素，并指出中国手机品牌发展方向。

一、品牌状况描述

1、品牌发展过程

　　1987年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。

　　“城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段：

　　第一阶段，摩托罗拉一支独秀。

　　1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚，市场份额高达80％以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。

　　第二阶段，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。

　　1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998－2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。

　　这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80％以上，至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。

　　值得注意的是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。

　　第三阶段：国外/国产手机群雄并起

　　从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为：以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，tcl的宝石手机策略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量已经占据50％。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力 ，逐渐加强在中国市场的力度。

　　众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局，走向多元化的竞争局面。

　　2、品牌现存格局

　　2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，它们在国内市场占有率突破55.28%越过半壁江山，首次超过了洋手机。同时，手机品牌的排序也全面刷新。据信息产业部的最新统计，2003年1-6月，国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%)，市场销量的冠军首次变身为“国”字号。至此，洋手机垄断市场的局面已被打破，中国手机市场形成新格局。

　　综合市场上各手机品牌的市场份额，品牌忠诚、品牌预购和品牌拥有率等主要品牌指标，结合过去实力和现在状况，得出主要手机品牌的地位分布，从而有助于分门别类对手机品牌进行分析和研究。

　　根据这些市场数据可以将主要手机品牌分为以下几种类型：

　　主导型：诺基亚、摩托罗拉；

　　主力型：波导、TCL、西门子、三星和科健；

　　游离型：厦新、康佳、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信、联想；

　　游击型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等；

　　可以看到手机市场经过几年来的混战，已经形成了新的市场格局和品牌格局。

　　1）、手机品牌结构出现分化，使得手机市场出现多元化的品牌格局

　　（一）表现为洋品牌阵营的分化如洋品牌中的三星和西门子的崛起，爱立信的衰弱。形成层次为：两大巨头（摩托罗拉、诺基亚）＋二流品牌（西门子、三星）＋其他品牌；

　　（二）表现为国产品牌阵营的分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表的优势品牌脱颖而出。形成层次为：国产一流品牌（TCL、波导、科健）＋国产二流品牌（厦新、康佳、东方通信、海尔）＋其他品牌；

　　多元化的品牌格局表明了各个手机品牌所面对的竞争都是全方位的，面对任何一个对手都不能忽视，也不能掉与轻心。品牌结构的分化同时也揭示了品牌分布的不稳定性，这也预示着对于任何国内手机厂商来说，只要战略对路，战术对头，在不断的市场洗牌过程中，完全可以从洋品牌中抢夺更大的市场份额。同样对于洋品牌而言也完全可能重夺江山，国内手机厂商的地位并不稳固。

　　2）、长期被国外品牌垄断的市场格局被打破，国产手机完成了第一次竞争，如今面临着更为严峻的第二次竞争

　　洋品牌的态度将会由轻视到引起重视进而敌视最后学习，使得国产手机原有的优势（本土化、营销网络、售后服务）都不复存在。西门子、阿尔卡特甚至诺基亚都越来越注重手机外型即为明证。

　　国产手机销量的不断增大，意味着所受到的关注将会越多，所面对的群体越多，所堆积起来的质量品质、服务问题也就越多，发展中遇到的阻碍也越大。

　　3）、从品牌实力看来，洋手机的品牌影响仍然远远高于国产手机

　　在最新的中国手机市场销量监测中，国产手机的销售额虽然占到了50％，但是这种实力更多的体现在销售方面的实力，它们所取得的市场份额更多的是靠营销手段和营销创新来完成的，从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机依然没有形成对抗洋手机的品牌影响力，因此，从总体上讲，国内品牌的手机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力。虽然已经占据一定的市场份额，但是极大多数的国产手机所面对的问题并没有得到真正的解决（品牌劣势、技术不足等等），在不断的市场竞争过程中，仍然存在太多的变数。

　　市场拓展前期，对市场销量的追求被放在第一位，国产手机把营销的重点放在销售上面，而品牌的建设相对滞后，现阶段首要的工作应该是品牌方面的建设和提升。

二、品牌策略分析

　　1、主导品牌

　　摩托罗拉、诺基亚这两大品牌在中国手机市场一直占据着主导地位，在某种意义上来说，是这两个品牌定义和规范了中国手机市场的行业标准，最近虽然受到了国产手机及其他洋品牌的冲击，但是它们多年来所形成的品牌影响和领导地位至少在目前来说尚无人能够撼动。

　　1）、产品策略

　　共同点：

　　·拥有雄厚的技术力量不断的产品推陈出新

　　由于具有雄厚的技术力量，这两个手机厂商不断地提高产品生产技术，加快产品更新换代速度，缩短产品生命周期。如在2000年手机大品牌平均每2个月就推出一个新机型，而当时大多数的国产手机总共也才不过5、6个机型而已。在２００１年，摩托罗拉保持着一个半月出一款新手机的速度。从传统的ＧＳＭ双频、三频手机，到最新的ＧＰＲＳ、ＣＤＭ　Ａ手机，应有尽有。而在这一点上，诺基亚２００１年几乎没有太多的新产品，但就是凭借８２５０、８８５０、３３１０等产品，诺基亚依然能保持其市场占有，也充分体现了诺基亚的品牌优势。而在2003年至今为止，摩托罗拉已经推出20多款机型，诺基亚也有10多款新机面市。

　　大品牌通过提高产品更新换代速度，不断地推陈出新，不断地以比竞争对手更快的速度，更短的时间，更高的技术，更新的功能来推出产品，不但开拓了新市场，更主要的是打击了竞争对手，使得其推出的机型尚未站稳脚跟，就已经成为过气的产品，从而丰富了产品线，确立了竞争优势。

　　·利用丰富的产品线进行产品细分市场

　　两大品牌丰富的产品线为自身进行市场细分提供可能，并且兼顾了高中低端市场。

　　诺基亚:

　　诺基亚目前市场上有数十种机型，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位，但同时所有机型又综合体现了诺基亚“科技以人为本”的服务内涵。具体来看：

　　（1）诺基亚88系列89系列9系列（诺基亚8850、8810、8910、8855、9110、9210C等），高档产品定位，主要针对有钱的上层人物，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征。这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。

　　（2）诺基亚8系列（诺基亚8210，8250， 8310等），时尚、个性化产品，属于中高档机型，主要针对具有时尚、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术，新产品；

　　（3）商务手机，诺基亚6系列和7系列（诺基亚6210，6150，7110， 6500、6510、7210、6600、6800等），主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品的储存容量大，待机时间长，防震，防雨功能以及7110可以上网的功能。

　　（4）大众化机型，诺基亚5系列和3系列（诺基亚5110I，3310， 3330、3350、5210、5100、3330等），主要针对20多岁的年轻人，消费能力不算太强，如学生或者是刚工作没有多久，比较注重价格以及一些工艺设计，比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能，一般价格都比较低。

　　摩托罗拉：

　　摩托罗拉能做到与之相似，V系列属于身份象征（V60、V70、V680、V600），如L系列针对商务人士， P、C系列属于时尚个性化产品（C289），T系列属于大众化、时尚机型（T189、T190、T191、T192）等等。

　　不同点：

　　诺基亚：“精品制胜”策略。

　　诺基亚近几年来几乎每年都会推出10款新机，相对于摩托罗拉而言产品线较短，推出速度也不是特别快，但是每一款机型相当经典，生命周期也比较长。

　　如5110.8210.8310.8850等等都堪称是当年所推出同类机型中的极品。特别是5110，以一流的手机，一流的质量、二流的价位营造了一流的市场，创造了一个神话。

　　值得注意的是：诺基亚产品策略的转变

　　诺基亚2000年有7款新机型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已经有14款，产品线逐渐扩大，特别是在2002年，诺基亚演绎了一场名为“多彩生活”的活动，在活动中诺基亚同时发布了７款新手机：诺基亚５５１０、５２１０、９２１０、６５００、６５１０、８８５５和７６５０。这在诺基亚的历史上是绝无仅有的。这次发布的７款新品中，涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，还包括了诺基亚原来不曾涉足的市场。比如５２１０针对的运动休闲、５５１０针对的游戏、９２１０针对的掌上电脑型市场，都是诺基亚在中国的第一次开拓。很显然面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内保持领先地位，类似当年5110、8210这种经典手机神话不再，诺基亚的“精品制胜”策略已经开始改变，今后诺基亚也将走上长产品线覆盖所有细分市场的道路。

　　摩托罗拉：长产品线覆盖所有细分市场，产品极为丰富，推出新品速度更快，其中部分主推机型，形成众星捧月之势。

　　2）、广告策略

　　通过对近几年来两大手机品牌在平面媒体上的投放分析，得出：

　　（1） 两大品牌近年来在平面媒体上的总投放费用占所有手机投放的1/3强，其中摩托罗拉略高于诺基亚。国产手机品牌中只有TCL和波导能够与之相比。

　　（2）从投放区域来看，中南、华东和华北这三大消费区域都是两大品牌投放的主要对象，根据各个区域投放百分比来看，除上述区域外，诺基亚主要投放全国性媒体，而摩托罗拉则全国性媒体相对减弱，注重于西南和西北这些二、三级区域。

　　（3）从广告类别来看，产品广告、促销广告和形象广告共存，并以产品广告为主。两大品牌在产品广告上的投入都超过了一半的广告费用，其次是促销广告。

　　（4）两大品牌的促销主要依赖与大经销商的联合促销活动，促销目的比较单一，公关炒作的成分较少。主要采用的促销形式也比较简单，如赠品和抽奖。两大品牌都抓住如“春节”“3.15”“5.17”、“国庆”等这些特殊日子进行促销。

　　（5）具体来看，诺基亚对每款机型的诉求都比较专一，全国统一，并注意在每个月都会重点突出某一款机型来进行推广。

　　而摩托罗拉则对各款机型的诉求点和广告表现手法比较多，全国有些不统一。

　　（6）摩托罗拉的广告重在表现其豪华，反映现代生活的潮流，让成功人士感受最新的时尚气息，前期的天拓6288和现在的V系列广告在表现上均能明证此点。诺基亚的广告以快节奏场景来放大现代族群的生活，广告讲究创意，并注重宣扬诺基亚以人为本的企业价值观。

　　3）、品牌策略变迁

　　MOTOROLA、诺基亚策略变化：

　　市场开拓培育时期：

　　手机在中国刚刚起步，手机产品在当时是高贵、身份的象征，中国消费者需要的是一流技术和一流的产品。摩托罗拉当时主要的策略就是发展这个行业和建立自己品牌成为“高质量、高科技、高贵身份”的代名词。因此当时的广告往往强调的是整个手机行业以及注意把摩托罗拉和整个行业联系在一起，诉求高贵和高科技。

　　三国演义时期：

　　市场的不断开发和成熟，新的群体出现，消费者需求发生变化，竞争者诺基亚和爱立信进入手机市场，进入产品初步细分阶段。摩托罗拉和竞争对手诺基亚共同制订了行业标准，策略定位为：手机不再是高贵身份的象征，但是仍然具备一定的档次，仍然是高科技的象征。手机能够在任何地方（工作和娱乐休闲场所）任何时间使用，与家人朋友建立联系。

　　两者稍稍有所分歧：摩托罗拉注重于“高科技高质量”方面的诉求。而诺基亚进入市场时，面对摩托罗拉在早期树立起来的品牌壁垒和“技术质量”行业标准，采取的是从另一方面进攻的策略，就是更注重于消费者的沟通和人性化。在当时它的广告表现大多都是比较有趣味性的，有个性的，有时尚感的；在产品方面也进行了个性化改造，诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机，把手机推向了时尚化的潮流，使手机不仅是沟通的工具，还成为传达消费者个性和情感的媒介。当时的爱立信则是采用了比较常用的办法就是利用明星策略进行品牌提升，利用明星带动产品的销售，但又不局限于某一个明星，让众多的明星代言，避免了单一明星的局限性。

　　逐渐地，摩托罗拉的“技术导向型”策略有了局限性，没有迎合消费者多变以及内在个性的需求，摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人必定是事业型、工作型的消费者,偏向于中年男性的专业技术形象。 其市场份额逐渐被诺基亚所超过，于是摩托罗拉重新制订策略，由“技术导向型”转为“市场导向型”，“智慧演绎，无处不在”，赋予品牌全新观念，推出四个品牌：天拓(ACCOMPLI)、时梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心语（TALKABOUT），分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。摩托罗拉将品牌进行分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象。

　　市场成长期：

　　市场进一步扩大，竞争者不断，手机已经成了非常普及的消费产品。手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外，还要注意赋予产品情感利益或使其成为消费者自我实现的媒介。在手机的购买中，消费者不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求；在对同样的性能或功能的产品进行选择时，消费者更着重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己等。　

　　对于此时的手机产品而言，已经成为消费者日常生活的必需品和修饰品，它主要肩负着几种功能：通信、装饰、玩具、表现自我。而反映到手机品牌它所需要传递的形象信息就是科技上的不断创新以更好更方便的通信同时能够更加充分的展现自我，追求个性和时尚化。

　　对于摩托罗拉而言，原有的专业技术背景的品牌形象体现出科技感有余而个性化时尚感不足，原来的四个目标市场——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型未能捕捉到时尚青年这一群消费者。因此摩托罗拉采用了MOTO这一新策略，把所有的市场归类在MOTO之下，摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值,这也反映了摩托罗拉企图扭转重视科技、缺乏对人性的了解，没有个性感和亲情感的品牌形象，为摩托罗拉这个消费者认为有点老化的品牌加入时尚、人文、年轻动感的品牌特色。用摩托罗拉自己的话说，MOTO还意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎，无处不在”的新诠释，同时也向消费者传递着摩托罗拉品牌“全心为你”——今后摩托罗拉产品更具个性化的新理念与新形象。　

　　“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心识别。诺基亚对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便。从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚的品牌延伸识别体现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面，而诺基亚的品牌个性集中表现为“刺激”，这在大胆、有朝气、富于想象、新颖等四个方面得以具体体现。　

　　2、主力品牌

　　主力型品牌主要是指三星、西门子、tcl、波导以及科健这些在市场上虽然不能主导市场走向，但是仍能够在局部领域占据主要位置的品牌。主力型品牌主要表现为局部市场局部领先，其实质体现为对市场的细分。比如三星通过对手机技术上的不断创新以及注重在产品造型上的工艺改进，一直以来就是高价高质高品位的形象，定位于高端市场。而西门子则凭借其自身以往在家电行业的技术品质保证的基础上，同时通过在推广宣传上极力表现出时尚活泼调性，代言人以F4为代表，以弥补以往德国高技术过于严肃的一面，偏向于年轻时尚一族。至于国产手机tcl、波导和科健等是从中国国产手机中脱颖而出的佼佼者，营销策略更加是突出，下面主要分析tcl和波导两大手机的品牌发展过程。

　　1）TCL品牌

　　TCL手机的市场发展大致可以分为四个阶段：

　　切入→超越→领跑→提升

　　第一个阶段市场切入： 1999年－－2000年

　　TCL手机进入市场最初采取跟随策略，直接切入中高端市场，开发2000－3000元的手机，而不像其他国产手机走低端路线。TCL手机最初走中高端路线的市场定位为TCL市场拓展开了一个好头：

　　1.占据战略制高点，便于以后产品线向下延伸。

　　2.中高端市场利润丰厚，扩大企业生存空间，保持发展后劲。

　　3.易于建立良好的品质形象.

　　推广上：

　　1、利用国产手机整体形象出台集体造势，并以国产手机领先地位自居。

　　2、针对外资品牌采取产品质量擂台赛，不断宣传聘请众多科研人才进行研发等形式，提升国产手机品质形象，改善消费者习惯认知。

　　3、借用tcl企业自身品牌多年来在消费者心目中形成的高知名度和美誉，站在巨人的肩膀上进行造势。

　　第二阶段局部超越： 2000年――2001年

　　在跟随摩托罗拉经典产品V998的基础上，推出了国产第一部高档手机999D，镶钻面板，更进一步提出了“宝石+手机”的概念。

　　定位采用了跟随摩托罗拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟随了摩托罗拉，但又与V998相比有所超越，与中国人目标消费群的心理需求更接近，用钻石体现成功，抓住中国消费者追逐富贵、互相攀比的心理文化特征。用钻石将抽象的成功更具象化，更利于传播。

　　其老总万明坚提出“价值创新”理论：手机不仅仅是具有使用价值的工业品，还是承载古今人类情感的艺术品，若将珠宝等行业的高附加值因素引入电子行业，赋予产品丰富的文化内涵，融入人们的精神诉求，必将使产品具有人性化和差异化。珠宝所产生的心理价值审美价值文化价值，可向手机转移，大大提升手机的附加值。

　　在产品技术战略上：提出“先外围，后核心定位追赶，重点突破，以局部创新获取技术优势，力求在外围技术率先突破。” 注重工业设计，以求在产品外观上创造差异优势。

　　第三阶段国产领跑：2001－－2002年

　　这只是局部领域（国产手机中）的领跑，强化作为国产手机领头羊的角色。

　　提出打造“中国手机新形象”聘请国际影星金喜善出任品牌形象代言人，名导张艺谋执导广告片，开始新一轮广告攻势，目标是作国产手机老大，做国产手机第一品牌。

　　在策略上继续延续演绎尊贵典雅装饰性手机的路子，同时也进行了一些有益的尝试，在手机外观设计上，突出具有中国文化特色，提出TCL新的时尚标准。丰满“中国手机新形象”的定位。

　　第四阶段品牌提升：2002年以后

　　TCL提出了“一三三五发展计划”，将在一年内做到中国手机市场第三名，在未来三年内跻身世界移动通讯第五强。开始追求市场份额，产品线进行拓展和丰富（蒙宝欧、施耐德、第七感、领航者、名家），对市场进行细分（时尚化、人文化、精工化、尊贵化），并由此提出主题：科技美学化。

　　2、波导品牌

　　1）、基本情况

　　波导是一家移动通讯终端产品专业制造商。波导曾经是国产寻呼机产销量第一的品牌，1998年突破近200万台。随着寻呼机市场的没落，波导开始转型，1999年7月6日，波导第一条手机生产线正式开通。2000年，波导产销手机92万部，当年进逼业界公认的100万台“生死关”，国产品牌初步站稳脚跟；2001年，波导年产销量282万部，直冲300万台“发展关”，而国产品牌市场份额也随之实现了第一次飞跃；2002年，波导产销近700万台，国产品牌市场份额也超过了创纪录的30%！

　　2）、市场策略

　　波导的成功，至少有以下四个原因：

　　一、"强行起飞"的传播策略

　　传播方面，波导提出的口号是“满足消费者的第一需求—通话功能”，注重宣传手机基本通话功能，采用“手机中的战斗机”，并聘请李玟作为代言人。在当年波导上市的时候，波导的广告投入在国产手机中是投入资金最大，投入密度最高的。

　　这种在当时看来有点另类，过于火爆的非常规打法，使得本不出名的波导品牌在短时间内迅速上升，率先在众多的国产手机品牌中脱颖而出。

　　二、技术合作

　　国产手机缺核心技术，同时拿到牌照的国内厂家不少冀望于自主研发，想打技术牌。而强调“垂直起飞”的波导更看重的是机会成本，走了一条技术借力的路子，选择为法国幻影战斗机提供射频通信技术的法国萨基姆进行技术合作，以“双赢”的战略思维打破洋品牌树立的技术壁垒，一下子跳跃到一个较高的平台上与竞争者对话，同时也得以将更多的精力放到营销上面、专心营造核心竞争力。相比之下，那些自主研发的国产品牌在拿到牌照后大半年样机都难以面世，有的至今还在行业成长的“生死线”上挣扎，跳跃前进的波导则开始对老外实行“反向贴牌”，拥有了充分的技术自主权。

　　三、“农村包围城市”的市场策略

　　在北京、上海、广州等中国最中心的城市，波导的调子都比较低，但在二级城市乃至县市级城市却做得很夸张。

　　在产品与目标消费群定位上，波导避开洋品牌重兵布阵的一线城市中高端市场，走二三级市场路线，切入市场竞争“最薄弱环节”，迅速在行业市场的金字塔消费结构的底端站稳脚跟，然后寻求向中高端突破。波导前期主推机型主要集中在中低价位上，有了相当知名度后开始推出中高端产品以提升品牌形象。

　　配合专攻中小城市、内地城市及小城镇的策略，波导耗资近4亿自建以28家省级销售公司、300多个地级办事处为基本架构的“中华手机第一网”。洋品牌已有渠道优势为本土后进品牌设置了相当高的进入壁垒，自主通路则以渠道扁平化的优势绕过这一壁垒，既减少了中间费用使最终零售价相对下降，也强化了对终端的掌控能力并提高终端拦截能力，掌握了销售通路的主动权，销售、服务反应迅速。独创的通路策略。

　　四、自主通路

　　波导在营销上放弃了国外品牌的代理分销方式，采取了"自主通路"的策略。波导这样做，也是被逼出来的。因为国内大的经销商、代理商这些资源基本上都被诺基亚、摩托罗拉等国外品牌占领了。于是波导索性自己建销售公司。经过一年多的时间，波导已经建立了以28家省级销售公司、300多个地市级办事处为基本架构，约4000余名营销信售后服务人员、15000余家经销商、数万个零售终端，并延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售体系。

　　3、品牌误区

　　（一）、诺基亚“时尚依旧”

　　掌握市场消费潮流、依靠经典机型、站在时尚的最前沿一直是诺基亚的强项，同时也是诺基亚多年来能够在中国市场上取得霸主地位的根本原因。但是以一个旁观者来看，市场发展至今，诺基亚“时尚依旧”，品牌形象急需更新。

　　对于发展迅速、多变的中国手机市场来说，诺基亚面对已经极度细分的消费群体，面对竞争对手特别是tcl、波导等国产手机层出不穷的攻势（不断的新品上市，各式各样的促销手段，时不时的公众关注话题），没有积极的应对措施。

　　（1）产品造型依旧

　　（2）时尚诉求方式依旧

　　手机产品由大到小，由小巧到精致，由直板到翻盖、折叠，这一切都是顺应了中国消费者喜好精巧，注重外观的需求。近年来诺基亚手机产品外形一直没有什么大的变化和突破，翻盖机、折叠机、双屏机要么没有或者很少，毫不考虑东方人喜好习惯，显得相对固执，自然会被喜新厌旧的中国消费者所抛弃。2001年，诺基亚只有几款机型（8250.8850.3310）打天下，凭借多年来在消费者心目中形成的忠诚和美誉，还能够在市场中位居第二，但是在前后夹击的竞争中，诺基亚的手机市场份额开始缩减，从２２．８％下降到１８．３％，远远落在摩托罗拉之后。

　　凭借小巧的机型、广告推广上的时尚演绎，诺基亚多年来一直是手机市场时尚潮流的代名词，但是应该看到市场发生了变化，试问目前的手机品牌有几个不是在讲时尚的？有那几款产品不是以人性化的设置时尚化的造型来吸引消费者的？当只有一个人在讲时尚的时候，它确实是时尚的，但是如果大伙都在讲时尚，而你讲时尚的方式方法并没有多少改变，那么你就不见得很时尚了，诺基亚已经湮没于“时尚”的海洋之中。再者从消费者的认识惯性来看，别的品牌是刚开始讲时尚讲潮流，还是比较新的，能够在某种程度上吸引人，但是诺基亚多年来一直在宣传时尚，都是这样子表达并没有太大的变化，也就存在着“不变”“依旧”的问题。摩托罗拉认识到了市场的变化，看到了品牌老化的危机，从“技术导向型”走向“市场导向型”，从“MOTOLORA”提升到“MOTO”，传递给消费者一个向上、创新、时尚的信息。而诺基亚在这方面的努力是远远不够的。

　　当然诺基亚多年来形成的品牌优势（高的品牌知名度和品牌忠诚），自身的技术能力(产品推陈出新的能力)；把握市场潮流动向的能力，等等都是值得同行学习和推崇的。笔者周边许多朋友都是诺基亚的忠实用户，诺基亚实力毋庸怀疑，正是出于对诺基亚品牌的喜爱，方才提出此观点，希望诺基亚在产品造型和品牌形象表现方式方面有所创新更有所提升。

　　（二）、国产手机品牌误区

　　国产手机从1998、1999年的缓慢起步，发展到2003年至今已经占据50％的市场份额，其取得的长足进步是有目共睹的，其市场实力也是勿庸置疑的。国产品牌集体发力是在2000年开始，仿佛一夜之间，媒体舆论，终端柜台到处都是国产手机的影子；而国产手机取得突破性的发展则是在2002年占据30％以上的市场份额。

　　国产手机所取得的进步和拥有的实力前面已经说过，这里要提出来的是国产手机的三个品牌误区：

　　之一、高知名低美誉

　　之二、重销售轻品牌

　　之三、有策略无战略

　　之一 高知名低美誉

　　不久前由福建之窗开展的一次大规模的“手机品牌———福建省消费者满意度有奖调查”活动结果显示：人气最旺、质量最满意、售后服务最佳的品牌全是国外品牌，本土手机品牌形象欠佳。

　　调查发现，本土手机品牌的平均返修率是国外品牌的２倍，平均投诉率高达５０％（国外品牌一般在２５％），个别国产品牌手机质量问题甚至有高达８０％的投诉。

　　再回过头来看前面图3：2002年中国手机品牌忠诚度示意图和图4：2002年中国手机品牌预购率示意图。可以很清楚的发现国产手机在忠诚度和预购率的排名与它们在市场占有排名很不相符，甚至可以说是严重错位。

　　国产手机从98年开始走上中国手机竞争舞台，从当初的毫无市场基础到今天的高达过半的市场份额，已经取得了很不错的成绩，特别是在品牌知名度这方面，可以说与洋手机相差无几，但是在市场开拓前期，本土品牌在手机市场考虑的是如何快速的“跑马圈地”，如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在质量的提高，忽略了服务的优质，忽略了技术的进步，也忽略了品牌形象的确立，忽略了品牌美誉的提升。随着国产手机销量的不断扩大，消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求，而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低，长此以往，这几年本土品牌手机刚刚从国外同行中抢回的地盘，将有可能重新失去。

　　之二 重销售轻品牌

　　国产手机在开拓市场的过程中，把市场销量作为检验市场实力的唯一标准，在年初，两大国产手机挣抢国产第一的吵作是闹得沸沸扬扬，其营销心态和眼光可见一斑。面对市场竞争压力，大部分国产手机急功近利，为了抢占市场占有率，大量的促销机蜂拥而上，殊不知，真正有能力打价格战的还是摩托罗拉和诺基亚这等有技术实力支持的大厂商，他们的促销机型往往是产品推陈出新后即将淘汰的机型，而国产品牌只能是新品上市不久就大量降低价格，这种频频打价格战的消息为广大消费者所感知，既大大挫伤了前期消费者的购买热情，同时也降低了自身盈利水平。过于轻率地使用一些有短期效果而会影响品牌核心价值的战术，最终受损的还是国产品牌本身。

　　国产手机重视市场销量的做法在最初自身市场基础为零的时候还情有可原，也实属无奈。但是时至今日，国产手机仍然热衷于搞促销，打价格战，难怪有人认为现今的手机市场就如当初的彩电市场，那么是否现在的国内彩电品牌就是未来的国产手机？前车之鉴，后事之师。

　　之三有策略无战略

　　不能否认，国产手机在前期的市场竞争策略还是比较成功的。

　　但是，令人遗憾的是，国产品牌突围只能说是营销竞争力的突围而不是品牌力的突围。国产手机的竞争力体现在产品的外型适应中国消费需求，另外就是通路的网点布置以及现场的促销到位。当然毫无疑问这是国产手机的优势所在。但是也应该看到，国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新，年年变，尽管大量的广告投入也能促进产品销售，但是几年下来品牌个性并未建立，品牌资产和品牌价值并没有得到提升，零售商、销售人员一旦失去促销热情，广告一旦一停，就马上会导致销量下滑。再来看看消费者对各手机品牌的联想，除了名人就是美女，品牌之间基本上没有什么本质的区别。一味的追求时尚，一味的洋化，毫无品牌差异。品牌个性没有塑立，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚，只好将品牌命运依赖于经销商手中依赖于广告和促销，是为广大品牌不得不打价格战渠道战的根源。

　　在此以国产手机领头羊tcl和波导为例作个案分析：

　　TCL:

　　TCL在前期成为手机行业中的一个引人注目的企业，原因是有一条相对清晰的发展思路：通过局部创新，产生差异化，生产适应中国消费者的特殊消费心理的产品，不把关注点放在价格上，更多的是通过提供附加价值来吸引消费者以及达到盈利的目的。进入现在的品牌提升阶段，从TCL最近的动作来看，不断地拉长产品线，从高端往中低端下移，不再有很清晰的产品创新和产品差异支持，其销售方面也不断的进行降价促销以取得最大的市场销量。然后从其品牌层面来看，撇开副品牌“蒙宝欧”不谈，其主品牌TCL手机并没有什么新的举措，TCL主品牌通过前期阶段的塑造，只是与其他品牌形成基本差异化而已，还不具有清晰的个性和丰富的内涵。　

　　Tcl企业的营销能力在众多的国产手机中首屈一指，它在这几年来的营销过程中营销手法多样，同时营造了许多的营销话题。从当初的高端切入，走宝石手机路线，到聘请金喜善作代言人，找张艺谋执导，树立“中国手机新形象”，每次动作都在市场中引起了比较大的轰动，善于营销炒作。但是从另一侧面来看，TCL手机并没有对这些资源进行很好的整合，消费者对于tcl手机的记忆点比较分散，不能够在消费者心目中形成一个统一的品牌形象，品牌资产并没有得到积累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企业品牌。

　　Tcl企业品牌对TCL手机起到了背书品牌的作用。经过多年来的市场培育，tcl企业品牌在中国市场上有很高的知名度，给予消费者的品牌印象也是良好的“积极、创新、向上”形象，这对tcl手机早期进入手机市场起了很大的作用，但是tcl企业一直以来的多元化发展，又给人留下了“不够专业化，科技感不足”的联想，这对tcl手机而言是应该规避的。Tcl提出“科技美学化”顺应了手机市场发展的两大核心影响要素“产品核心技术和消费者内心对时尚外在美的体现”，“科技”是内核，“美学化”是外延属性，定位是比较精准的，但是由于品牌联想“科技感”不足，产品核心技术能力难于让人信服，同时“美学化”也并不是通过美女代言或者说几个漂亮外壳就可以充分的体现出来。在此建议，tcl手机在此阶段应该适当脱离母品牌，“科技感”要通过TCL手机自己的不断强化和加深，比如通过不断的推广宣传技术优势来加强消费者对其技术实力的认同感，企业对研发的重视，产品的不断推陈出新，企业实力的大众宣传，技术人才的拥有等等。同时通过推出精品手机，利用产品外在和终端展示等层面来体现和丰满美学化。

　　波导：

　　相比于其他国产手机，波导在消费者心目中的印象是比较鲜明的，这与其当初“强行起飞”的战术有关，可以说波导与“手机中的战斗机，coco李玟”等同在一起，这为波导迅速打开市场，进而三年销量占据国产手机第一位立下了汗马功劳。但是正所谓“成也萧何败也萧何”，波导前期的做法使得波导的品牌提升极为困难，同时李玟所带给波导品牌的时尚是“大众化时尚”，波导定位为低端市场，手机价格普遍不高，又经常做促销，使得波导品牌与“低价、低端、低档”联系在一起，这与波导国产第一地位极不相符，品牌溢价能力也很低，波导盈利能力极低。波导近期已经开始发生变化，推出高档机型女人星f1，但是由于其本身品牌价值难于支撑，对其市场前景表示怀疑。

　　在此建议对专业背景进一步丰满，并以产品技术提升产品品质带动品牌价值，同时不应该着眼于国产第一，应该放眼于整体市场，直面与国外品牌抗衡，与国外品牌同一阵营。同时也注意在产品外观和广告表现方面提高时尚质感，增加时尚元素。

三、品牌发展趋势

　　1、品牌变迁影响要素

　　综观手机市场，从当初的一支独秀，三国演义，再到今天的群雄并起，国产手机开始崭露头角，经历了许多的市场变化和品牌变迁，其市场影响因素是多方面的，固然有市场客观因素影响，如产品生命周期，消费需求，竞争压力等等，但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署，技术创新，营销战术举措以及营销执行力度等因素分不开的。
　　虽然有许多的影响因素，但是总的看来，影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面，一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化，二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的变化。手机企业抓住这两大要素，顺应未来发展趋势，取得先机，是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的。

　　1）、技术驱动品牌发展

　　手机技术包括两个方面，一个是通信技术的变革，二就是工艺设计技术的创新。

　　通信技术的变革从1995－1998年的模拟手机、GSM，1999－2000年的双频、三频，2001－2002年wap、CDMA，2003年的MMS，彩屏，摄像以及今后的更新发展技术。

　　工艺设计方面则由最初的大砖头式手机到98年的折叠机小巧机型到2000年换彩壳，2000－2002年双屏、收音机、mp3等等。

　　突破性的技术变革（通信技术或者工艺设计技术）会重新开始推动产业发展，任何一个技术一旦被消费者广为接受，都会给市场带来巨大的变化。一个手机厂商掌握了先进技术，毫无疑问在市场竞争中占据了主动，新技术的发展将推动市场发展，使得现有技术迅速成为过去，导致产品价格急速下滑，是打击对手的一大武器。这就不难理解为什么象摩托罗拉、诺基亚甚至松下、NEC等技术背景雄厚的手机企业多年来一直不遗余力的来研发、推广宣传新技术。而对于国产手机来说，无疑在通信技术方面是个软类，唯有在提高自身技术实力的同时先寻求工艺设计方面的局部创新。

　　技术巨变促进市场重新洗牌，每一次技术上新的突破，意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局后来居上，近期的通信技术热点在于彩信与摄像技术，从各厂商的背景来看，除了摩托罗拉、诺基亚和索爱之外，日本厂商松下、NEC对于通信技术掌握先进，在未来将会有机会掌握先机；而工艺设计热点在于折叠机和双屏机等韩流造型，这些并不需要太高的科技含量，目前主要为韩国三星和国产手机所利用。那么在未来手机产品朝着“通信、娱乐、商务”等多功能综合型产品发展的过程中，谁能够有所创新，就有可能象当年的诺基亚或者是当今的tcl等凭借技术的局部创新取得先机。
 
　　2）、消费需求决定品牌定位

　　手机市场一方面由技术驱动，通过通信技术的不断创新和变革来引导市场开拓市场，但是同时随着产品生命周期的不断发展，消费市场的需求也在不断的变化过程中，在一定程度上反作用，影响于手机市场的发展，甚至改变品牌格局。

　　（一）关注年轻市场就是关注未来。

　　在过去两年中，年轻人市场从24%上升到34%，而摩托罗拉从诺基亚手中夺回市场第一的根本原因在于从T2688—T189—T191开始Mot逐渐在年轻市场占据上风，新增用户中75%为24岁以下年轻消费者。

　　（二）消费者已经成为再购者为主。

　　消费者初次购买手机，以手机品牌为主导地位，专注于“权威性和专业性”，消费者将会选购“最正宗”的手机。

　　消费者再购：已经拥有许多经验，以消费者自己的习惯爱好为主导地位，“喜欢的和新的”为主导，消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。

　　年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦流行潮流”元素，同时也是“Motorola”品牌转化为“moto”的主要原因。消费类型以再购为主，消费者理性消费观念加强，自主观念加强，个人自我观念加强。

　　（三）品牌是门槛，决胜在终端

　　由消费者对品牌选择的敏感度演变过程分析中，可以很清晰的看出，在市场成熟期，随着市场的发展，手机品牌的不断增多，品牌对于手机消费者来说，目前主要起到了一个品牌门槛的作用：即消费者购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比较知名的品牌，有所闻有所见。（而此时如果是一个不知名不清楚甚至是没有听过的品牌肯定是不会被考虑的）但仅此是不够的，知名的品牌众多，只是列入了考虑的范围之内，关键还是看手机产品本身是否能够吸引人（手机外型是否吸引，手机功能是否满足，手机性能是否信服），以及在卖场的现场购买促动（促销热情、促销赠品、价格）。

消费者品牌选择的敏感度演变过程[/i]

　　2、品牌策略性思考

　　通过以上的分析，在此想结合品牌发展趋势对手机品牌的竞争策略提出一些建议。

　　之一.营造品牌资产

　　之二.打造不同时尚

　　之三.建造品牌细分

　　之一.营造品牌资产

　　前面提到诺基亚品牌近年来在市场上有一些不当举措，但是诺基亚仍然能够在市场中牢牢占据前列，靠的是什么？靠的是品牌忠诚，靠的是多年来在市场中精心营造出来的品牌资产。随着市场的成熟度不断加深，同类产品之间（如高科技手机之间，普及型手机之间）的差异会越来越小，而所谓的产品外观实质上也不是企业竞争的核心竞争力，极其容易被模仿。到了市场成熟后期，手机产品将会高度同质化，同时将会加强对品牌的要求和依赖性。相对于国产手机乃至大多数二流洋品牌来说，不停地制造营销话题，建立高品牌知名度的做法已经过去，提升品牌忠诚，促成品牌美誉才是现阶段的主要任务。

　　在市场成熟前期，品牌是门槛，决胜在终端，但是到了市场成熟后期，相信又会恢复市场发展前期那样部分的大品牌强势品牌成为选购标准，到那时（相信很快就会到来），企业的核心竞争力在于品牌本身，品牌的影响力将会显得尤为重要。

　　提高品牌资产就能提高品牌的溢价能力，对提高企业的盈利能力，降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。

　　提高品牌的资产主要体现在企业的品牌管理能力。通过提供给消费者一种差异化的附加值，不仅通过及其煽情的广告来感染消费者，更主要的是实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎品牌核心价值。比如，在科技研发，在产品功能设计上，在外型设计上，在销售环节乃至在服务环节等等，一点一滴的体现出来。

　　之二.打造不同时尚

　　随着年轻人的增多，时尚创新动感成为目前品牌诉求的主要方向和主要调性，这个无可厚非，但是众人都在讲时尚，你也讲时尚的时候，就未必能够显出时尚来，而本人认为可以通过对时尚的不同演绎形式来表现时尚。即时尚有不同的定义也有不同的表达形式，比如每个人每种人对时尚的定义都会不同，他们心目中的时尚不一定是唯一的，比如大众时尚、酷时尚、小资时尚，当然也有正统和反叛的时尚，另外也可以对档次层次品位上的不同时尚的演绎，这个不是弄文字游戏，而是针对消费人群的分类后得出结论，比如在二三级城市的年轻人他们心目中可能认为谁谁哪个明星是很时尚流行的，但是在广州深圳这些地方的同龄人却又不一定这样认为了，甚至可能认为这个所谓的明星是比较老土和做作的。

　　之三.建造品牌细分

　　中国地大物博，在数千年来的文化文明发展过程中，形成了南北差异，大中小城市差异，城镇乡差异，这些地区相互之间的审美情趣、品牌态度、文化背景有着极大的不同，从而也导致了这些不同区域的消费者在购买产品，选择品牌时的认知情形、考虑因素、选择标准是有着极大差异的。中国复杂的社会结构反映到手机市场就形成了消费市场结构的多元化。手机消费市场容量不断扩大，消费需求日益多元化，特别是大中城市（主要省会城市）和二三级城市消费者在这方面的差异表现得更为明显，从而也决定了大城市消费市场所接受并偏爱的观念、生活形态在二三级城市会有一定的偏离。因此在大品牌鞭长莫及的二三级特别是三级城市，国内品牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。

　　因此可以认为群体范化，消费结构多元化，市场需要极度细分是潮流，手机品牌细分成为必然。

　　首先来看目前的手机消费群体可以分为以下几类：

　　品牌导向—— 信赖国际品牌和知名民族品牌，忠诚度较高，希望能享受强势品牌带来的高品质产品和服务。对产品的品质十分挑剔，但却懒于去比较选择购买，希望一次到位，价格敏感度低。

　　技术导向—— 注重对产品的技术需求，希望领先技术潮流，享受新科技带来的生活乐趣。对技术、市场发展有一定了解。接受新鲜事务能力强，价格敏感度不高。

　　潮流导向—— 注重产品功能，同时在同等功能下，会对不同品牌进行价格比较。群体消费观念较为成熟，比较理智，对价格敏感。

　　应用导向—— 根据自己的实际需要选择购买，属于游离状态的消费，容易受到口碑传播、广告宣传、现场导购等外界信息影响和价格诱导。

　　（1）产品细分市场

　　这种是指以产品功能定位来达到对市场细分的目的。如细分为沟通工具、功能适用、好玩趣味、酷、商务、高科技等等。

　　其中诺基亚和摩托罗拉基本上能够包含所有市场细分，但是更多的品牌则是采取了定位其中部分市场的做法。

　　（2）品牌细分市场

　　随着市场的发展，消费需求越来越趋于个性化，没有极其突出的企业实力（技术研发、市场推广、通路等）支持，没有一个品牌能够成为包罗万象的“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能够触动一个细分消费群体就已经很不错了。

　　可以建议目前市场上的二三流品牌可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某种行业购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的”，“价廉物美型的”，“功能实用型的”，甚至如“电池耐用型的”，“接收信号强的”等等。

四、总结语

　　国产手机由农村开始包围城市，洋品牌则是从城市开始上山下乡，双方开始重视对各自市场的进一步开发和掠夺，市场空白点将不复存在；

　　大批日韩等国内厂商的芯片和机型的主要提供者逐渐由幕后走向前台，国产手机即将与之“分手”，投机取巧成为历史，自主研发面临极大的考验；

　　跨国巨头对国产手机的营销能力和营销战术学习的越多，未来反击的力量也越大；

　　新技术（CDMA、GPRS等）逐渐争取市场，第三代移动通信终端也开始冲击市场，谁能够占据技术高端，也就占据了市场高端，也意味着拥有高额的利润；

　　随着市场发展的进程，厂家、经销商、终端的库存越来越多，价格战不可能平息只可能是越来越频繁；

　　手机市场竞争的最终趋势是产品高度同质化，核心竞争力体现在品牌影响。

　　手机市场竞争的最后结局是大浪淘沙，大批的厂家必然会被淘汰，最后剩下的是为数不多的品牌。

　　让我们拭目以待。
　

　　（全文结束）