中日小灵通的发展与经营策略分析

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
调查时间：2004年04月29日
调查机构：通信世界
报告来源：通信世界

报告内容：

　　小灵通(PHS)的发展与其生命周期息息相关，企业可以通过分析PHS生命周期的特点，在PHS发展的不同阶段采取不同的市场经营策略。本文首先以研究日本PHS业务生命周期为切入点，接着分析我国的市场发展规律，提出了一些针对我国PHS业务的经营策略建议。

分析全文如下：

一、日本PHS业务的发展与经营策略

　　1.PHS业务的生命周期分析

　　1995年7月，经日本邮电省批准，NTT和DDI率先推出了基于PHS技术的移动电话服务，在PHS业务推出之初，主要采用低价渗透的方法。在市场的发展初期，用户数迅速增长，每月新增用户数达50万左右，这种高增长速度持续到1997年9月，仅两年左右用户数就已经突破700万。

　　但是随着移动电话资费的降低和移动通信技术对PHS的替代，PHS用户的发展在1997年9月达到颠峰值之后便进入缓慢衷退期。截至2004年1月，日本PHS总用户数为518.33万，比巅峰时期的用户数减少了1/3，而此时移动电话用户数达到8012.88万(日本PHS用户的发展见图1)。

　　依据用户的发展规律，日本PHS业务的生命周期可以划分为市场培育期、成长期、成熟期和衰退期，具体见表1。

表1日本PHS业务生命周期的划分

　　影响日本PHS市场发展主要有以下两大因素。

　　(1)PHS竞争产品的终端突破瓶颈，业务资费降低和技术的更新换代等原因是导致PHS市场走向衰退的主要因素。

　　(2)低廉的通话费用和高昂的运营成本也使日本PHS业务市场陷入困境，搭建网络基础设施以及补贴PHS终端的费用成为PHS业务运营商的主要经营支出。

　　2.经营策略

　　日本PHS业务运营商采取的策略主要包含5个方面。

　　(1)锁定目标人群：目前PHS在价格上对那些低收入人群如学生、初入社会的职场新人和家庭主妇仍然具有一定的吸引力。

　　(2)进行业务技术改造，不断增强PHS的相关技术性能，例如针对PHS系统的弱点提出“H”系统(“H”系统可以提供无缝式交换技术、高功率基站以及64Kbit/s数据传输速率)等。

　　(3)改造PHS手机终端，增强其性能。新款PHS手机不断面世，其中1999年由日本京瓷公司推出的第一款具有彩屏带摄像头的VP-210一经问世便成为当时PHS手机市场的亮点。另外，PHS手机的铃声下载等功能也在不断加强，PHS的某些功能甚至可以与移动手机相媲美，2003年8月，DDI发布强化上网功能的PHS手机，首次在PHS手机中配备通用USB端子。

　　(4)丰富业务服务内容：除了话音业务之外，强化数据业务，针对基础用户提供短信业务，针对家庭、个人和商业用户提供各种无线增值业务。

　　(5)搭建移动价值链：为配合数据业务的应用推广，PHS的运营商同笔记本厂商建立了合作关系。例如，NEC在2004年1月推出的针对商业用户的“LaVie RX LR700/8E”笔记本，就可以支持PHS上网。

　　目前日本PHS业务的经营重点集中在数据应用，下面将介绍日本PHS主导运营商DDI Pocket在数据业务应用方面采取的一些举措。

　　2003年以前，DDI Pocket采取的主要经营举措见表2(按时间先后顺序排列)。

表2 DDI Pocket采取的主要经营举措(2003年以前)

　　2003年DDI Pocket则主要采取了以下4种经营举措。

　　(1)2003年12月与泰国的AWC签订国际漫游协议，主要提供话音业务、电子邮件和互联网接入业务。漫游服务从2003年12月9日开始提供，漫游地点限于Bangkok，漫游的移动终端为JRC提供的AH-J3001V和AH-J3002V。在支付每日120日元基本使用费的基础上，用户使用的泰国境内和境外漫游业务的费率由呼入和呼出的方式决定。

　　(2)2003年10月开始提供W-AHWL01卡，并提供可供用户选择的AirH和WLAN两种模式的接入业务。

　　(3)2003年3月18日在台湾开通国际漫游，这项漫游服务的正式提供时间为2003年4月。DDI Pocket与台湾国际电信公司(FITEL)签订协议之后，日本的PHS用户将可以在台湾使用话音、电子邮件和互联网接入等业务。支持该漫游服务的移动终端为由JRC提供的AH-J3001V和AH-J3002V。

　　(4)2003年2月，DDI pocket推出“AirH”终端，内置标准邮件和网页浏览配置等功能。

二、我国PHS业务的发展状况

　　自欺欺人998年PHS在国内开始商用，2003年底全国用户已经超过3500万，PHS的网络覆盖从最初的浙江、西安等为数很少的几个地区，发展到2003年底全国的31个省市、自治区和直辖市。PHS在我国的发展可以形象地概括为“农村包围城市”，图2为我国PHS用户近年来的发展情况。

　　我国PHS业务的发展环境非常不同于日本，具体见表3。影响我国PHS业务发展的主要因素有：政府的政策管制、移动运营商的竞争关系以及固定运营商的业务替代关系。

表3中日PHS业务发展环境对比分析

　　1.政策管制的影响

　　PHS业务的发展受政策管制影响较大，而随着PHS市场的健康成长，管制政策更凸现重要性。其中，我国已采取以下一些对PHS发展的管制政策。

　　(1)PHS身份的承认：2000年6月信息产业部发布“信部[2000]604号”文件，好《关于规范PHS无线市话建设与经营的通知》，由此确定PHS的身份以及在我国的发展和管制政策。

　　(2)搭建数据业务通道：2003年11月，信产部公布了过渡性的《公用电信网间互联结算及中继费用分摊办法》，此举对于PHS的短信业务及其未来的数据业务影响很大。

　　(3)固网运营商一旦发放移动牌照，就会对固网业务和PHS业务有很大的替代。

　　(4)放松移动业务管制、实施单向收费等政策不利于PHS业务的发展。

　　2.PHS对固网运营商业务的替代

　　从用户角度来看，目前PHS对固网运营商的个人新增用户的分流有些影响，但对于新增集团用户的发展影响不大。

　　从业务结构来说，PHS目前主要对话音业务有一定的分流。但如果固网运营商实施一定的促销手段，就可以实现双赢，例如广州电信曾大力推广“PHS+固定电话”的包月套餐计划，既保证了PHS用户的ARPU值不低于56元，也使固定电话的ARPU稳定在60元之上。

　　总体来说，PHS对固网运营商业务有一定的替代。固网的话音业务增长已经进入成熟期，所以PHS可以通过其对话音业务的替代作用来适度延长自己的生命周期；但延长PHS生命周期的另一种更有效的方式是借助PHS较强的移动数据传输能力来抢占移动数据业务。

　　3.PHS对移动运营商业务的分流

　　作为固网运营商应付移动运营商对其业务分流的一种防御策略，PHS的发展可谓是打政策的擦边球。PHS对移动低端用户产生了一定的冲击，以下从不同的业务类型分开来说明。

　　(1)话音业务分流：PHS因其低廉的业务资费和终端费分流了一部分移动话音业务。但是同时，移动运营商通过不断推出新款多功能移动终端，采取准单向收费措施，降低移动资费等行为来减少PHS对其话音业务的分流。双方举措的力度决定了这个博弈过程的长短，进而影响到PHS业务的生命周期。

　　(2)从数据业务分流角度来看，互联互通管制办法的明确和3G业务的商业化对PHS的影响非常大。但是如果借助于增值业务的发展和PHS终端功能的调整，未来PHS对移动运营商的数据业务还会有很大的分流，PHS的生命周期由此也会得到进一步的延长。

三、我国PHS业务的经营策略建议

　　通过借鉴日本的PHS主导运营商采取的策略，结合我国用户的实际需求、市场的竞争状况，笔者建议采取如下的PHS业务经营策略。

　　1.优化网络建设

　　根据业务密集度和未来需求的发展来设置基站，采取扩大设备容量或者增长加基站数量等方法以提高信号切换质量，改善“‘PHS’全家不好打”的不良形象；采用“边建设，边优化”的思路，减少网络覆盖盲点，建立日常的维护制度，稳步提高网络质量。

　　2.优化业务结构

　　在抢占话音业务市场的同时，重点关注数据业务市场，发挥PHS在移动传输速率上的优势，采取快速渗透法稳步进军集团和个人数据用户市场，同时要及时开通IP电话。具体的实施方法可以考虑通过利用固网强势业务，即与现有的固网的宽带业务和话音业务相捆绑；在拉动PHS话音业务市场的同时，运营商可以针对新型PHS数据业务开展免费试用的活动来培育数据业务市场。

　　3.正确处理移动牌照发放后的业务替代问题

　　PHS运营商应处理好PHS的后期业务过渡问题，积极参与双模手机的研发和商业化进程，同时适时推出“机卡分离”的PHS业务，提高高端用户对终端选择的互动性。

　　4.价值链的搭建与完善

　　在解决终端供应问题的基础上，还要选择恰当的与内容提供商合作的模式。PHS业务推出之初，终端供给不畅曾导致业务发展出现停止的现象，随后中国电信调整与价值链上下游企业的合作，解决了PHS终端的供给瓶颈。今后几年中，PHS产业价值链搭建的重点是为用户创造良好的数据业务使用环境，为数据业务搭建丰富多彩的内容平台。

　　5.梳理业务渠道

　　建立多元化分销渠道，扩大销售覆盖面，在实施机卡分离、业务创新的前提下，加大卡类业务的销售力度。目前PHS业务很受城市普通工薪阶层的青睐，也受到城郊和集镇居民的广泛欢迎，基于这一状况，销售渠道应该从现有的二线城市为主拓展到郊区和城镇等地域。

　　6.强化PHS品牌形象

　　大力宣传PHS的品牌涵义，重点推广“打多了不心疼，打久了不头疼”的理念。抓住有力的推广时机，选择大众化和健康的媒体进行产品宣传，在城区的主要街道、车站、闹市区等悬挂宣传画、广告等来进行宣传；充分利用人员推广的优势，组织人员到重点单位进行上门宣传并提供营销服务，使得广大客户熟悉和了解PHS。

　　7.采取灵活的计费方式

　　包月制是目前PHS业务采取的主要收费方式，在前期的市场导入阶段，可以采取优惠、降价等方法，具体做法有采取预存话费，赠手机、电话卡或者话费等形式；中后期可以推出多样化的营销“套餐”，采取优惠价格、会员积分等活动。

　　（全文结束）