未来5年数字电视终端市场达3397亿

报告类别：分析报告
行业分类：家电
调查时间：2004年05月09日
调查机构：新浪科技
报告来源：新浪科技

报告内容：

　　2004年3月，赛迪顾问发布了关于中国数字电视终端市场的研究成果，在对国内试点省市数字电视播出状况进行调查的结果显示，至2003年底，国内数字电视用户总数量为16.8万户。

　　到2008年中国有线数字电视用户规模将超过3370万户，以销售额计算，包含机顶盒与数字电视机在内，数字电视终端未来五年的市场总规模将达到3397亿元。

　　2003年中国数字电视终端产品市场三大特点：数字电视热潮提前释放数字高清电视机需求；内容与运营限制用户机顶盒选择权，高性价比造就数字高清CRT成功；缺乏规模需求与市场化使机顶盒价格严重偏离使用价值。

调查报告摘要全文如下：

　　2004年3月19日，赛迪顾问股份有限公司(股票代码：HK8235)在中国消费电子市场年会上发布了对于中国数字电视终端市场的研究成果。赛迪顾问对国内试点省市数字电视播出状况进行调查的结果显示，至2003年底，国内数字电视用户总数量为16.8万户。

　　2003年，在政府大力推进、消费者认知度不断提升的利好因素促进下，国内机顶盒市场共实现销售收入14960万元，总销售量为13.1万台。与机顶盒稍显缓慢的市场步伐相比，数字电视机市场取得了飞跃式发展，“数字高清”成为2003年中国彩电市场最显著的消费热点，数字电视预先启动了显示终端市场，市场需求表现出浓厚兴趣。赛迪顾问统计显示，2003年中国市场数字电视机的销售量已超过310万台，占2003年中国彩电市场总销量的9.3%；销售规模高达190亿元，规模需求已初步形成，丰厚的利润为中国彩电业的持续增长提供了强劲动力。因此，2003年中国数字电视终端市场的总规模为191.796亿元。

图1 2003年中国数字电视终端市场规模

2003年中国数字电视终端产品市场三大特点：

　　1、数字电视热潮提前释放数字高清电视机需求

　　与数字电视传输端的缓慢进展相比，消费需求热情高涨，最先在终端接收显示设备市场释放，数字高清电视机成为2003年中国彩电市场的需求热点，年需求规模一跃突破300万台大关，与机顶盒市场的踯躅不前形成鲜明对比。

　　基于对3亿多台模拟彩电的保有量、机顶盒价格门槛和推广成本的综合考虑，机顶盒成为国内发展数字电视的首选接收终端，但受困于缺乏有效的运营模式和获利思路，机顶盒市场预期的繁荣在2003年并未到来，而高涨的需求在别无选择的情况下，最先投向了数字电视机领域。

　　2、内容与运营限制用户机顶盒选择权，高性价比造就数字高清CRT成功

　　2003年，尽管数字电视内容取得了一定突破，但对现有的节目内容尚无法形成竞争优势，仅有千分之一的有线电视用户体验到了数字电视，而有线电视网络的分割运营，使机顶盒的市场化成为空谈，数字电视用户基本上没有机顶盒的选择权，只能被动的接收运营商的既有服务。与机顶盒的困窘相比，数字高清CRT彩电5000元左右的价格、显著的图像改善效果和代表未来新技术方向的综合优势，使其在2003年的中国彩电市场获得了杰出成就。

　　3、缺乏规模需求与市场化使机顶盒价格严重偏离使用价值

　　在21英寸纯平彩电价格已跌破800元的情况下，主要功能仅为数字信号转换为模拟信号的中间接收设备的机顶盒1100元以上的平均价格对用户而言，显然太贵了，零售价格已严重偏离其使用价值，这既归咎于内容缺乏造成规模需求难以形成和垄断运营阻碍市场化进程的不利因素，但也与数字电视领域过度的投机心理和厂商的盲目乐观心态密切相关。反观数字电视机市场，彩电厂商敏锐高效的市场意识、充分的竞争环境和紧密跟踪消费者需求的技术创新，使其即使处在数字电视应用环境还非常不成熟的状况下，在终端接收显示设备市场取得了突破性的飞跃，这应该最值得数字电视各关联方的反思。

消费需求特征

　　1、用户对机顶盒的价值认同决定购买行为

　　在数字电视的普及过程中，机顶盒的投入由谁来负担是一个焦点问题。赛迪顾问对试点城市有线电视用户抽样调查的结果显示，明确拒绝承担机顶盒费用的消费者不到十分之一；而从300元至1499元价格范围内，消费者的接受程度差异不显著，说明多数消费者具有机顶盒购买实力，但是否值得购买是主要问题。

图2 2003年中国有线电视用户机顶盒购买心理价位分析

　　2、数字高清电视机成需求热点

　　赛迪顾问进行的彩电产品消费行为调查的结果显示，数字高清晰电视机成为最突出的选择热点，有34.9%受访者表示在未来5年内购买彩电将首选数字高清产品，而2002年这一比率还仅为9.5%，说明数字高清概念已被消费者广泛接受，并引起了强烈的需求共鸣。

图3中国消费者未来购买彩电的选择

　　3、对数字电视内容服务消费行为的调查结论

　　对有线电视用户对数字电视的消费行为调查结果显示：

　　(1)目前电视节目已基本满足消费者收视需求，这对数字电视节目质量提出更高要求，内容成为消费者选择数字电视与否的关键。

　　(2)广告泛滥成为消费者不满意的最集中投诉点，不仅是电视用户分流的主要原因，而且间接促进用户寻求新的信息渠道与娱乐方式，使电视的吸引力逐步减弱，对电视现有盈利模式提出挑战。

　　(3)市场缺乏培育动力，数字电视知识普及力度不足，多数消费者还处于认知盲区中。

　　(4)用户的自主选择权扩大和可避免广告打扰成为数字电视的魅力所在，高清晰度吸引力相对较弱，反映出消费者对电视“内容为王”的期盼。

　　(5)新闻和电视剧节目成为愿意额外付费的首选，反映出消费者不仅偏好这两类节目，而且对节目质量要求更高。

　　(6)城市用户的经济支付能力不是数字电视推广的主要障碍，对内容的认同和价值评估是症结所在，因此，试验用户的满意度口碑传播对数字电视的普及推广至关重要。

　　(7)多数消费者在并不非常了解数字电视的情况下，更愿意采用一种观望的态度，不会贸然尝试接受这种新生事物，而是视其实际发展状况再决定是否接入数字电视信号。

图4有线数字电视信号接入时间分析

未来五年市场发展预测

　　在政府的大力推动和奥运会、世博会的利好前景影响下，赛迪顾问预测，到2008年中国有线数字电视用户规模将超过3370万户，2004-2008年中国数字电视用户规模将以188.8%的复合增长率高速发展。未来5年，机顶盒需求量的复合增长率将达到79.5%，总需求规模超过3680万台；包括数字电视一体机在内的广泛意义上的数字电视机的需求量将超过6000万台，未来5年的复合增长率将达到33.7%。以销售额计算，包含机顶盒与数字电视机在内，数字电视终端未来五年的市场总规模将达到3397亿元。

图5 2004-2008年中国数字电视终端市场总规模预测

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