把握市场脉搏——户外媒体创意探讨

报告类别：分析报告
行业分类：传媒
调查时间：2004年5月11日
调查机构：明略周刊
报告来源：明略周刊

报告内容：

　　户外广告可能是现存最早的广告形式之一。作为最早期的户外广告形式，考古学者在古代罗马和庞贝古城的废墟中发现了不少类似广告的标记，在随后的几千年里，户外广告的形式和内容逐渐变得丰富多彩。虽然随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联网的不断发展，但户外广告仍是建立品牌和传递市场信息时最被广泛应用的媒体之一。

　　近年花在户外媒体上的广告费，其中包括射灯广告牌、候车亭、单立柱、地铁海报、公交车、机场广告等都呈上升趋势，足以证明它的普遍化。自1990年起，就以每年25%的速度迅速地增长，较之报纸、杂志、广播和电视快出很多。在媒介杂志最近（2003年）的调查中显示，在中国，户外作为继电视之后的第二个最佳媒体，为大众传递着信息。

　　更重要的是这种最古老广告方式的受欢迎程度至今仍在日益呈向上的趋势发展，我们常看到的有：国际领先的品牌如IBM、P&G、摩托罗拉、可口可乐每月支出过百万元人民币，在中国的大街小巷的抢眼地段，传播他们的信息；就连网络先驱诸如新浪、搜狐、雅虎和网易也借助路牌和公交车身广告，以保持它们在真实世界里与人们的联系。

创意是户外广告的生命力

　　上海明略市场策划咨询有限公司www.marker-exp.com的研究人员发现，人天生就具有对新东西的好奇心，媒体总是能够吸引更多消费者的注意力和好奇心，所以无论是企业还是商家都无时无刻的在寻找新的媒体、新的方式来推销自己的产品。企业将广告投放在新的媒体上往往会起到事半功倍的效果，如果同时再配合广告公司、电视、报纸的共同"炒作"，更会带来更多的新闻效应。

　　户外广告是一种以流动受众为传递目标的广告媒介形式，是最悠久的广告形式。早期的户外广告招牌大多放于道路两侧，向行人、乘客和司机展示招牌内容。而在今日，随着城市道路的拓宽及建筑物的变迁，使得户外广告的形式、位置及表现手法能够更加的多样化，主要有以下几类方式：射灯广告牌、霓虹灯广告牌、单立柱、灯箱侯车亭广告牌、地铁、公交车、火车站、机场、所有单一媒体、其他网络媒体。

　　由于大多数的户外广告被阅读到的时间只有几秒钟，在人们的头脑中几乎是一闪而过，因此如何在这“一闪而过”的瞬间引起消费者的注意力就需要设计者的优良创意了。

　　上海明略市场策划咨询有限公司认为创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，同时广告创意是一项控制工作。优秀的广告创意人员深知他们在熟悉商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。事实上，成功的户外广告不仅要达到令远处的人群可以清楚地看到，也应从设计理念上提高户外广告的冲击力。

综合因素促使创意迸发

　　户外广告的表现形式多种多样，随着越来越广泛的使用，策划人员也积累了不少的经验来处理不同的项目。但如何才能使每个户外广告后都能收到预计的效果，使客户达到的宣传目，创意无疑是整个策划中最重要的一环。上海明略市场策划咨询有限公司认为：

　　创意应以客户的需求为出发点

　　客户做广告一是为了达到强化企业形象和在同类产品中的领导地位，二可能是为了提高企业极其旗下产品的公众认知度，三可能是为了加强企业品牌与旗下产品的联系。所以在创意人员在构思前要明确客户的具体需求，到底是要达到上述三种中的哪种目的，然后再有针对性的进行策划，这样才能更好的把作品主题表现出来。

　　创意应以大众的品味为依据

　　创意虽然是创意人员对项目的个人感受的体现，不同的创意都是策划者思想的结晶，各有千秋，很难说出孰优孰劣。但所有的创意都应为整个项目而服务，要能吸引大众的注意力、引起大众的共鸣，使产品迅速的被大众所接受、喜爱，才能使商家的付出得到回报，所以吸引大众眼球、受人喜欢的创意无疑更成功些。所以创意不仅仅是创意者的天马行空、曲高和寡，而应是大众化中蕴涵着巧妙。

　　创意应能把握市场脉搏

　　创意不应仅是起到顾及大众的品味、简单的起到传达信息的作用。作为专业的广告策划人，在做策划、构思创意时需要具有前瞻性的眼光，能客观的分析产品在未来的发展前景。商家找策划人策划，不仅仅希望达到宣传产品、提高知名度的作用，他们还希望能得到专业人士给自己提供一些预见性的意见。所以创意人员在创作过程中，无须拘泥于以往的方式，而要不断的开拓新思维，要从长远考虑，进行策划，以给人带来新的感觉。

　　户外广告的创意要精确简洁

　　户外广告的特点是随意性比较大，路边的基础设施都有可能成为户外广告的载体，消费者在生活中接触到户外广告的时间也会相对较为短暂，人们对它往往只是短短的数秒注视，所以要使人们记住广告内容，就需要强烈的色彩、画龙点睛的话语及各式效果的合成来实现了。因此提升广告的精髓，在最短的时间内展现广告的主题思想就非常重要。

　　动态化是户外广告新的发展趋势

　　以往的户外广告的往往以静态为主，但是随着广告竞争的不断加剧，消费者的眼球充斥了各种各样的广告，为了提供广告的记忆度和影响力，结合新的电子技术和高科技含量的动态的户外广告开始不断出现在市场上，上海明略市场策划咨询公司的一项研究表明，动态的户外广告要比静态的提高消费者37.6％的注意力。因此，户外广告的动态化将是今后几年的发展趋势。

　　户外媒体应结合户外广告视觉冲击力强，面积大，位置高，阅读强迫性好，受众广泛，地域性强，最低投放时间限制大，广告转换度高，受众层面差异大等的特点，设计出吸引人们眼球的各式精美广告。在创意的过程中要综合考虑各方的需求，充分利用发散性思维设计出另商家和消费者都能满意、喜爱的户外广告。同时，还需要运用形象、语句、三维物件、动感、音效等表现形式及周围环境和高新科技的共同配合，才能使整个广告完美的呈现，起到意想不到的效果。望各位广告业内的同仁共勉。

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