透视报刊广告投放的“假日经济效应”

报告类别：调查报告
行业分类：传媒
调查时间：2004年4月27
调查机构：慧聪报刊资讯网
报告来源：慧聪报刊资讯网

报告内容：
 
　　自从我国实行每周双休日制度后，一年的假日已达114天。春节、“五一”、“十一”，每年三个长假所诱发出的强大消费力让“假日经济”成为了一个高频次出现的词汇。消费者在假日休闲放松，购物玩乐，形成了集中的假日消费，从而为商家带来难得的假日商机。我国经济发展中的“假日经济效应”已经十分明显。那么素有“经济晴雨表”之称的广告市场受这种“假日经济效应”的影响如何呢？本文根据慧聪媒体研究中心对全国1000多种报纸和期刊的广告监测数据，对报刊广告投放的“假日经济效应”做一个全面的透视。

长假是低谷 节前为高峰

　　自从我国实行长假制度后，广告投放的假日规律就清晰地表现出来。2003年和2002年报刊广告刊登额的月度趋势图（图1）再次明显地表现出了这一规律性，即每年的三个长假——春节、“五一”、“十一”对报刊广告影响非常明显，广告投放额在这三个节假日前后出现大起大落。具体来看，在2月（2002年和2003年的春节均在2月）、5月和10月的报刊广告额处于三个波谷，均比上个月份有较明显的下降。而在这些假日的前期（12～1月、4月和9月），则是每年广告投放的一个高峰期。由此可以看出，长假对报刊广告投放的影响颇深，产生了较为明显的“假日经济效应”。

图1 2003年、2002年全国报刊广告投放趋势图 单位：亿元

　　这种“假日效应”实质上反映出广告主的广告营销策略——春节、“五一”、“十一”这三个长假期是消费者外出旅游或进行休闲娱乐消费的主要时期，由于大量消费者外出旅游，导致了在此期间报刊阅读率的下降，大多数报纸在长假期间都减少出版版数，在报刊上投放广告的效果也就大打折扣，因此精明的商家自然不会选择在节假日期间大量投放报刊广告。而由于广告效果的“滞后性”，投放广告的商家为了能赶在假日的黄金时期体现出广告的效果，一般都会提早制定广告投放计划，提前投放广告，这使得广告主必然会在节假日前的几个星期中预先“透支”一部分广告费用，所以长假前的一段时间也就成为了广告投放的一个高潮。

　　广告监测数据也验证了这一特征，2002年和2003年的春节、五一、十一等长假所在月份的报刊广告经营额均比上个月份下跌了15%以上，最高降幅接近40%；而4月、9月、12月等月份的报刊广告投放额则均有10个百分点以上的增幅。

六大行业最受影响 衣食住行全面涉及

　　广告业是一个不能独立存在的行业，没有其它行业投放广告，就不会有广告业。因而从广告市场的变动情况也可以侧面反映出某个行业的发展状况。通过对各个行业在节假日附近报刊广告投放情况的进一步分析，可以看出不同行业在投放广告时所受“假日效应”的影响是不同的。

表1 2003年三个长假日前夕主要行业报刊广告投放变动趋势

表2 2003年三个长假日所在月份主要行业报刊广告投放变动趋势

注：表1、表2中的增幅、降幅指（当月广告额－上月广告额）/上月广告额

　　从节假日前期和节假日期间的广告投放数据可以看出，在三个节假日前期（4月、9月、12月），家电、商业流通、旅游餐饮和日常生活用品4个行业报刊广告投放额的增幅均位居前茅，表明这四个行业受三个长假日的“刺激”最为明显，其中家电行业表现的尤为突出，该行业的广告投放额在三个长假日前期均增长70%以上，位居各个行业之首，家电行业在中国由于竞争惨烈，很多厂家或主动或被动的采取价格战的方式来吸引消费者，而三个长假日期间正是消费的黄金时期，因而众多家电企业自然在假日来临前投放大量的广告来争取潜在客户，这其中增加的大部分是促销广告，这类广告的大量投放也是家电行业报刊广告额在节假日前大幅攀升的主要原因。

　　商业流通、旅游餐饮和日常生活用品行业的报刊广告投放特征也与节假日期间人们的消费行为密切相关，由于三个长假日是消费者外出旅游或消费购物的大好时机，因而各种综合商场、旅游餐饮机构，以及一些日常用品的经销商也都会纷纷采取一些优惠措施来吸引顾客，与家电行业类似，这些行业在节假日前期大量增加的广告也多以促销广告为主。

　　此外、房地产行业和通讯行业也是三个长假日前夕报刊广告量增幅较大的行业，这也是为了迎合某些消费者在假日期间看房、购房或更换最新款式手机等“假日需求”。不过，这两个行业并没有在三个节假日前夕都大量投放广告，房地产行业在春节前夕的广告量并没有很大的提高，而通讯行业在九月份的广告投放量也波动不大。

　　以上6个行业的报刊广告投放费用在长假日前夕均大幅增长，而在节假日期间（2月、5月、10月）的广告投放大都下降明显，显然受“假日效应”影响较大。其中值得注意的是，日常生活用品行业虽然在节假日前夕的报刊广告投放增长迅速，但在节假日所在月份的广告量却没有大幅减少，这是与其它5个行业所不同之处，其原因可以归结为假日经济的特殊效应——集中性消费，假日消费可以在几天的时间内里起到几个月甚至一年都起不到的巨大的对消费热潮的推动作用。通常消费者家电、商业流通、旅游餐饮、通讯、房地产等行业的产品或服务的购买频次并不高，大多在节假日进行一次性、集中性消费，所以这些行业的广告投放在节假日前后会出现大起大落的现象；而日常生活用品行业的产品对消费者来说购买频次相对较高和稳定，因此在广告投放上的波动幅度也就不像其它5个行业那样明显。

　　从以上分析中可以看出，在报刊广告投放方面受“假日效应”影响的行业已经涉及到人们生活的各个方面，从基本的衣食住行到高层次的物质、精神消费都有所关联。在由节假日产生的“假日经济”逐步改变人们的生活方式的同时，报刊广告投放的“假日效应”也初现端倪，从总体上来说，节假日是影响报刊广告额的重要时间性因素。

促销广告是节假日前夕报刊广告增长的主要动力

　　从报刊广告投放的广告类别来看，产品广告、促销广告、形象广告是投放额最多三大类别广告，而其中受“假日效应”影响最大的则是促销广告：数据显示，2003年促销广告占全部报刊广告额的比重为18%，而在三个长假前夕的4月、9月和12月，这一比例平均达到22%。

　　对几个受节假日影响较大的行业做进一步分析，可以看出家电、商业流通和通讯行业是其中投放促销广告比重最高的行业。这三个行业的产品由于具有购买频次不高，价格适中，优惠措施对消费者吸引力更强等特点，因而更适合投放促销广告。三行业投放的促销广告在各自全年报刊广告总额中的比重分别达到59.39%、51.06%和49.09%，在节假日前夕，促销广告所占的比例基本上都要高于全年平均值，而在节假日当月的这一比例则有较明显的下降。也正是在节假日前夕大量投放促销广告的带动下，这些行业的报刊广告投放才表现出比较明显的“假日效应”。

表3 家电、商业流通、通讯行业节假日附近投放促销广告比例

注：表3中的百分比数值为某行业投放促销广告额占该行业投放报刊广告总额的比例

　　需要注意的是，在2003年4月份，商业流通行业和通讯行业投放的促销广告比例低于全年平均值，但这并非是没有受到“假日效应”的影响，而是因为当时的SARS疫情使得大多数消费者在闲暇时间几乎足不出户，即使外出购物也几乎只购买生活必需品，在这种情况下促销广告发挥的作用自然大大减弱，因而所投放的促销广告量较少；而家电行业则由于在SARS期间恰到好处的推出了宣传健康、环保等功能的绿色家电的广告，十分引人注目，激发了消费者的需求，因此该行业的促销广告更多。

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