综合财经周报的经营特点及其发展趋势

报告类别：分析报告
行业分类：传媒
调查时间：2004年5月8日
调查机构：慧聪报刊资讯网
报告来源：慧聪报刊资讯网

报告内容：

　　随着中国经济高速发展，读者对各类经济信息的需求越来越多，这为经济类报纸的成长创造了广阔的市场。目前，中国报业市场上活跃着多份经济类报纸，大家你追我赶，一起推动着财经类报纸的发展，其中最具代表性、最有影响力的是三份综合财经类周报——《中国经营报》、《21世纪经济报道》和《经济观察报》，在财经类报纸中形成了“三足鼎立”的局面。

　　这三份综合财经类周报的出现可以说是中国经济市场化进程中的必然产物，而他们的崛起则更是市场竞争的硕果。三报各有各自的特点，中国经营报创刊相对较早，提出了“窄众意义上的专业化目标群体定论”理论、“三步五秒”规律、“一元钱规则”等说法，给中国报业以耳目一新的感觉，聚集了大批忠实读者，被誉为“中国财经类报纸的第一品牌”；而后起之秀《21世纪经济报道》和《经济观察报》自问世以来即以独特的报道风格和敏锐的视角吸引了众多读者，在较短的时间内迅速崛起，目前已经达到了和《中国经营报》一争高下的地位。

　　经过几年的打拼，这三份综合财经类周报不断壮大着自身实力，在经营上也驶入快车道。根据慧聪监测数据，2003年《中国经营报》、《21世纪经济报道》和《经济观察报》的广告刊登额分别达到1.73亿元、1.51亿元和1.29亿元，在经济类报纸中名列前茅。

　　在广告收入的行业来源上，计算机行业的广告是三份综合财经周报的主要来源，占三份报纸广告总额的27%。其中IBM、惠普等世界著名IT企业所做的形象或产品的广告占据多数，这与三报的读者特征有较大关系，这三份报纸的读者大都属于“三高”人群（高收入、高学历、高职位），一般是公司白领或企业的中高层领导，具有较强的消费能力和购买决策能力，因而成为这些广告诉求的对象；此外，机动车、文教媒介、房地产、通讯等行业的广告收入也相对较多。从统计数据来看，《21世纪经济报道》和《经济观察报》的行业集中度较高，前三大行业的比重均在60%以上；而《中国经营报》的广告收入行业分布则比较均衡，前三行业所占比例不足45%，并且该报在广告形式上的也具有多样性。2003年《中国经营报》1.73亿元的广告总收入有3600万元来自招商广告，占其广告刊登额的21%，形成了招商广告的品牌。而《21世纪经济报道》和《经济观察报》则少有这类广告，因而可以看出《中国经营报》广告经营的支撑点更多，抗风险能力较高。

　　虽然三份财经类报纸在目前在广告经营上较为成功，但并非没有隐忧，如《中国经营报》在创刊之初为每周一刊，后来增加至每周二刊，但在2003年又缩减至周一刊，报纸售价也由1元提高至2元。《21世纪经济报道》则从2003年增加到周二刊。这一增一减也反映出了财经类周报的发展还在探索的过程中，也说明市场竞争的激烈，在中国做成功一份主流财经类报纸并非易事。

短期内中国的《华尔街日报》能否出现？

　　《中国经营报》、《21世纪经济报道》和《经济观察报》可以说是中国目前做的最好的财经类报纸，但三者都是周报。而在发达国家，基本上都有一二份主流的综合性财经日报，如美国的《华尔街日报》、英国的《金融时报》、日本的《日本经济新闻》等。那么中国是否会出现一份成功的、有较强影响力的财经类日报呢，或者说在短期内（3～5年）会不会有份财经类报纸变成中国的《华尔街日报》呢？

　　要回答上面的问题，必须要清楚成为主流综合性财经日报所具备的条件，这种条件可以从两方面来考虑，一方面是报纸经营的外部条件，即综合性财经日报正常经营所包括的市场环境是否具备；另一方面是报纸自身内部的条件，即报社内部的经营要素是否能够支持报纸成为综合性财经日报。其中内部条件是基础，外部条件是关键。

　　首先从第一方面谈起，如果一份综合性的财经日报要正常经营，那么它所处的市场环境必须为其提供充足的“容量”，这个“容量”在报业经营中就是读者的需求，有了充分的读者需求，报纸的发行量以及广告收入才有保证。

　　读者的需求是读者对各种经济信息的消费需求，这一需求决定于个人财富的多少以及经济信息与企业、个人利益的相关程度，这些又和国家的经济发展水平和经济市场化程度紧密相连。而在中国目前的经济发展水平和市场化程度下，读者虽然需要大量的经济信息，但对经济信息整理分析的利用程度却相当低，因此，对一份财经类日报的需求并不会很大。

　　此外，目前网络媒体的出现使得读者对各种信息的获取更加方便快捷，并且获得的信息量更大，几乎可以包括所需要的95%的信息。这就是中国财经类报纸与《华尔街日报》当年所处市场环境的区别，《华尔街日报》出现时还没有互联网，而在互联网开始普及时其已经发展的非常强大了。因而，在目前的市场环境下，即使出现一份综合性财经日报，但由于没有充分的读者需求，所形成的市场规模较小，其也会因为缺乏“容量”而衰竭。
再从报纸的内容角度看，若让读者每日对财经类报纸的内容都有所关注，则报纸内容必须具有时效性和必读性，让读者能够及时了解其需要的经济活动中的各种资讯信息。目前财经类周报擅长进行深度报道，但这只是具有可读性，具备必读性则必须在新闻信息上达到及时、全面和实用。而一份综合性财经日报所提供的信息量是周报的数倍，以中国目前财经类报纸的资源，在获取新闻来源以及资讯资源时必然捉襟见肘，这也是限制财经类周报变为日报的一个瓶颈。

　　在报纸经营的内部条件中，目前中国报业市场经过几年的发展，已经进入了有序竞争阶段，报纸成功的要素是人才、资金和机制。其中资金和机制问题相对容易解决，随着中国传媒市场的逐渐对外开放，各种政策壁垒逐步消融，外部资金和灵活的机制都比较容易进入报社，但对于财经类报纸来说，最关键的要素是人才。但目前人才短缺又是困扰各财经类报纸的一大难题，财经类报纸需要的是大批既懂财经又懂新闻的专业人才，并且一个称职的财经记者不但要有深厚的财经素养和出色的新闻敏感性，而且要有打进商圈和驾驭重大财经题材的能力。

　　对于一份综合性财经日报来说，这样的人才更是必不可少，根据国外的经验，一份综合性财经日报每期版数不应低于40版，内容涉及国内外经济、金融证券市场、企业营销活动等多个方面，要使这些版面每天都保持丰富的资讯信息和高水平的编辑内容，则必须要储备大量的人才。而在中国目前的环境下，培养大批这种复合型人才则不是短时间内可以完成的。

敢问路在何方

　　从各国报业的发展历程来看，财经类报纸市场的竞争最终必然变成财经日报之间的竞争，既然中国目前的财经类周报不具备在短时间内变成一份综合性财经日报，那么应该向这方面发展呢？

　　首先是报纸的内容方面，财经类日报在内容上最重要的是要由周报具备的可读性向日报所具备的必读性方向发展，增加报纸上信息资讯的内容，全面而细致的报道各类经济新闻是必须具备的基本条件。

　　另外，作为一份主流综合性财经日报，要有自己的经济研究机构或长期与其它研究机构合作，对各类经济信息做经常性的调查，并做出对经济形势的判断和中短期的预测。这类调查信息对于财经类报纸的读者来说具有较高实用价值，进而也可以增强报纸的必读性。《日本经济新闻》在这方面做的就较为出色，该报经常由自身研究机构或与其它研究机构联合进行调查，内容涉及日本各地区经济状况、企业基本情报及竞争力评估、金融证券市场以及各类消费品市场调查，并且还包括对美国经济的预测。由此可见，一份成功的综合性财经日报甚至可以作为一本各类经济信息方面的百科全书。

　　中国主流财经类报纸目前仍处在“三足鼎立”的格局，将来是其中的某份报纸脱颖而出，形成“一统天下”的局面，还是又出现几份新兴强势报纸，形成“春秋战国”的态势，这还不得而知。但无论如何，将来中国财经类报纸市场之间必然会形成财经日报的对垒，虽然这个过程在短期内不会实现，并且道路曲折，但应是中国财经类报纸发展的一个趋势和目标。


　

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