非背投非等离子：第四类高端彩电要横空出世

报告类别：调查报告
行业分类：家电
调查时间：2004年5月26日
调查机构：中国拟在建项目网
报告来源：中国拟在建项目网

报告内容：

-====非背投非等离子：第四类高端彩电要断谁的路====-

　　就在国内各厂商在等离子、背投、液晶电视三大类高端彩电市场你争我抢的同时，一股“第四势力”悄然增长。日前，针对背投与液晶、等离子电视之间的市场价格空白区，三星宣布推出了高性价比产品：MD新型电视(MicroDisplayTV)的一种----“3片液晶背投”，包括46英寸、50英寸、56英寸和61英寸四种，价格在2万元至5万元之间；此前不久，TCL推出超薄DLP数字背投，厚度仅有17厘米，厚度堪比等离子，但价格却仅为同尺寸等离子价格的一半，而清晰度很相近。

　　同样，LG、创维和上广电等国内企业以及索尼、东芝、三洋等国外彩电企业也推出了相类似的产品，但它们却分别属于DLP背投和液晶背投两大阵营。然而，这两大阵营却都是冲着背投和等离子来的。MD电视是一种处于背投和等离子电视之间的、采用新型材料的新产品，兼备背投和等离子电视这两种产品的优点，又克服各自的缺点。MD电视分LCD、DLP与LCOS等类型，目的就是要在三大高端彩电市场中另辟蹊径。

-====等离子价格难以真正突破====-

　　5月初，国内厂商与媒体曾经爆炒42英寸等离子彩电价格全线雪崩，市场价从25000元以上下跌至20000元以下，最终被证明只是五一档期的一次大型促销活动。目前价格已经恢复节前水平。业内专家方面认为，42英寸等离子电视降价至20000元，无论是国内彩电巨头还是商家都已经处于赔本赚吆喝的处境了。

　　目前，国内市场上的高端彩电指的就是液晶、背投、等离子。但在大屏幕市场，主要是等离子和背投两大阵营，液晶电视由于技术上的原因，目前还难以在尺寸上有所突破。等离子电视是市场上高端彩电的代表，其拥有大屏幕、高清晰度和长寿命等特点，集合了背投电视、液晶电视和普通彩电的诸多优点，已逐渐成为消费者所关心的焦点产品。但是，由于受到成本压力以及核心技术的制约，特别是由于PDP显示屏生产核心技术掌握在三星、索尼等六大厂商手中，因而价位一直居高不下并因此制约销售。

-====20000元市场空白需要填补====-

　　五一期间的等离子价格炒作，足以说明在高端电视市场，20000元左右区间是一个市场空白。针对这个“比背投贵一点，比等离子便宜一点”的位置上，三星在北京推出的“三片液晶”背投影电视，46英寸的产品售价为2.1万元，已经接近了大量进入家庭的价格分水岭。

　　在此之前，国内几家厂商正在建设自己的高端背投形象，创维、TCL、上广电等厂家不约而同的选择了与液晶背投不同的“DLP”技术，已经形成了量产的形势，并在国内市场上站住了脚跟。而这些产品的价格也在这个“空白区间”。相对于主要由本土彩电企业组成的DLP背投阵营的喧嚣，由索尼、东芝、三洋等国外彩电企业组成的液晶背投阵营则一直保持低调，直到日前三星的高调出击。

　　不管是液晶背投还是DLP背投，纷纷选择这个价位不仅仅是巧合。三星46英寸三片液晶电视的市场价格在20000元左右，而同种型号的等离子价格还在40000元至50000元之间。而20000元左右的价位不但能给厂商提供比较大的利润空间，同时市场价格的断层也使得新产品推广大有机会，于是众多企业瞄准了这个位置。

-====第四类高端彩电能否站稳脚跟====-

　　据预测，2004年背投在中国电视市场中的比重应上升至5.8%，在大屏幕高端电视市场中比重更将高达78%左右，容量将从2003年的110万台提高到2004年的180万台。因而目前各公司推出的第四类高端彩电主要指的是各类高端背投彩电。三星电子影像公司推出的第四类高端彩电----MD电视分LCD、DLP与LCOS等类型。除了DLP背投和液晶背投以外，还有LCOS技术也在跃跃欲试，但在目前的国内市场，前两者是主要产品。MD型电视具有与等离子电视相媲美的高清晰画质，在价位上比等离子电视便宜，体积又比背投电视小得多，是一款高性价比的产品，在市场上有很强的生存能力，而且有信心与传统的高端电视分庭抗礼。

　　DLP是全球最大的半导体芯片开发商德州仪器(TI)所开发的技术，早年只是军用技术，随着成本降低和需求的增加，开始进入民用范畴。目前美国的背投市场上，约有30%以上被DLP背投占据，而且这个数字还在继续上升。

　　综观各厂商的动作，高端背投的发展还刚刚开始，各种新技术的应用将延续背投彩电的市场生命。

-====两大要素制约高端背投市场发展====-

　　高端背投目前的状况看起来是占据了天时地利，但是不可轻视的是还有两个因素制约着它的发展。

　　首先，一个新产品的推广需要一个教育市场的过程，由于此前不少专家和媒体认为背投电视是“过渡产品”，对消费者也产生了相当的影响。不过，目前各厂家已经有了简单但是行之有效的办法----改名。创维、TCL等厂家把自己的DLP背投命名为“光显电视”，而三星将液晶背投产品推称为“MD电视”。

　　另外，多数大厂商支持，是高端背投占领市场的重要因素之一，不过同时也会产生一些副作用，那就是很容易引发价格战。除了需要各大厂商联手塑造市场以外，产业上下游之间的协作也是非常重要的。目前，从上游资源供应来看，DLP背投所需的DMD芯片由美国TI独家供货，供应商单一，价格居高不下，其供货量的多少直接影响新产品的产销量。

　　更为关键的是，对众多的厂商来说，是否有自己的核心技术，已经成为他们参与未来竞争的重要砝码，也决定着他们能否持续健康发展。三星力推MD电视是因为其具有自己的尖端技术，而目前国内的高端背投厂商都没有核心技术，而且日本厂商不会把核心技术交给国内厂家，所以大家都在努力争取德州仪器的垂青，争取拿下DLP的技术支持和核心部件来生产DLP背投。日前，创维和德州仪器宣布建立合作实验室，更是在上下游合作上多走了一步。

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