从MR走向MS：市场研究延展为营销服务

报告类别：调查报告
行业分类：其它
调查时间：2004年5月26日
调查机构：零点指标数据网
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　在欧洲民意与市场研究协会（ESOMAR）2004年亚太区（上海）年会上，来自亚太地区二十多个国家的代表在讨论当前亚太地区市场发展形势及其对营销研究服务的需求特点时，一致认定，当前亚太地区的工商企业存在着比较明确的整合性营销研究咨询服务的要求，传统的单纯市场研究服务已经不能充分满足所有客户的要求，因而必须适当地延伸服务。讨论明确了传统市场研究（MR，Marketing Research，MR与“先生”的英文简写一致）向营销整合服务（MS，Marketing Service, MS与“女士”的英文简写一致）延伸的基本趋向。

　　市场研究行业是利用直接接触方法获得消费者信息以为市场营销行为提供指向性分析结果的工具性行业。从20世纪初的零售行业监测方法和20世纪40年代中发展起来的行为研究方法算起，这个行业已经有了约九十年的历史。在这九十多年中，市场研究在利用人工监测、心理测量、数量统计、机器监测等技术方面有了很大的进展，同时，也逐渐发展出了实时监测、面访、电话访问、网络访问与定性研究中的参与观察、焦点团体座谈会、深度访问、行动研究等方法。在中国，市场研究行业从最初出现专业化的雏形机构至今已有大约20年的历史。但是传统的市场研究与营销研究，无论使用何种数据收集与分析方法，其基本的工作目的在于汇总与呈现数据，而且大部分的研究结果在呈现数据方面没有能够解决递进挖掘、关联解读、结合其他背景资料分析，因此市场研究报告虽然有助于工商企业认识市场现状，但其专业性及阶段性特点给一些专业解读能力较弱的企业利用调查数据造成了很大的困难。

　　从20世纪90年代开始，两个力量推动了国际市场研究行业咨询化的趋向：一是传统咨询业向IT咨询的前进，使得营销管理咨询开始呈现供应短缺；二是市场研究细化与专业化加大了一般客户利用调研结果的难度。这几年，从客户端向企业传递出了延伸市场研究服务的自然需求。例如美国著名的Roper Starch Worldwide公司就以其在品牌研究领域的突出能力转向为以品牌管理咨询为主要业务的公司。稍早，美国盖洛普公司已然确定人力资源咨询作为其业务转向的主要领域。这种发展使得过去比较清晰的市场研究与咨询行业之间的界限淡化了。

　　而象ESOMAR和美国营销协会（AMA）这样的专业人士协会也明确地接纳这样两类专业人员。而在中国，由于本地企业原本对于市场研究的了解和利用较少，因此在接受市场研究服务上，一开始就表现出更为明确的数据解读和策略利用的需求。零点调查和前进策略在2002-2003年对于京沪穗三地大中型企业经理人的调查结果显示，对于策略性的市场研究和与策略相结合的市场研究有需求的企业为65%，已经超过了有纯粹的市场研究需求的企业（54%）。对于这些需求，中国市场研究行业从业机构已经表现出了积极的回应，中国信息协会市场研究业分会（CMRA）的会员中，有更多的专业市场研究机构已经或者正在考虑延展自己的咨询服务能力。

　　在专业营销服务的完整价值链上，分布着事实收集（F--Fact）、含义解读（I--Implication）、策略统计（S--Strategy）与战术发掘（T--Tactics）构成的FIST价值环节。传统上，市场研究只集中在F与部分的I的服务。而在延伸型的工作中，客户一般要求市场研究公司提供完整的含义解读与策略建议，即直接发展到FIS甚至部分T的服务。我们把这样的一种转型描述为MR向MS的转型。这其中不仅仅包含工作内容上的变化，在很大程度上也是工作性质的变化：研究型的服务更加迈向行动型的服务。

　　由传统咨询机构提供的策略建议与战术设计一般更多考虑了消费者研发的竞争信息、行业信息、战术经验，因此具有更强的行动性，但在某种意义上来说，直接的消费者数据支持基础较弱，而专业市场研究机构在初试延伸服务的时候往往仍然不脱离围绕消费者数据的特点，而较少充分满足客户的行动需要。但是传统咨询机构也往往具有要么更乐于从事更具宏观层面的战略研究，要么从事更微观的广告、公关行动设计，在运行策略(Operational Strategy)层面上既缺少兴趣、也缺少经验、还缺少数据依据。而这恰恰是大部分市场研究机构所在发展的运行策略咨询所最能提供弥补的。不过需要指出的是，策略设计虽然基于对数据的分析，但在其他来源数据收集（如产业数据、竞争情报）、策略分析模式、最佳经验借鉴及行动型人力资源配置方面已与专业市场研究有了很大区别，因此需要发展出满足这种需要的专业团队承续这一任务。ESOMAR澳大利亚地区的代表在ESOMAR亚太区上海年会上总结MR向MS转化所形成的策略性市场研究（Strategic Marketing Research）时指出了它所拥有的与传统市场研究与传统咨询服务所具有的三个明显特点：1）策略设计的来源与选择更具科学性，从而减低策略方案风险；2）市场研究行业的中立色彩使其更能向客户提供多种可选择的方案，而较少强调研究咨询人员的主观偏爱；3）基于研究数据的策略性解决方案更加关注解决特定的实际问题，具有更明显的可操作性的特点。正因如此，市场研究机构既可以发展出具有策略化研究能力的咨询部门，也可以考虑与有这方面考虑的专业咨询公司联手合作。

　　中国的市场研究在回应用户研究需要发展方面，过去的数年中已经经历了一些明显的发展，除了j数据收集方法的完善，尤其是电话访问的扩展；k市场研究专业化趋向，尤其在电话、房地产、汽车领域中的专业研究机构的出现，同时l策略化市场研究的发展也是一个重要的特点。包括盖洛普（中国）、零点前进策略、新华信在内的机构均在这方面进行了一些有益的探索。华彬集团总裁郭杰在评价到这样一种涵括FIST服务的策略性研究工作时认为，“这样一种基于客户需要的价值链整合模式将为市场研究行业注入新的强有力的发展动力”，从一种纯粹的市场研究（MR），而发展为设计研究目标、管理流程、解读研究成果、利用研究结果设计行动方案这样的全案营销服务（MS），市场研究行业的形象正在由业有专精的绅士（MR）角色向周全服务的女士（MS）角色转化。

　　（全文结束）