成都车市遭遇“倒春寒”五大手法促使车商洗牌

报告类别：调查报告
行业分类：交通
调查地点：成都
调查时间：2004年5月31日
调查机构：成都商报
报告来源：成都商报

报告内容：

眼下成都车市遭遇“倒春寒”

　　竞争之下，强势品牌脱颖而出，身处末位的品牌大有被淘汰出局的趋势。最关心汽车品牌发展情况的莫过于经销商了，因为他们与厂家的关系完全是“同命相连”。奔驰、宝马、奥迪、本田等强势品牌的经销商大多都处于衣食无忧的地步，一些处于明显弱势的品牌经销商则只能惶惶地等待奇迹或盘算后路。

　　上游品牌竞争加剧使得车市动荡不安，其他行业的大量资本纷纷拥入销售行业，原有的本地经销商在承受内忧外患的打压下，胜负逐渐分明，车商“洗牌”已经开始。今明两年，将是成都车商大洗牌至关重要的两年。

手法之一：品牌代理

　　目前在成都遍地开花的4S店与品牌的依赖关系最为密切。知名品牌的4S店往往能得到厂家的强力支持，在宣传和推广上占有先机；而且由于其车型往往成熟、保有量大，即使在销售淡季也能靠维修和保养来维持企业的基本运营。不过一些不知名的正在打拼市场的品牌4S店就比较冒风险了。从某种意义上说，4S店对于汽车品牌选择就像选择衣食父母。

　　一家投资超过千万元的4S店，由于受其产品品种制约比较严重，开业没多久就出现了入不敷出的境况，每天上万元的运营费用完全靠另一个门面来承担，也多亏了其后台老板颇具实力，才能暂时挺住，但显然后况堪忧。相比之下一些品牌的经销商就没有这么幸运了。一家去年底才开始营业的4S店，由于代理的品牌市场相对狭窄，并且产品的认同指数每况愈下，最后竟然到了一个月在全国只能销出1000台的地步，近日其内部又传出消息说，该企业的产品已经到了停产的边缘。接受记者采访时这位经销商不无担心地表示，明年有可能就危险了，建店时投入的1000多万元眼看着就打了水漂。另一品牌表面上还是“稳起”但是岂不知其产品经营已经危在旦夕，早就被业内人士列入明年被兼并重组之列，相信该品牌的经销商们已经意识到了危机。

手法之二：品牌多元

　　实际上，即使是成熟车型的经销商也并非高枕无忧，汽车品牌的强势与弱势的转化是很快的。“目前市场上的品牌太多，竞争太残酷了，这几个月我们销售明显不如以前。”某经销商这样向记者诉苦。据了解，上市初，该品牌车月销售量接近100辆，但近来月销售量只有40多辆。目前市场上新车型不断增多，而已经上市的个别车型的销售已经出现下滑。如车市上某品牌车型，原车型在国际上非常畅销，但是国产后并没有得到消费者认可。在这样的局面下，争取更多的品牌经营，化解风险，经营多元化成为车商更为注重的手段，甚至有厂家在成都以外地区发展销售网络时，竟然出现了无人接招的现象。

　　一位业内人士表示，今明两年将是一些品牌经销商生死攸关的两年。有如当年的网络热，相信落马者会出现直追网络泡沫破裂的速度。

手法之三：售后服务

　　黄金周之后车市迎来淡季，各4S展厅观望的人并不少，但下手订车的人却不多。经历了去年和前年车市狂热后，眼下消费者多了些理性，在购车的选择上开始脱离降价的摆布。口碑、售后服务以及4S店服务标准已经开始成为消费者们购车考虑的重要因素。

　　前些年，车型的畅销程度与展厅服务人员的热情程度往往呈反比。的确，提车时间动辄就是两三个月，经销商们担心的是车源而不是有没有消费者。今非昔比，市场上新车型越来越多，在一个价位上的购车者会发现常能找到五六个车型。车市逐渐出现供大于求的趋势，卖方市场开始向买方市场过渡。

　　如何能够吸引消费者下订单，除了价格战以外，车商们都在不同程度提高自己的宣传策略和售后服务，一些本地车商的形象和口碑正日益形成。消费者在一定程度上也成了车商洗牌的原动力。

手法之四：外围资金

　　中国的汽车工业虽然已五十多年了，但中国的汽车市场从没有经历过一次真正意义上的竞争或“洗牌”。5年前中国的汽车市场都还是一片沉寂，“老三样”一统天下，在吉利和奇瑞这样的“鲶鱼”出来闹腾一下后市场才稍微发生了些变化。

　　而现在情况彻底发生了变化，新的汽车厂、新的车型不断涌现，过去做家电的（如奥克斯）、做手机的（波导）企业纷纷涉足汽车领域。汽车制造业情况如此，销售领域就更不用说了。成都车市这块诱人的蛋糕吸引了大量外地资金，广州汽车博览中心是广州汽车大鳄，它在广州乃至珠江三角洲地区也有着巨大的影响力，旗下代理了近20个知名品牌。在考察了成都车市后，四川广博便应运而生。虽然前期它选择了冷门车型厦门金龙，但眼下它已经建起了规模很大的上海大众4S店，从本地众多经销商手中抢得了一杯羹。

　　除了这一领域的竞争，汽车行业外的资金也参与到了汽车销售竞争中来。成都房产巨舰置信率先涉足销售业。而聚友集团也兼并重组了成都顺吉，旗下的东风悦达起亚销售节节看涨。实际上，还有众多的资金对汽车销售“虎视眈眈”。汽车销售因来自不同行业的注资也带来了不同的营销理念，2004年的汽车走势更加不确定。

手法之五：汽车超市

　　在成都，置信·精典汽车的诞生无疑是汽车营销模式的一次巨大变革，不到一年时间，这匹车市黑马就发展成为了一个经营数十个国内外品牌、在成都市内有二十多家美容快修连锁的大型汽车超市，它向人们表明，除了4S店以外， 还有其他让消费者享受轻松购车环境和完备销售服务的营销模式。

　　置信·精典“中心大卖场＋社区服务连锁”的模式正在敲击4S营销模式的“软肋”———它经营的各个品牌的分摊投资成本远远比4S低，而且也因为品牌的多元化经营而彻底祛除了4S品牌依赖性强的顽疾。它还为消费者提供了一个可以对比选择多个品牌的购车空间和更加方便的维修保养条件。虽然不少汽车厂商只会将品牌代理权交给他们认为最合适的4S店，但它对4S的冲击是毋庸置疑的。

　　除置信·精典模式外，有多个品牌代理商集中在一起的汽车超市也一样受到了蓉城汽车消费者的欢迎，汽车超市的元老———西部汽车城如今依然健壮，而新崛起的莱克汽车广场等正在逐步显露出汽车大卖场的优势，对于品牌忠诚度还尚未形成的广大汽车消费者来说，逛汽车超市无疑是可以为他提供一个最容易对购买对象进行直观比较的场所。

　　据悉，还有一种将汽车4S店集群和综合展厅结合起来的卖场新模式不久将在成都机场路出现，该卖场集纳了8个连体4S店。

　　业内人士认为，4S有4S的优点，大卖场有大卖场的道理。最终是你死我活还是患难与共？我们拭目以待。

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