陌生社交增值社会资本——营销干预新视角

报告类别：调查报告
行业分类：文体
调查时间：2004-6-2
调查机构：零点指标数据
报告来源：零点指标数据

报告内容：

　　通过社会交往并获取稀缺资源的能力称为社会资本。测量社会资本的一项重要指标就是社会关系的规模性。社会关系的规模性与社会交往的活动半径以及社会交往的途径有关，半径越大、途径越多，社会资本规模越大。规模性在很大程度上显示人们的选择能力和发展空间，进而显示人们突破自己的程度和水平。

　　事实上，社会资本是在人际交往中增值的，社会资本也是可以测量的。比如，通过了解一个人参加聚会的类型，我们可以大致定义一个人的社交半径。如果一个个体能更多参加主要由陌生人参加的聚会，无疑其社交的半径已经更大程度上突破了自我，其社会资本的拥有量就越大。如果一个个体参加的聚会形式多种多样，那么其信息来源则更加广泛，其社会资本的拥有量也越大。

　　因此，虽然中国人一向十分重视社会关系，但是这可能跟西方人讲的社会资本不大一样。零点指标数据网与零点调查于2004年2月进行的最新调查结果显示，中国人把社会关系过分用于私人目的，三个城市均仅有不到20%的受访者表示过去一年参加过“主要由陌生人参加”的聚会，而上海作为海纳百川的大都市，这一比例仅为13.4%，相反，三市居民承认参加过“家人亲戚的聚会”的比例则在73-79%之间。该项调查是针对北京、上海、广州三市842名18-60岁的当地居民利用SuperCATI快速电话调查系统进行的随机抽样电话访问。

　　值得注意的是，三城市有约25%受访者表示“希望在未来一年参加主要由陌生人参加的聚会”。这可能提示，现代都市居民已注意到社会交往对于社会资本的累积的作用，但意识仍然不强。

　　“家庭式聚会”、“朋友式聚会”、“同乡聚会”、“网友聚会”、“陌生人聚会”基本上能概括目前社会交往的大部分形态。如果以1——5分分别作为上述五种聚会形态对个人社会资本贡献的权重（如上图所示），并与每种聚会形式的参与比例进行综合分析，我们可以计算出所谓的“社会交往指数”来反映社会资本的一些特征。这从逻辑上的前提是，上述不同形式的聚会对于个体而言其聚会对象的生疏度是逐渐增加的，而越发生疏的交往对于社会资本的累积贡献越大。

　　研究结果显示，京穗居民社会交往指数无论是“过去一年的”还是“未来一年的”，均高于上海，广州居民未来一年的社交指数最高。京穗居民在交往的“圈子”上要宽于上海居民，上海居民的社交资本倾向内核化。

　　营销在根本上是透过改变行为而实现的对于社会关系的干预，而人们接受干预的根本动力在于觉得有值得交易的对象。社会营销则是利用社会资本社会债权进行行为干预的一种高级营销模式。社会交往指数越高，个体融入社会营销活动中的可能性就越大，从这个角度来说，上海市场在所谓的社会营销模式的设计上，则需要更多关注上海居民本身内在的社交特征，在资源投入上也必须有所区别。

　　研究还显示，个人月均收入在3000-5000元的白领群体更渴望参与到更多的社交活动中，尤其是对于“主要由陌生人参加的聚会”的参与度从“过去一年”的26.6%可能上升到“未来一年”的38.8%。显然该群体在累积社会资本的内在要求上要强于其他群体。

　　从不同个人月均收入水平受访者的社会交往指数的总体趋势上可以看出，随着收入的增加，人们对于社会资本的追求是逐步增加的。这一方面提示“社会资本”与“经济资本”之间的互动作用；另一方面提示“追求社会资本”的累积在白领中更有内在源动力。然而需要指出的是，个人月均收入在5000元以上的相对高收入群体“目前”的社交指数要高于个人月在5000元以下的群体。但人月均收入在5000元以上的相对高收入群体“目前”的社交指数与本身“未来一年”的社交指数相差无几，尽管其“未来一年”的社交指数要低于收入在3000-5000元的群体，这并不意味着这一群体的社会资本要低于收入在3000-5000元的群体。因为对于这一群体来说，其参与的社交活动已经倾向于被动型，他们相对高的社会地位使得他们更多成为聚会的邀请对象。评价社会资本的另一个指标是亲密度，是个体与别人交往的亲密程度，大部分人的交往频率和自己的喜好有关，但是真正的社会资本与个体突破自己的喜好而满足他人的喜好有关。这个亲密度指标跟社交主动性有关，越是被动被寻求的就是拥有社会资本量越高的。当然，这个地位不是凭空来的，是需要有很多前期投入的，这就体现在他们在“白领”阶段对于社会资本的追逐上。从某种意义上来说，这也是白领群体成为众多营销的核心对象的原因所在。而针对该群体的营销设计，能够打动到其内心深处渴望累积社会资本的动机，则营销已经成功了一半，营销的领域比如无论是智力投资上的培训教育，还是作为物质行头的西装领带，莫不遵循这一原理。

　　社会学家布劳认为，人们在思考问题通常只站在自己的角度，但单个人总是有系统偏差和缺陷的，所以社会资本很重要的是弥补人们个人在社会关系之中的不足。人们所拥有的社会关系如同做生意一样，是一种社会交换，人们跟别人之间，之所以有动力维持互动关系，是因为人们各自有可交换的东西，而且这种交换是不同价值的交换，是不同价值透过交换来弥补人们各自的需要。正如社会资本将改变我们的生活一样，有针对性地干预社会资本的累积环节则将革新营销设计的视角。

　　（全文结束）