面对市场 4S与大卖场谁会笑到最后
报告类别：分析报告
行业分类：交通
调查时间：2004年6月7日
调查机构：hc360慧聪网汽车行业频道
报告来源：上海东方网
报告内容：
晶莹剔透的落地玻璃幕墙，色调统一的家具和郁郁葱葱的花木，在4S专卖店的每一个角落似乎都能感受到阳光的沐浴。当亚运村车市还被称为中国汽车市场的晴雨表时，众多意图踏足其中的外来者大都选择了4S建店方式，这一模式深入人心，但其经营状况却并不尽如人愿，国内4S专卖店中除了少数几个品牌可以在一两年内收回投资外，大都步履维艰。在与传统汽车交易市场的相互博弈中，4S店的前景值得关注：它是与传统销售模式继续共存，还是终将取代传统车市的位置？
巨额成本
“把钥匙交给他们，然后就可以坐在装潢精美的休息室里喝咖啡、听音乐，等着他们把车修好。我觉得这种服务方式还是比较好的。”一位有车族在讲述他在某品牌汽车4S店的消费经历时表情甚是满意。不过，对于4S店经营者来说情况却并非如此，目前国内4S店除宝马、本田和上海通用等几个畅销品牌还可以保证有利可图外，其他绝大部分产品的“4S店”都囊中羞涩。4S店迅猛发展的同时，正遭遇“成长的烦恼”。
“4S店并不能解决所有品牌车的维修保养，全国的汽车维修保养网点也没有达到欧盟5平方公里内就有一个维修站点的密度。在中国尚不发达的汽车领域，被市场左右的商家如果在这一服务领域没有利润空间，就只能等死或求变。欧盟发达的经济社会里汽车达到一定的饱和量，才会拉动专业化售后服务的发达，4S店自然就会出现变数。”中国汽车工业发展研究所的贾新光这样认为。
4S店的本质是厂家的销售终端，主体是厂家，然而各4S店的投资主体却是各地的经销商。四川大进汽车副总经理郑晓飞作了一个形象的比喻：厂家为了占有更大的市场份额，自然是希望多子多福，其品牌4S店遍地开花，而已有的4S店总希望自己是个独生子。于是，有些品牌在一个城市里就有5家以上的4S店，各店之间的竞争激烈程度不言而喻。
“从市场的角度，2002年和2003年汽车行业发展实在是太快了，正是在这两年间3S／4S店如同雨后春笋般出现。2004年，人们开始反思，这样的投资方式是否有利于资本的良性循环。”一汽大众市场部的王锋说。
“在我看来，像两年前这样的情况，可能还是会持续一段时间，但是从去年开始，由于竞争的加剧，整个行业的利润减少，因此投入一个店的回收期就更长了。”深圳北方汽贸的一位业内人士做出了自己的估算。
许多4S店由于建筑用地是临时性的，从而形成了短期行为，如2002年的深圳市大世界第二展场，从开业到停业不到一年，而展场内的所有4S店则深受其害，数十万投资无从得到回报。
不采取租地形式，而是买地建造设备齐全的店面也同样存在问题。在5月27日重回中国的标致汽车启动第一家4S经销店的仪式上，法国标致家族集团的克里斯蒂昂.标致就宣称：“北京的建店土地成本过高。”
一位业内人士态度甚是悲观：“投资规模过大、经营品牌单一以及各项配套服务跟不上是导致4S店面临尴尬境地的主要原因。”
竞争中的生路
与国内大举兴建4S店的现象正好相反，美国、欧洲的专营店网络正因为各种原因不断缩水，这种专营方式正受到消费者的质疑：庞大的经销网络消耗了巨额运营成本，而最终却需要消费者买单？欧洲的专营网络正趋于萎缩：销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。
德国的宝马专卖店只有50平方米，并且主要陈列的是其配件，而整车则摆在门外。在国内，一些二线品牌的4S店已经在开始退缩。市场销量有限的车型，其4S店根本不足以支撑成本。新建4S店的前期投入在不断加大，虽然规模加大，但利润却在缩水。现实的市场是新品不断增多，各种车型纷纷跳水，而这些都直接导致了4S店市场利润的降低。
随着车市竞争的加剧，各个汽车品牌在市场的表现也参差不齐，有的品牌甚至走向消失的边缘，造出车就能卖出去的时代不会重现。作为与品牌相依为命的4S店现在纷纷开始思考出路：“我现在依靠的大树是否有危险？”、“把所有鸡蛋放在一个篮子里是否安全？”
北京中机恒诚汽车销售有限公司的朱洁告诉记者，他们现在代理的品牌表现很好，但谁也没有把握它能一直好下去，她坦率地说，这不是不忠诚于现有品牌，而是给自己的企业提升抗风险的能力。北京已有很多车商在寻求多品牌和集团化经营的模式，北京双龙怡和旗下就已拥有标致、雷诺、海马等数个各自独立的4S店。
双龙怡和的董事长张杰说：“多品牌集团化经营后，最大的好处是经验的积累。取多家之长于一身的公司当然容易在市场竞争中表现出强势，同时有着多个品牌的集团，如果其中某个品牌出现疲软或阶段性调整时，对整个公司的影响是有限的。”
朱洁在赞赏经销商向多品牌和集团化挺进的同时也冷静地指出，集团化以后也会对资金周转、经营管理等方面提出更高要求，毕竟机遇与风险并存，如何协调各方关系，降低风险，这将是一道难题。
谁是未来的趋势
当众多商家面对高成本的4S“游戏”轻易不敢入局时，相对投入较小的传统汽车交易市场是否能够引来部分资金的进入呢？
北京航空航天大学汽车工程学院教授徐向阳认为，“4S是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。现在情况变了，因此这种经营理念也应随之改变，如果固守某一种营销模式，到头来，无情的竞争是不会同情这种行为的。”
不同档次的汽车都搞成庞大的4S店，消费者在购买时就要考虑这样庞大的4S店是否将成本摊在消费者头上。4S店就其功能而言，不仅仅是空间上的富丽堂皇，不同的功能要根据不同的对象，不可能卖东风大卡车也搞4S。就像不同星级的宾馆、饭店有不同的消费水准，不同的消费者会做出相应的选择。
“现在还没有办法谈论4S店和我们大卖场谁是未来发展的趋势，也许4S店会是将来的趋势。但现在的国情决定我们更具有生存的空间。现在我们这里也有很多4S店，我们可以做到我中有他，而4S店就做不到他中有我，所以我们对市场的应变能力要比他们强。”北亚汽车市场商务中心的且小刚这样预测未来。
经销商的投资成本最终都是由消费者来承担的，投资越多，消费者承担越多是不言而喻的。一位业内人士表示，如果专卖店减少一些投资，建成像家乐福一样的仓储式卖场，降低建设成本，把这部分投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更乐于接受。现在厂家每次降价，推出的理由都是降低了成本，那流通环节的成本是否也可以降一降呢？比如一个专卖店的建设成本由1000万元减少到500万元，那么厂家就可以减少流通环节的成本，并把它体现在车价上。
“根据我国的现实情况，不是所有的经销商都有能力搞4S，即使搞出来了，一旦生产企业或市场发生变化，其损失就不是个小数。”机械工业联合会副会长张小虞这样认为。当车市进入买方市场后，厂商的竞争还将加剧，与此同时，经销商之间的竞争也会越来越激烈，营销模式不会只有惟一的答案。
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