北京都市类报纸房地产广告竞争格局

报告类别：调查报告
行业分类：传媒
调查地点：北京
调查时间：2004年6月1日
调查机构：慧聪媒体研究中心
报告来源：慧聪媒体研究中心

报告内容：

　　一个成熟的房地产市场离不开媒体广告传播的支持，北京的房地产市场经过这几年的发展正逐步走向成熟，其中媒体尤其是大众都市类报纸媒体起到了重要的推动作用。北京慧聪媒体研究中心见证了近几年北京都市类报纸房地产广告市场的发展，并通过自身资源记录了表征这一市场发展变化的广告数据。

平稳增长的二〇〇一

　　北京青年报一直是北京房地产广告市场的龙头，长期雄居榜首。2001年，北京青年报多数月份的房地产行业广告版数在150版以上，而高峰期的9月份则超过了200版。不过北京青年报房地产月度广告量波动幅度较大，不太稳定。

　　北京晚报经过多年的深耕细作，房地产行业广告也取得了不俗业绩。2001年北京晚报房地产行业月度广告版数一直处在上升通道内，没有出现较大幅度的滑坡现象，相对北京青年报较为稳定，临近年末的几个月里，与之差距有缩小的趋势。

　　新秀京华时报2001年5月28日闪亮登场，此后几个月内广告量增长很快，不过房地产行业进展有限。9月份京华时报推出“房展特刊”和“京华地产”周刊，房地产广告开始发力，渐有起色。此后几个月都保持了良好发展势头，开始在北京的房地产广告市场上崭露头角。

蓬勃发展的二〇〇二

　　进入2002年，北京房地产市场持续繁荣，都市类报纸房地产广告量也出现了较大幅度的提高。领头羊北京青年报2002年增长惊人，月度房地产广告版数一度超过250版，9月高峰期几乎问鼎400版。北京晚报和北京青年报相比，稳定中呈现增长，但增长速度远远不及，与北京青年报的差距有逐渐拉大，反而一度被后期之秀京华时报赶超。

　　京华时报在2002年成长非常快，各月一直保持稳步增长，与北京晚报的差距逐渐缩小，在个别月份广告版数略高于北京晚报，不过总的看来，京华时报与北京晚报差距依然明显。

动荡起伏的二〇〇三
　

　　2003年非典疫情肆虐全国，对北京房地产业的冲击也很大。从上图可以看出，非典期间的5月成为各报巨大的漏斗月份，其中北京青年报尤为明显。不过由于党和政府采取了有力的措施，非典疫情很快得到了控制，房地产商也重拾信心，6月份广告量迅速反弹，随后路凯歌高奏，直至9月达到了顶峰。

　　北京青年报2003年房地产行业广告走势延续了2002年的特点，波动幅度非常大，北京晚报和京华时报相对稳定。从房地产广告总量上看，北京青年报无论是广告版数还是广告刊登额都令其他媒体望尘莫及，近几年内，北京青年报在房地产行业的地位将依然稳固。

　　不过，京华时报在2003年房地产广告市场的进步也是有目共睹的。从广告版数上看，虽然比2002年有所下滑，但是广告刊登额有所增长，扣除刊例价格调整的因素，京华时报房地产广告版面含金量有较大幅度提高。

　　房地产广告主对半版广告钟爱有加，在北京三媒体的广告版数占有率都在一半以上。从半版广告出现的版面来看，北京青年报“特别报道”出现房地产半版广告最多；北京晚报“楼宇周刊”刊登的房地产半版广告多于其他版面；京华时报半版房地产广告在“北京-热线”版面出现的次数最多，其次是“北京-时事”和“国际-视点”版面，其他的版面较少刊登房地产半版广告。

　　从上图来看，北京青年报所占的广告版数明显高于其他媒体。一般来说，广告主选择投放媒体的时候，媒体的受众范围和层次是首要考虑因素，在这一点上，北京青年报比其他媒体优势明显，于是就形成了北京青年报房地产广告扎堆的现象。对于读者（潜在购房者）来说，一份媒体房地产广告集中将大大提高读者的资讯量，扩大了他们选择的范围，不过单个品牌广告关注度将会大大降低；对于广告主来说，同一份媒体同类广告的集中将会使广告干扰度大大提高，广告效果也将受到影响。如果采用媒体组合的策略，一方面受众的扩大会提高总体广告到达率，另一方面，避开广告扎堆可以降低广告干扰度，两者共同作用将在一定程度上提高广告效果。

　　住宅开发一直是北京房地产市场的热点，从北京的房地产广告中也可以看出来。在三大都市类报纸上，住宅类广告占了房地产广告一半以上的比重，公寓和商业楼广告其次，但广告量已非常少。

充满希望的二〇〇四

　　上图北京商品房销售面积和销售额2000-2003年数据来源于北京市统计局每年的国民经济和社会发展统计公报，2004年预测值通过回归估计得出。

　　近几年北京房地产市场持续升温，房价稳定增长，销售面积和销售额增势喜人。在非典疫情的严重影响下，2003年商品房销售面积高达1895.80万平方米，预计2004年将超过2200万平方米，销售额也将突破千亿大关。

　　房地产企业的广告预算一般是销售额的1-3%，今年千亿的房地产市场预计将带来接近20亿元的特大广告蛋糕，都市类报纸媒体往往是房地产商广告媒体选择的重点，至少有一半将用于此。

　　从广告刊例额上看，北京三大都市报房地产广告额将保持稳定增长，其中北京青年报将增至八亿元左右，而北京晚报突破三亿没有问题，后起之秀京华时报也将突破八千万，向亿元大关迈进。

　　以上广告数据来源于北京慧聪媒体研究中心，以刊例价格计算，不考虑折扣等因素。

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