摩托罗拉的新处方

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
调查时间：2004年06月09日
调查机构：互联网周刊
报告来源：互联网周刊

报告内容：

　　摩托罗拉在即将到来的“无缝移动”潮流中看到了机会，但显然不能低估这种新兴技术的复杂度。这张由“新人”詹德开出的“处方”能否挽救迷失了方向的巨人公司？ 　　

　　也许，爱德华·詹德（Ed Zander）的到来的确给摩托罗拉带来了好运。在刚刚过去的第一财政季度，摩托罗拉交出了一份漂亮的成绩单，总的销售额比去年同期增长了42%，而且，其六个主要的营收部门都获得了不同程度的增长。相比之下，摩托罗拉最大的竞争对手，芬兰的诺基亚公司则发出预警，表示其第一季度的手机销售额跟不上整个手机市场的增幅，公司的收入也可能会下滑6%。

　　而止跌回升对于通信公司来说尤为重要，因为该市场正在进行着主导权的交替。自2000年以来，摩托罗拉和诺基亚的营业收入都有了不同程度的下滑，但摩托罗拉最新的业绩证明了该公司有很强的恢复势头，并预计到2006年将一举越过2000年的287亿美元的高点而达到314亿美元。已经有分析人士非常看好摩托罗拉的前景，并认为在日益激烈的手机市场竞争中，摩托罗拉的市场份额在未来几年内将会有所提高。美国的《商业周刊》日前也撰文写到，“在全球众多的手机制造商中，哪一家将会脱颖而出并成为最耀眼的明星呢？答案是：摩托罗拉。”而到目前为止，诺基亚公司的营收水平却迟迟未见起色。 　　

新CEO的新方向

　　当然，在詹德到来之前，摩托罗拉已经开始了重振计划，包括裁员、关闭一些部门、进行外部采购等一系列动作，甚至在去年下决心退出了其年营业额50亿美元的芯片业务。而这一阶段也被摩托罗拉公司自称为是“重组阶段”，在重组的三年过程中，摩托罗拉节省了40亿美元。摩托罗拉的董事会之所以选择詹德，是希望他能够成功的把握好该公司接下来的“创新阶段”的发展方向，挽救这家已经迷失了方向的偶像级公司。摩托罗拉认为，预计在2005年会碰到约30亿美元的新机遇，这将是实现其2006年的314亿美元目标的重要组成部分。

　　以“好人”著称的57岁的詹德虽然一开始连UMTS（属于新一代移动技术，通用移动通讯系统的简称）的含义都弄不清，更谈不上是通信业的老手，但他已经为“烦务缠身”的摩托罗拉找到了一个新方向—被他称为的“无缝移动”业务。詹德在这方面非常拿手，他被公认为是一位具有运营技巧和市场营销头脑的执行官，Sun的“让网络一点就活”的广告语就是他的杰作。

　　对于摩托罗拉而言，给公司找到一个使命是非常必要的，因为在此之前，摩托罗拉什么都做。从前卫的网络概念到下一代通讯设备，从阴极射线管电视的突破性技术到囊肿性纤维化（一种会损害胰脏的遗传性疾病）试验，尽管这些实验表现了摩托罗拉是一家具有卓越技术能力的老牌技术劲旅，但这些实验室每年也耗费掉了该公司40亿美元，而结果却是一次次的挫败。

　　20世纪90年代中期，摩托罗拉错过了数字移动电话崛起的机会，让诺基亚成为了世界头号移动电话制造商；2002年，当彩屏手机成为热点，摩托罗拉没能大量生产，三星公司却一举将营业额做到了第二名；去年12月，摩托罗拉同样也未能推出节日旺销的照相手机。这有点像现在的胶片业巨头柯达公司，因为错过了数码的浪潮而不得不拼命地追赶。美国的《财富》杂志甚至写到，“在十年的时间里，摩托罗拉已经从技术巨子走到了人见人欺的地步。”　　

大胆一搏

　　这一次，摩托罗拉把目光瞄准在了未来的发展潮流、但现在尚未形成规模的“无缝移动”上，这正是詹德到摩托罗拉后一直在寻找的那个“高点”，希望摩托罗拉能在新的潮流到来之前占得先机。詹德计划在五年之内使这种新的通信技术得到推广和应用，他说，“一旦我们公布这个为期五年的冒险计划，公司的每个人都要为之‘行动起来’。”在摩托罗拉的设想中，消费者能得到的是与现在完全不同的通信体验，而摩托罗拉也能借此重塑辉煌并领导未来的通信潮流。

　　有了“无缝移动”这种技术以及它所提供的服务，用户的电话和数据将可以很容易地在办公室、汽车或住所之间转移和传输，而无需理会移动终端用的是GSM、CDMA，还是3G、Wi-Fi等接入方式。

　　是什么在背后推动摩托罗拉把未来压在了“无缝移动”上呢？摩托罗拉认为，实施“无缝移动”的环境正在成熟，“无缝移动”将逐渐成为一种需求。摩托罗拉全球通讯事业部负责Winphoria分部策略和市场营销的副总裁Guru Pai表示，我们看到了WLAN、VoIP、家庭网络的兴起；最终用户正在寻求个性化的服务；电信运营商之间的竞争日趋白热化；宽带也已经逐渐从量变到质变。而这些都说明了融合正带来“无缝移动”的机会。

　　詹德已经着手对摩托罗拉公司相关的业务部门进行部署，例如用软交换技术帮助电信运营商屏蔽掉多种通信网络带来的技术复杂性，摩托罗拉基于该技术的“无线一键通”（PoC，能使拥有不同网络技术的运营商向其所拥有的网络，包括GPRS、CDMA2000 1X、Wi-Fi网络的消费者提供一键式的连接）业务就已经在全球的主要地区获得了八个商业合同。当然，消费者手中的手机也会作相应的升级，一款能同时支持GSM和CDMA网络的“世界电话”将在今年的第三季度末上市，这款新型的手机将通过中国联通推出，随后会由印度CDMA运营商塔塔(Tata)、诚信(Reliance)及美国的Verizon无线(Verizon Wireless)推出，不过其售价将比高端CDMA手机目前的平均价格高出20%。 　　

推倒“移动之墙”

　　事实上，“无缝移动”并不是一个全新的概念，其它的领导型公司也或多或少的提到了相同或相似的理念，例如芯片业巨头英特尔这两年一直在倡导的“计算和通信融合”、微软公司的“无缝计算”、思科的“无缝漫游”，甚至在詹德到来之前，摩托罗拉就已经在探讨这个业务。

　　摩托罗拉以前的问题在于业务太多，但找不到重点，正如爱立信公司的首席执行官思文凯（Carl-Henric Svanberg）所认为的，“摩托罗拉有成功的条件，但我感到他们还是下不了决心说：‘这是我们要打入的地盘’。”但现在，终于确定了目标的摩托罗拉的问题则是要快跑，谁知道有没有第二个诺基亚或者第二个三星冒出来。

　　2003年年初，爱立信公司就完成了全球首次基于3G UMTS/WCDMA网络以及WLAN的IPv6演示，这套名为“守护天使”的紧急医疗救护系统可以在不同类型的接入网络之间实现无缝切换，并根据地点选择最佳的接入模式。如果病人在救护车内，医生可以通过GSM/GPRS或UMTS/WCDMA等无线网络观察车内病人的情况，当救护车驶进医院，该系统便会自动切换到WLAN。另一个电信业巨头朗讯公司也曾经宣布成功实现了无线数据呼叫从Wi-Fi或WLAN到3G UMTS网络的无缝切换。而在移动终端方面，诺基亚、三星都早于摩托罗拉推出了双模手机诺基亚6650和三星A790。

　　显然，摩托罗拉很清楚地知道这些。于是，无论是最近在詹德首次作为摩托罗拉的首席执行官访华的新闻活动上，还是由其首席运营官迈克·扎菲罗夫斯基(Mike S. Zafirovski)亲自参加的MOTOINNOVATION北京大会上，“无缝移动”都不离口。摩托罗拉认为，自己相比于其他竞争对手还是很有优势的，这些优势体现在移动电话、无线基础设施，甚至汽车电子的综合实力上。在它所描述的前景里，手机也将替代汽车的遥控器而与汽车连成一体。

　　长远看来，这一战略将会使摩托罗拉重新取得优势地位，即便如此，仍然不能低估“无缝移动”的复杂度—它不仅要求网络融合，同时也要求终端设备融合、服务融合。不过詹德却很乐观，“我发现有一样摩托罗拉做得很好，那就是它爱和复杂的问题打交道。”詹德的信心来源于摩托罗拉一直拥有的技术精锐部队，“事情越是盘根错节，伙计们就越明白怎么去做。”

　　或许现在谈“无缝移动”成功与否，或者谁会成为王者还为时过早，但“一部手机走遍天下”的远景对于消费者还是具有相当吸引力的，毫无疑问，摩托罗拉的掉转船头正是一个重大的开端。

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