电子商务 决胜中盘
报告类别：调查报告
行业分类：网络
调查时间：2004年06月09日
调查机构：互联网周刊
报告来源：互联网周刊
报告内容：
在网络泡沫破灭时，电子商务曾遭受灭顶之灾。在网络经济复苏时，电子商务依然是晴雨表。如今，中国的电子商务行业正在扎实有力地成长向上，逐渐进入一个中盘决胜的微妙阶段
在网络泡沫破灭时，电子商务曾遭受灭顶之灾。在网络经济复苏时，电子商务依然是晴雨表。美国在线零售商已经在去年完成了盈利转型，中国的B2C和C2C也在巨额投资青睐之下重新燃起斗志：卓越网成功融资5200万元后高调进军百货，老虎科技基金划账1100万美元到当当，易趣取消买家限制并欲与eBay对接……2004年年中，资本涌入、业务范围拓宽、行业标准开始确立……中国的电子商务行业扎实有力地成长向上，逐渐进入了一个中盘决胜的微妙阶段。
“烧钱”又开始了？
所有的投资都是为了将电子商务朝着赢利的方向推进。
然而投资1亿元的淘宝并不急于盈利。尽管如何盈利的问题已经有无数人问过，但是直到现在，淘宝网执行总经理孙彤宇还是说不清楚。“说不清楚是因为没有想过”，孙彤宇说，“我们真的不知道该如何盈利，现有的收费模式其实所有从业者都能看到，尽管eBay在美国很成功，但其模式搬至中国能否成功，大家已了然于心。”孙彤宇强调，收费制度一旦出台就要支撑盈利。如果一种收费模式既不能够被客户认可，又不能够令企业盈利，那一定是大错特错了。
坚持“不收费”而且追加投资的淘宝已经把易趣逼得没有退路。中国的C2C领域一直是易趣独领风骚，眼看着新来者追随的步伐越来越紧，为了巩固地盘，易趣这一段时间也是几番腾挪。对网站平台的整合和与eBay的对接，易趣为此做了六个月的准备，用邵亦波的话说是“花费的钱足够再创办一个电子商务企业”，而下一步，eBay将在上海成立它的第一个海外研发中心，而其核心力量将是易趣现有的研发团队。联想起2003年4月，eBay总裁惠特曼访华时说，将继续对易趣进行投资，原来她当时没有具体说明的投资措施着眼于此。
巨额投资不仅仅围绕着C2C，B2C也不甘落后。经过几年的市场积累，今年各大网站都明确了自己的任务就是品牌战。在这个潜力巨大的市场里寻找各自发展的路径和差异化生存空间。今年年初，当当新一轮融资计划成功—老虎基金的1100万美元投资已全部到位。之后，与卓越所推出的生活类百货不同的是，当当打的是“时尚百货”的招牌，提供包括个性饰品、运动休闲、玩具、化妆品、数码产品等多种时尚商品，并与中国市场上最大的国际邮购巨头麦考林合作，进行资源互换。当当市场部负责人表示，“做时尚百货，公司是花了大‘价钱’的！”因为当当网采取的是自营而不是通常的“引店入场”的形式，也就是当当先花钱买下商品，然后再放在网上出售，并且提供三包，成本自然可观。虽然外界对于做网上书店起家的当当卖时尚百货，多以“烧钱”为总结性评价，但当当并不准备因此而止步。据当当市场部相关人员透露，当当总裁李国庆将亲自主抓时尚百货业务，下一步当当还将开辟“期刊类杂志”频道，开展期刊杂志销售。此时，李国庆正在郑州举行媒体见面会，庆贺又一个货到付款城市开通。
如果再加上新雅在线、阿里巴巴……，中国电子商务领域在短短半年的时间内已经吸纳了超过1.5亿美元的投资。但正像8848现任总裁吕春维所说：目前中国电子商务还不到真正赚钱的时候，盈利模式还有待探寻。所有的投资者都谨慎回避着何时盈利的话题，看来目前的投资还是为了圈地，毕竟中国的电子商务是一块肥沃而充满希望的土地。
同质化之痛如何摆脱？
当当网的俞渝和卓越网副总裁陈年日前就价格战问题，做了一番针尖对麦芒的辩论。陈年承认：“卓越的很便宜，当当的也很便宜，与传统的购物相比，网上购物都很便宜。”俞渝称，几个月前当当专门部署了一个软件，用来比较和卓越网商品的价格，只要比卓越高的立即下调。陈年立即反驳：“卓越一开始就把价格打到了底，在价格的问题上就不必争论了。”
无论是传统零售业还是电子商务，低折扣和大促销都是其招徕顾客的手段。相对于传统百货零售行业20%的平均毛利率，电子商务企业因为可省却不少仓库及店面的成本开支，所以更具有优势，往往单件产品的价格低的出乎意料，赔本赚吆喝的事情早不是新闻。淘宝网从成立之时就高举“免费”的招牌，广告攻势也丝毫不放松，几个月下来居然逼得虽位居中国C2C市场老大但至今仍未盈利的易趣仓促应战，先是下调商品登陆费，近日又宣布取消买家等级限制。
一切都源于同质化之痛。
国内的电子商务企业几乎都师承亚马逊和eBay。2001年前，马云对阿里巴巴的赚钱模式一直守口如瓶——因为真相一旦解开，人们就会感慨：“原来如此简单！”有意跟随者只需模仿甚至COPY就可以轻松上路。
无论形式多么花哨，吆喝的都是同一桩买卖。在阿里巴巴上获得成功的马云，并未给淘宝带来打破同质化竞争的思路，易趣和淘宝商品的雷同是显而易见的。“你以为你的客户对你很忠实吗？事实上你的60%的客户都是为竞争对手准备的。”淘宝执行总经理孙彤宇认为，竞争对手的大部分客户很容易向淘宝转移，但是淘宝的大部分客户也很容易就被竞争对手挖走。C2C领域的潜规则很难改变。
而根据当当和卓越的内部统计，他们每年热销的5000种产品，90%以上是一样的。李国庆感到很头疼，“在畅销书上，绝对是当仁不让的竞争。我们有专门的机制和专门的部门，天天比着，一块钱都不敢差。不争不行，这占我销售额的40%。”按照一般规律，定制商品节约下来的那一部分成本，并不会拉升整体毛利率，因为定制节约的那一部分，回来就变成折扣，用于促销。结果就是节省了市场费用的同时，牺牲了利润空间。
尝过苦头的8848在历经品牌分拆、转型SI之后，似乎看到了价格战带来的机会，它选择了一条完全不同于以往的道路：电子商务工具提供商。“现在我们没有直接的竞争对手，和当当、易趣则是一种竞合关系。”8848现任总裁吕春维说，“选择工具提供商的角色是电子商务市场细分的结果。”当然，如果当当和卓越、易趣和淘宝这样的对手再多些，8848未来的生意更有“兴隆”之望。然而购物搜索这块的竞争现在也不比“购物”本身的竞争少。尽管如此，吕春维还是认为：另辟蹊径的做法将帮助8848在今天的电子商务中找回自己的位置。
商界管理大师托马斯·H·达文波特曾说：“在激烈竞争中，价格战并不总是有效的手段。”其实所有的CEO们都想逃离价格战的苦海，因此今年的电子商务市场才如此热闹：卓越做百货，当当推时尚百货和期刊杂志销售，8848做后台，谁不想找到一个利润高、竞争少的新领域呢？
网上究竟能卖什么？
卓越进军百货引起了人们对于“网上书店能否做好百货”的质疑，但更多的还是“还有什么不能在网上卖”的惊呼。几乎所有成功的B2C网站都是从图书和音像制品起家的，什么样的产品适合在网上卖？卓越网市场总监张栋伟认为，标准化的产品最适合在网上卖，换言之，像图书、音像制品这样的产品是最具有标准化的特征的，极易复制、单价不大。这样看来，就不难理解为什么网上书店是最易成功的B2C模式。然而做百货并不意味着对网上销售产品的理解发生了变化，选择卖什么，仍然遵循着这样的一条原则。
在卓越的百货频道上，消费者可以买到的百货产品是各种日用品，如洗发、护肤、卫生、清洁用品等，而不是传统百货业的主打产品服装、家电、家具等，并没有与传统百货业形成直接竞争。相对而言，这些产品仍然具有较强的标准化特征。此外，张栋伟还坦率地承认，在网站上销售大件商品并不是一个明智的选择，由于网上购物的特殊性，人们的消费心理也与在传统百货店进行消费时不同，“单价小的东西即使买回来有点问题，消费者也不会觉得吃了多大的亏，但大件商品就不同了。”
“卖百货”也并非B2C领域的特例，另一家B2C网站八佰拜的主营业务就是针对女性的百货产品，如化妆品、玩具以及各种时尚用品。而电子商务领域鼻祖级的网站亚马逊多年前就有这样的尝试了。在从网上书店获得极丰厚的利润、成为全球第一网上书店后，亚马逊并没有延续过去的战略，却转而选择了一条新道路，将自己的目标定位于全球最大的在线百货商店。1999年11月，亚马逊推出了在线家用购物商店，此后开始在美国销售传统媒体产品之外的厨具，2003年亚马逊在英国站也推出了同样的业务。
在越来越多的传统商家选择通过B2C和C2C来拓展业务的时候，更多的产品开始进入专业电子商务网站的视野，人们也开始习惯从网上订购演出票、车票、食品、化妆品等。其实，卓越网在今年5月宣布推出百货频道时，还同时推出了另外两个频道：票务和拍卖。只是“卖百货”的震撼掩盖了公众对其它两者的关注。票务频道的业务与旅行服务网站不尽相同，各类演出票才是其主打产品。而淘宝、易趣的红火，也吸引了卓越涉水C2C，拍卖频道也正是与易趣合作的产物，卓越将频道资源租赁给易趣来经营。新频道正式开通前，卓越网的高层，如总裁林水星、市场总监张栋伟都不止一次地表示，从图书、音像制品扩展到票务、拍卖，是水到渠成的事情。
一位网友坦承，选择网上购物的原因，除了配送和支付手段的改进外，传统线下商店所享受不到的折扣是最重要的。尽管当当和王峻涛的6688对经营百货表示了观望态度，“百货的利润空间小，不具备优势，不好操作”，但品种丰富、价格低廉的网上商店正是最受网民欢迎的。
信用联盟夯实C2C根基
易趣取消买家限制在电子商务业界引起的振动还未平静，5月17日，在武汉召开的2004年电子商务峰会上，电子商务精英们共同发表了《黄鹤楼宣言》，其中第一条就是“诚信为本”。这个老生常谈的问题再一次牵动了中国电子商务发展的脉络。
6月2日易趣总裁邵亦波宣布，6月10日开始对易趣网站平台的整合，今年秋天将实现与eBay的对接。而eBay的预警、监控系统也会提高在易趣网上交易的诚信与安全。整合后的平台将保留易趣五年来根据中国用户的交易习惯开发的实名认证，买卖双方网上的留言与回复等特色工具和功能，同时有选择的吸收eBay平台上的由几千名研发人员历经九年开发，在全球二十七个国家成功运营的功能和工具。同时，易趣用户将可以突破国界的限制：买家可以在全球范围内搜索自己心仪的物品，卖家更是有机会将自己的物品销售到世界上任何一个角落。以往中国用户申请eBay的用户必须先办理外汇信用卡，实现对接之后，易趣的用户无需再注册就可以以同样的用户和密码登陆eBay，反之亦然。eBay拥有的一亿五百多万用户无疑为中国的卖家提供了更为广阔的商机。
而浸淫电子商务六年之久的阿里巴巴则另辟蹊径，在基于“诚信通”基础上推出了“诚信通指数”之后，5月31日，阿里巴巴联手北京大学以及华夏信用，在北京推出“阿里指数”。阿里巴巴意图将该指数将打造成为像“道琼斯指数”一样的权威指数，成为中国电子商务领域甚至见证中国经济总体走势的晴雨表。据悉，阿里指数是根据阿里巴巴网站每日运营的基本数据包括每天网站浏览量、每天浏览的人次、每天新增供求信息数、新增公司数和产品数这五项指标统计计算得出的一个数据。通过这一数据可以反映阿里巴巴网站信息更新和往来的一个基本情况，综合其它数据分析更加能够得出网站交易的一个活跃程度。
据悉，同出一门的淘宝也将继续阿里巴巴的信用策略，在相当长的一段时间内集中精力培育网上平台的“商气”，淘宝网的诚信认证系统完全吸取了阿里巴巴的精华，并针对C2C的特性作了一些改进，完善包括信用评估、支付手段和交易流程等环节，而不只是收取交易费用。
作为“后来者”的淘宝，当然希望能够有大批的客户从竞争对手转向自己，淘宝目前的工作就是将用户转移的成本降到最低。孙彤宇认为，互联网世界里的转移成本其实是非常低的：电子邮件、即时通信工具、BBS都可以将卖家的所有资源在最短的时间内从一个网上交易平台迁徙到另一个平台。但是，网上交易者往往更加看重转移的机会成本，重建信用往往比迁徙平台耗费更多成本。捆绑销售是传统IT公司喜欢做的事情，淘宝也将自己与21CN捆在了一起，共同打造销售平台。这不仅充分体现了双方优势互补的原则，而合作的基础和过程也充分体现了诚信原则。
马云总是很乐观，在他看来，中国的互联网用户已经从网民、网友为主的时代过渡到以网商为主的时代，帮助商人和企业赚钱才是未来互联网的真正方向，“跑马圈地的过程已经完成，盈利也会实现，目前要做的就是如何精耕细作”。
（全文结束）
