乌鲁木齐招商银行“一卡通”市场调研报告

报告类别：调查报告
行业分类：金融
调查地点：乌鲁木齐
调查时间：2002年
调查机构：新疆数流动力
报告来源：新疆数流动力

报告内容：

　　随着我国经济的发展,人们的日常生活方式有了较大的变化。金融服务也日趋人性化和个性化，业内竞争也日趋激烈。招商银行作为新兴商业银行的代表，声誉日隆，在国内许多城市的业务开展都取得了较理想的效果。去年底，招商银行向西北地区发展，在乌鲁木齐市小西门建立了一家营业点，并以“一卡通”作为拓展新疆业务的开端。招商银行如何结合实际情况更好的为乌鲁木齐（新疆）的消费者提供良好的金融服务呢？数流动力接受委托，进行了“乌鲁木齐‘一卡通’消费者认知调研”的活动。

　　本次调研在大小十字、大小西门、友好、铁路局这四个乌鲁木齐具有代表性的地区对普通消费者进行了随机抽样问卷调查，力图通过分析消费者对招商银行及“一卡通”的认知情况了解招商银行在乌鲁木齐金融市场的现状，为招商银行下一步的营销计划提供决策依据。

　　数流动力深信“历来成功无侥幸，有效的决策离不开真实的数据支持”。本报告是乌鲁木齐市一手资料的分析总结，希望能为招商银行的市场决策提供有效的数据支持。

总体结论

　　1、 相对来说招商银行在乌鲁木齐的知名度较高，但主要集中在社会地位较高、收入较高的人群。

　　调查结果显示知道招商银行的人群在乌鲁木齐达到64%，但主要集中在管理人员以及月收入较高的阶层。

　　2、 消费者对招商银行没有形成清晰的定位，更多的人将招商银行与其他银行混为一谈。

　　调查结果显示，多数消费者并不了解招商银行一些有特色的服务，更多的是将招商银行作为一家与身边从事存取款业务的普通银行来看待。

　　3、 多数消费者认为目前各类银行推出的金融服务已基本能满足需要，对招商银行的网上支付功能并不感兴趣。

　　调查结果显示，有81%的消费者认为目前各类银行推出的金融服务已基本能满足需要，并且只有13%的消费者对网上支付功能表示了兴趣。结合当前新疆经济发展的现状不难发现，目前多数消费者对金融服务的概念还不是很明确，在本次调查访谈中多数消费者也谈到对金融服务的看法就是存取款业务，最多能上升到信用卡消费的概念。同时由于受网络发展尤其是电子商务发展的限制，多数消费者不使用电子商务或根本就不接触网络，因此对网上支付的金融服务就不可能产生兴趣了。另一方面，管理人员①等知识层次和收入较高的社会阶层对网上支付却保持着较大的兴趣。

　　①注：由于街头栏访的调查形式限制，调查中所接触的公司管理人员多为企业的中低层管理人员。因此本报告中所提到的管理人员全部指代企业的中低层管理人员。

　　4、 多数消费者不知道一卡通业务，因此对一卡通业务基本谈不上什么看法。

　　调查结果显示，近半数的消费者明确表示对一卡通业务表了解。同时在调查员追问的情况下，不少回答“了解一卡通”的消费者表示只知道有这项业务，具体情况就不清楚了。

　　5、 近半数消费者愿意办理一卡通业务。

　　统计结果显示，愿意办理和认为“暂时不需要”一卡通的消费者几乎各占半数，明确表示不愿意办理的人群只有极少数。愿意办理的消费者可能大多数抱着这样一种心理：银行卡多办几张也无妨，反正不会有什么坏处。他们不一定是真正需要“一卡通”所能带来的相关服务。

　　6、“一卡通”目前在乌鲁木齐还没有形成明显的人群定位倾向，首要解决的问题应该是宣传。

　　综合本次调研的情况来看，一卡通在消费者心目中并没有表现出清晰的人群定位。更多的是自然情况下（工作和生活中所接触的信息不一样）形成的不同职业的人对招商银行和一卡通业务的了解程度不一样而已。

关于市场的分析

　　乌鲁木齐招商银行对“一卡通”的定位是有一定消费能力的年轻人。同时根据招商银行在其他城市成功的经验，一卡通在大学生当中也有较好的推广前景（例如北京）。根据本次调查的结果，收入相对较高的管理人员对招商银行“一卡通”有较大的热情。但就数据反映的年龄情况来看，年轻人、大学生对一卡通业务的热情反不如年纪偏大的人群，这将对招商银行推广一卡通业务造成一定的不便。

　　另一方面，目前市场所反映出来的情况很有可能是在招商银行营销宣传力度不大的情况下，消费者所获得的有关信息不对称（假设年纪较大的消费者对一卡通业务深入了解的较多，而年轻人只是很肤浅的知道有一卡通这种服务）造成了这种暂时的消费者认知局面。

　　总之，有个不争的事实就是目前乌鲁木齐的消费者对招商银行、对一卡通的认知程度还不高。

相关建议


　　1、 建议招商银行首先明确市场定位，并作有针对性的进行营销宣传。

　　2、 中低层管理人员是招商银行、一卡通业务非常值得关注一个目标人群。

　　3、 建议适当的增加宣传力度，进行招商银行及一卡通的认知性宣传。
　

　　（全文结束）