奥运营销好处“看得见摸得着”

报告类别：调查报告
行业分类：文体
调查地点：北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市，辽宁锦州北宁、河北石家庄辛集、陕西咸阳兴平、广东阳江市阳东县、河南信阳狮河和云南昭通6个小城镇和农村地区
调查时间：2004年4月
样本数量：3247
样本情况：18－60岁的常住居民
调查机构：零点调查与北京科技咨询业协会调查专业委员会
报告来源：零点指标数据

报告内容：

　　作为现代企业营销方式，体育营销是提升企业品牌知名度与品牌形象，获得社会各界广泛的好感与关注，扩大产品销售和提高企业市场竞争力的有效方法。体育营销最早源于古罗马，现代意义上的体育赞助始于19世纪中叶的美国，一家铁路公司为哈佛和耶鲁划船队提供免费运送，借以吸引上千体育迷搭乘该公司的火车去现场观看比赛。大规模、正式的体育赞助始于英国，壳牌、埃索和ＢＰ等三家跨国石油公司于1965年共投资1000万西德马克赞助汽车大赛，开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关系的运动项目的先例。

　　从国际经验来看，商家一般通过赞助、冠名、体育节目广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行体育营销。随着中国体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨，“体育营销”已成为越来越多的企业进行市场推广和树立品牌形象的一种战略。体育营销作为体育和经济之间的一个平等互助的结合点，逐渐起到促进体育和经济共同发展的重要作用。

　　零点调查与零点指标数据网合作的调查发现，近八成中国居民对于赞助奥运会的企业的好感有所增加，七成五居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。居民认为比较适合赞助奥运会的几大行业（IT、食品饮料、通信、金融和汽车等）同时也是那些经常赞助体育赛事的，说明这些行业通过赞助形式来营销的方式得到较多居民的认同。对于奥运会传达的含义，居民普遍接受的有促进和平、世界顶尖赛事、国家荣誉、国际合作和卓越表现等。这些可以为企业进行体育营销的主题切入点提供思路。

　　该项调查结果来自零点调查与北京科技咨询业协会调查专业委员会于2004年4月共同合作并形成的《奥运的商业价值》研究报告。此次调查使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市，辽宁锦州北宁、河北石家庄辛集、陕西咸阳兴平、广东阳江市阳东县、河南信阳狮河和云南昭通6个小城镇和农村地区的3247位18－60岁的常住居民进行的入户访问。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.81%。

奥运营销好处“看得见摸得着”：提升品牌亲和力、扩大产品销售量

　　奥运营销可以带来丰厚回报是显而易见有目共睹的，三星成为奥运赞助商后在国际市场上已摆脱了中低档品牌的形象，一系列的体育赞助活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认；可口可乐为1996年亚特兰大奥运会曾花掉一亿美元的多种赞助，而在亚特兰大奥运会之后盈利猛增了21％，达到了9.67亿美元。

　　而本次调查发现，赞助奥运会的企业极易得到公众认可。居民中79.9%的人对奥运会赞助企业的好感会有所增加。18至25岁居民中对此类企业好感会有所提升的人的比例最高（87.7%）。虽然企业的赞助行为仍是在作广告，但企业借助体育活动本身的光环效应和人们对此类活动的公益性质的好感可以提升品牌的知名度和美誉度。

　　对于体育迷乃至普通观众来说，体育赞助是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将人们对体育的喜好转换成对赞助企业产品的心理上的接受，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。调查中，75.1%的居民表示会购买或使用那些贴有奥运会标志的产品或服务。数据还显示，此类产品或服务会受到18到25岁（80.4%）和36到45岁（80.3%）年龄群体的高度追捧。

　　将企业营销与体育赛事结合的方法集受众广泛、运动理念和公益价值等特点于一体，能快速提升品牌、树立形象和改善客户关系，最终扩大产品销量，为企业创造效益。从历年国际奥委会“合作伙伴关系”企业的发展来看，这些企业从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报无疑是极其丰厚的。在社会大环境下，企业已不仅仅是孤立的产品制造商或销售商，其市场行为将受到政府、社会团体的指导和制约。长远来看，企业通过这样的形式与政府或社会团体建立了更密切的关系，创造出更有利于企业生存的社会环境，这是通过纯粹商业性行为所难以实现的。

居民认为信息技术和食品饮料行业最适合赞助奥运会

　　北京奥运会市场开发计划吹响了赞助商竞争的号角。奥运会盛会不仅是运动员的竞技场，同时也成为了全球众多企业竞争赞助权的博弈场。虽然北京奥组委对于赞助企业的甄选“门槛”较高，但对于赞助企业的回报是丰厚的。奥运会是注意力经济的集中体现，它为赞助伙伴提供了向世界展示产品、技术、服务和企业文化的大舞台。

　　居民认为最适合赞助奥运会的前几大行业是信息技术（30.8%）、食品饮料（30.2%）、通信（24.3%）、金融业（24.3%）和汽车（18.1%）。从以前赞助体育赛事和体育节目的企业名录来看，这些行业中的知名企业也是那些经常赞助体育赛事的，说明这些企业通过赞助形式来营销的方式得到较多居民的认同。拿信息技术产业来说，随着体育运动与科技的逐渐融合，IT业与体育营销的关系越来越紧密。例如，三星通过体育营销大大提升了其品牌的知名度和亲和力，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。

　　居民认为最适合赞助奥运会的企业中，可口可乐（12.5%）、中国移动通信（11.6%）和联想（8.4%）是提及率最高的三大企业。至今年3月，国际奥委会全球合作伙伴（TOP计划）企业已经达到11个，包括可口可乐、通用电气、恒康人寿、柯达、麦当劳、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪、VISA卡和联想。联想是众多外国品牌之后第一个中国籍的顶级奥运赞助商。更多中国企业加盟TOP是中国居民所希望看到的。

　　支持企业参与奥运营销的公众将是这些企业或品牌的核心受众。企业应对于他们制定差异化的营销路线，以期达到最佳营销效果。以居民选出的三大适合参与奥运营销的企业（可口可乐、中国移动通信和联想）为例，数据显示，支持可口可乐进行奥运营销的居民中，男性偏多，城市居民居多，小城镇居民很少，各年龄段分布均匀，中等学历者居多。支持中国移动通信进行奥运营销的居民中男性偏多，农村居民居多，小城镇居民较少，中青年居多，初中以下学历者居多。支持联想进行奥运营销的居民中男性偏多，城市居民居多，农村居民很少，各年龄段分布较均匀但略偏年轻化，中高学历者居多。

奥运人文精神给企业品牌价值增值

　　通常来说，公众对于大众休闲体育、商业体育（如职业联赛）和奥运体育的期望和理解不同。观众可以允许商业体育赛事中有较浓重的商业成分，但就奥运会而言，人们也希望看到为国争光、弘扬国威、激发激情这样的元素。企业在体育营销的具体实施中（入赞助、广告、冠名活动等），应找准公众接受的主题切入点，从商业宣传中表达出对公众的人文关怀。这其实也是对公众的精神需求的一种满足。更重要的是，奥运会所传达的人文精神会给企业品牌带来附加值，使品牌和奥运之间产生一种积极的联系，无形中提升和延伸了品牌价值。

　　调查发现，八成以上居民认同奥运会的意义是促进和平、世界顶尖赛事、国家荣誉、国际合作、卓越表现和运动员是青少年典范。和平、卓越、合作、友谊等元素与奥林匹克精神的最佳诠释是吻合的，即“奥林匹克精神期望建立一个没有任何歧视的社会，培养人们之间真诚的理解、合作和友谊，承认在平等的条件下为获得荣誉的公平竞争，为人们在社会的其他领域树立了一个独特而光辉的榜样。”

　　目前我国企业在体育营销上存在的主要问题是，企业活动通常难以达到长期连续性，因此很难收到好的效益。早在1990年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。可口可乐与体育联姻所产生的神奇效果，是通过一个循序渐进的、系统整合的过程让其品牌渐渐深入人心的。其次，企业参与此类活动的组织能力不强，往往不能达到与其它组织的协调性。第三，体育营销作为营销方法的一种，应与企业其它营销活动和总体营销目标保持一致。这要求企业内各部门之间要步调一致，企业的各项活动与企业最初制定的营销目标相一致。企业需要综合考虑各种因素，如运用各种营销工具、设计促销活动和传播载体、综合考虑活动方案的可行性、与目标顾客的接触程度、以及活动失败的弥补措施等。最后，企业应将商业营销与人文精神结合。这样可以使得更多受众由此更深刻地理解体育精神，满足他们更高层次的精神需求。除此之外，企业在体育营销上的投入应量力而行。开展什么层次和规模的体育营销取决于企业的定位、实力和战略目标。

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