中国私家购车者比较“花心”

报告类别：调查报告
行业分类：交通
调查地点：北京、上海和广州
调查时间：2004年5月12日
样本数量：2500
调查机构：AC尼尔森
报告来源：AC尼尔森

报告内容：

　　上海, 2004年5月12日 –全球领先的市场研究公司AC尼尔森日前发布的一项调查结果表明：虽然当前欣欣向荣的中国汽车市场蕴含无限商机，但若要站稳脚跟并且进一步拓展市场，汽车厂商需加倍提高消费者忠诚度。

　　AC尼尔森近期在北京、上海和广州三地的超过2，500名消费者当中进行了一项电脑辅助电话调查，旨在发现私家车拥有状况以及汽车品牌的市场占有率。

　　据AC尼尔森中国区汽车行业研究总监Philippe Coquelle称：“我们的调查发现总体来说，中国的私家车车主对于汽车品牌还没有建立起很高的忠诚度”。

　　“虽然个别品牌已经占有了市场主导地位，它们在中国消费者心目中尚未树立起强有力的品牌形象。品牌忠诚度还是一个长远目标”。
AC尼尔森的调查显示中国上述三个主要城市的居民中私家车拥有者占7%。北京私家车普及率为三地之首，私家车拥有者的比例达到11%。这与北京的汽车价格较低不无关系。上海和广州私家车拥有者的比例分别为4%和5%。

　　调查表明北京不仅私家车普及率高、汽车价格相对其它两个城市较低，而且可选择的汽车型号的范围也较大，对于推动中国汽车市场的发展将继续起到至关重要的作用。

　　目前私家车拥有状况在很大程度上取决于价位。北京的私家车购买价格平均为人民币138,725元，上海为221,180元，而广州为193,530元。
在今后购车意向方面，6%的受访者考虑在一年内购买私家车。其中北京考虑购车的消费者比例为12%，为三地最高。上海和广州的受访者中分别只有4%和3%的人考虑一年内购车，预示着2004年沪穗两地的私家车市场发展趋势可能相对较缓。

　　AC尼尔森的调查还发现三地私家车拥有者当中上海大众的品牌占有率最高，为22% 。一汽大众的占有率占第二位，为15%。

　　上海通用在私家车拥有者当中的份额为7% ，东风雪铁龙和广州本田则为2%。别克和雅阁在公司用车方面较为普及，而神龙则在出租车行业更受欢迎。
 
　　私家车购车意向的比例与目前的市场占有率较为一致。考虑买车的人当中有22%打算买上海大众，13%的人考虑买一汽大众。值得注意的是考虑买车的人当中有4%表示打算买一汽大众的奥迪品牌；由于很多购车者倾向于提高车的档次，这一数字显示出高端市场的发展机遇。

　　AC尼尔森的此项调查进一步显示：中国主要城市的消费者在购车时更多地依赖于媒体来获取有关购车信息。购买者依次有54%、16%和19%的人将传统媒体、朋友和广告作为主要信息来源。16%的人通过互联网获取购车信息，但仅有8%的人称他们会去汽车经销商的产品展示厅获取相关资料。

　　Coquelle称在获取购车信息的来源方面中国与国外主要汽车市场有着很大的区别。“与欧美汽车市场不同的是，中国的汽车经销商尚未树立起足够强大的影响力，或者说还没有与潜在的消费者建立起足够紧密的关系。这样一个现象一方面是由于在中国可供选择的汽车型号还不多，购车者不习惯通过经销商购车，另外一方面也反映出经销商提供的服务水准还有待提高”。

　　AC尼尔森的调查进一步说明：价格同样是决定购车意向的关键。购车决策的首要因素与价格相关，其中“物有所值”占购买决策过程的比重为36%。而“品牌”仅占决策过程的17%。汽车的性能、设计、安全性和舒适性相对不是购车时最首要考虑的因素。

　　据Coquelle称：“我们的调查表明汽车厂商在中国建立品牌忠诚度还需要有很长的路要走。除豪华车市场外，汽车品牌尚未树立竞争优势。只要厂商还没有与顾客建立起密切的联系，价格就将继续主导购车的决策过程。而对于汽车经销商来说，如果能够改善服务质量、实施综合服务体系，他们就朝着树立品牌忠诚度又迈进了一步。”

　　（全文结束）