中国电视体育产业喜见奥运契机

报告类别：调查报告
行业分类：文体
调查地点：北京、上海、广州、太原、成都、长沙、辽宁锦州北宁、河北石家庄辛集、陕西咸阳兴平、广东阳江市阳东县、河南信阳狮河和云南昭通
调查时间：2004年4月
样本数量：3247
样本情况：18－60岁的常住居民
调查机构：零点调查与北京科技咨询业协会调查专业委员会
报告来源：零点指标网

报告内容：

　　从北京申奥成功、姚明备受世界关注、F1落户上海，到中国足球篮球职业化，这些都顺应一个趋势，即中国的体育产业正在转入令人欣喜的快车道。

　　电视和体育的关系很密切，因为参与体育运动的人毕竟是少数，而很多人是通过欣赏一个过程参与进来。电视体育比其他体育宣传媒介在形式上更能体现惟妙逼真的运动形式，在传播功能上具有独特的深度。它的最大特点就在于其现场感强，能真实地表现或再现体育比赛画面，从而充分调动观众的视听功能，使其产生强烈的现场感、空间感和可信度。可以说，电视这一媒体是体育产业发展的催化剂，而体育赛事的直播和转播也促进了电视产业的发展。有人预测，未来中国电视体育的发展将会大大刺激体育产业的收入增长。

　　零点调查与零点指标数据网合作的调查发现，中国居民中平时经常观看体育类节目的人占不到三成，但绝大多数居民会在2008年奥运会期间观看比赛。可以预测，我国电视体育产业有望在2008奥运会期间及之后实现长足发展。

　　该项调查结果来自零点调查与北京科技咨询业协会调查专业委员会于2004年4月共同合作并形成的《奥运的商业价值》研究报告。此次调查使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市，辽宁锦州北宁、河北石家庄辛集、陕西咸阳兴平、广东阳江市阳东县、河南信阳狮河和云南昭通6个小城镇和农村地区的3247位18－60岁的常住居民进行的入户访问。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.81%。

中国电视体育节目仍面临计划性“瓶颈”

　　调查发现，电视体育节目是中国电视观众最喜爱的电视节目类别之一。居民平时最喜欢观看的电视节目是新闻类（74.6%）和电视剧节目（73.9%），体育类节目（27.5%）排在第五位。但与其它国家相比，中国电视体育节目所吸引的观众群体比例不高。有关人士认为，电视体育产业目前仍面临有关主管方对其的诸多规定，其最大障碍是电视剧节目在收视构成中的不合理性。体育节目作为一种积极向上的电视节目类型，没有突破“计划性”限制，实现其自身的市场化配置。

　　从人群特征来看，城市居民（46.0%）中观看体育节目的人的比例高于城镇（34.7%）和农村（19.0%），男性（35.9%）中观看体育节目的人的比例高于女性（19.2%）。观看体育节目的习惯与人们的学历也有一定相关，即学历越高的群体中，观看体育节目的人的比例越高。

附图 居民平时经常观看的电视节目类型

　　注：此题为多选题，各选项比例之和大于100%。

　　资料来源：来自零点调查与北京科技咨询业协会调查专业委员会于2004年4月共同合作并形成的《奥运的商业价值》研究报告。此次调查使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市，辽宁锦州北宁和河北石家庄辛集等6个小城镇和农村地区的3247位18－60岁的常住居民进行的入户访问。

　　在观众最经常观看的前十大运动项目中，五类属于球类运动，足球（43.7%）、乒乓球（39.4%）和篮球（37.3%）最受青睐。足球、篮球等运动已经通过职业联赛等方式实现商业化运作，而且日显“品牌化”趋势，竞争和逐渐完善的播映机制使得这几类运动项目吸引到更多观众的眼球。

　　从地域差异来看，城市居民中经常观看足球、游泳、体操和跳水的人的比例高于小城镇和农村，小城镇居民中观看乒乓球和篮球的人的比例高于城市和农村。从性别差异来看，男性中观看大多数体育项目的比例高于女性，但体操、羽毛球和花样游泳等项目的男性观众少于女性观众。

附图 居民平时通过电视或网络最经常观看的运动项目

　　注：此题为多选题，各选项比例之和大于100%。

　　资料来源：来自零点调查与北京科技咨询业协会调查专业委员会于2004年4月共同合作并形成的《奥运的商业价值》研究报告。此次调查使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市，辽宁锦州北宁和河北石家庄辛集等6个小城镇和农村地区的3247位18－60岁的常住居民进行的入户访问。

2008奥运会是中国电视体育产业崛起的契机

　　2008年北京奥运会期间最多观众通过电视和其它媒体观看的几大运动项目中，球类运动仍占主导，足球（44.3%）、乒乓球（43.6%）和篮球（37.9%）最受青睐。将观众平时经常观看的项目与他们在奥运会期间观看的项目相比较可以看出，观众喜欢观看的运动项目的排序基本不变。奥运期间，乒乓球、游泳、体操和跳水等中国队强项运动都将吸引多于平时的观众观看。

附图 居民平时通过电视和网络观看的体育项目和奥运期间会观看的项目的比较

　　注：此题为多选题，各选项比例之和大于100%。

　　资料来源：来自零点调查与北京科技咨询业协会调查专业委员会于2004年4月共同合作并形成的《奥运的商业价值》研究报告。此次调查使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市，辽宁锦州北宁和河北石家庄辛集等6个小城镇和农村地区的3247位18－60岁的常住居民进行的入户访问。

　　勿庸置疑，2008北京奥运会将为中国体育产业发展带来契机。调查中，有18.7%的居民可能会到2008奥运会现场观看这一盛事。打算到奥运会现场观看的这部分居民的核心特征为18到28岁、大专及以上学历的男性城市居民。

附图 2008奥运会现场观众的核心群体特征

　　资料来源：来自零点调查与北京科技咨询业协会调查专业委员会于2004年4月共同合作并形成的《奥运的商业价值》研究报告。此次调查使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市，辽宁锦州北宁和河北石家庄辛集等6个小城镇和农村地区的3247位18－60岁的常住居民进行的入户访问。

　　奥运会现场观众最想观看的三大运动项目是足球（50.3%）、乒乓球（48.2%）和篮球（44.5%）。将他们平时经常观看的项目与他们打算到奥运会现场观看的项目相比较可以看出，体操、跳水和艺术体操等中国强项赛事将吸引许多平时不观看这些运动项目的人前往现场观看。

附图 2008奥运会现场观众平时经常观看的项目和现场观看的项目的比较

　　注：此题为多选题，各选项比例之和大于100%。图中数据以会到2008北京奥运会现场观看的人为基数

　　资料来源：来自零点调查与北京科技咨询业协会调查专业委员会于2004年4月共同合作并形成的《奥运的商业价值》研究报告。此次调查使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市，辽宁锦州北宁和河北石家庄辛集等6个小城镇和农村地区的3247位18－60岁的常住居民进行的入户访问。

　　中国电视体育产业面临的发展空间很大，随着体育产业成为新的经济增长点，对这一产业的研究也逐渐兴起。虽然现在的体育节目种类繁多，但体育专题节目中大部分是在报道比赛的结果和比分。这种注重竞技性的体育节目虽然能够满足一部分观众的需求，但显然忽略了体育是一种独特的文化现象这一事实。从微观的角度来看，人们关注比赛不只是关注输赢结果，比赛的过程和在比赛过程之中人的情感和精神也是人们所乐于看到的。人类的需求是多层次的，观众对体育节目的需求是一种精神需求。体育竞技中的几个关系，即天赋和努力、成绩与成功、个人和集体、竞技和道德、普通和特殊，运动员的思想风貌、顽强意志和敢于超越的勇气都是这一精神需求的构成元素。电视体育节目的未来发展应在关注体育的竞技性的同时，把更多的目光投向这些人性化的亮点，从文化的角度诠释体育精神。从宏观的角度来看，体育运动这种文化现象，带给人们的不仅是一场场比赛，也是社会变迁的载体。除了对电视体育产业本身的研究，观众的体育意识研究也是非常重要的课题。人们体育意识的提高、对赛事的关注度提高，有利于推广体育活动、促进体育产业发展。

　　（全文结束）