京沪穗城市居民移动通信消费倾向调查

报告类别：调查报告
行业分类：通讯
调查地点：北京、上海、广州
调查时间：2004年5月17日
样本情况：中国移动、中国网通、中国电信的各个网络品牌的选择
调查机构：上海现代国际市场研究有限公司
报告来源：中国经营报

报告内容：

　　随着移动通信市场的逐渐放开，消费者的日趋理性，以及越来越丰富的促销手段，移动运营商之间的竞争更加激烈。如果能够了解消费者在选择网络品牌时考虑的因素、目前用户正在使用的品牌、以及用户一机多卡的持有比率和品牌搭配情况，就能更好的满足消费者的需求，必将对进一步提高移动运营商用户量有很大的促进作用。为此，在５·１７电信日到来之际，我们特别对京沪穗三地的城市居民在中国移动、中国网通、中国电信的各个网络品牌的选择进行了调查。

手机拥有率虽高仍难挡消费者的三心二意

　　在被访的城市（北京、上海、广州）消费者中手机拥有率已非常高，平均已经达到了九成左右，只有约１０％左右的消费者还未使用手机等移动通信设备。广州被访者的手机拥有率是三城市中最高的，达９４％，明显高于上海的８９％和北京的８６％（图1）。　　　

图1样本量：总计617个，其中北京211个，上海200个，广州206个

图2样本量：总计553个，其中上海178个，广州192个，北京183个

　　我们对京沪穗正在使用手机等移动通信设备的消费者进行深入挖掘，发现目前绝大多数的用户还是仅使用单一网络品牌。而正在使用两个品牌以及更多品牌的用户所占的比例还是很小（图2）。但有越来越多的用户表示单一的网络运营商都存在不同的缺陷，必须组合现有的两到三个网络才能满足他们的通话要求。

单一网络品牌使用者是运营商的再开发对象

　　由于目前仅使用一个品牌的用户比重非常大，因此我们对他们所使用的网络品牌进行了统计分析（图3）。综合京沪穗三个城市的情况来看，目前中国移动的神州行和全球通的使用比率仍然非常高，其他品牌在用户数量上仍有较多的差距。另外，联通ＣＤＭＡ经过联通公司的大力开拓，其用户数量已上升至第三位。推出时间最晚的动感地带也不甘落后，大有后来者追上之势。

　　而电信小灵通由于在上海、北京、广州的业务开拓起步晚以及通话质量等因素，在本次调研的这三个城市中的用户数很少，这一点，与全国范围内的用户数比例有所不同，可能存在一定的偏差，但在调查中很多人表示因小灵通的资费便宜，如果通话质量信号问题能够得以改善，可以考虑与其他网络品牌同时使用，以弥补其他网络品牌资费高的缺陷。

　　具体到上海地区仅使用一个品牌的用户，我们对其品牌的使用情况进行统计分析后（图4）发现，神州行的用户相对较少，而全球通取代神州行成为了上海的第一品牌。另外，联通ＣＤＭＡ的用户数量却绝对高于广州和北京两地，成为在上海继全球通后用户数量最多的一个品牌。这主要得益于上海联通丰富多彩的营销推广活动以及上海用户对价格的敏感需求。

电信小灵通渐成多品牌用户的新宠

　　由于在调研样本中同时使用两个品牌的用户相对不多，因此我们在此对他们所使用的品牌进行了组合（具体情况可见图5）。可以看到，神州行与小灵通、全球通与小灵通、以及联通１３０／１３１与神州行的组合相对较多。这可以理解为用户对价格和质量的双重追求。并且这种现象说明移动运营商之间的竞争并非是绝对排他的，不少聪明的消费者会根据自己的需求设计最佳的消费组合，这可以成为移动运营商策划有效的市场营销方案的切入点。

　　我们对使用了多个品牌的用户进行了分析，统计了其不同组合中各品牌所占的比例（图6），发现在使用了两个或更多的品牌的用户，其组合的首选是小灵通，其次是神州行以及全球通。我们认为用户选择小灵通是由于其低廉的资费，而神州行虽然单价较贵，但因为其没有月租费用，使用相对方便，便于用户控制话费，因此，也获得了很多用户的青睐。而全球通很明显是因为其优质的通话质量及服务打动了用户，虽然资费不低，但却最符合对质量有要求的用户需求，因此，在使用了多种品牌的用户群体中，其所占的份额也很高。

　　相关建议

　　由于目前在北京、上海、广州这三个地区移动通信市场的用户数量已相对饱和，要再吸引完全的新用户已比较困难，比较现实的方法是尽量减少自己的用户流失，更多的吸引竞争对手的用户转入。作为移动运营商，可以对用户需求进行调研，充分考虑用户需求，从而设计针对不同用户对价格、业务、服务等的不同方案，以增加自己用户的数量。

　　（全文结束）