国产手机的海外战略
报告类别：分析报告
行业分类：手机
研究机构：互联网周刊
报告来源：互联网周刊
报告内容：
从长远的角度来看，初步长成的中国手机企业打拼海外市场不仅仅是简单的觅食行为，它们是想要从根本上改变自己的产业地位与市场地位。手机企业的有利之处在于，在手机之前中国家电产品的海外扩张已经给中国手机上了一课
2003年，国内手机企业在取得国内市场50%以上的市场份额之后，国内市场的份额空间已经越来越小了。如何开拓海外市场也越来越多地成为国内手机企业当中成功者们的话题。
波导、TCL、夏新、海尔、大显、中兴等企业纷纷在海外市场现身或者是为拼杀海外市场做着最后的热身准备。而从其目标市场来看，从东南亚到欧美市场，中国的手机企业有雄心要在世界最大范围内复制在中国市场的成功。
国内企业集体出走海外
根据商务部机电司公布的数据，2003年中国手机出口达到创纪录的9523万部，成为世界最大手机出口国。根据研究机构Global
Sources的调查显示，预计2004年中国的手机出口将突破1亿台，预计今年从中国出口的手机将从2003年的9千万台增加到1亿台。
但是，支撑起大规模的手机海外出口的则是在中国的跨国手机企业，国产手机出口数量仍然十分有限。2003年，外商投资企业出口手机72.7亿美元，占手机出口总金额的98.7%。加工贸易仍是中国手机出口的主要贸易方式。2003年，加工贸易方式出口手机71.4亿美元，其余手机出口金额只有２亿多美元。
2003年开始，中国手机企业已经在有意识地在海外市场推销自己。2002年，科健通过体育赞助的方式让欧洲市场认识到了自己的存在。TCL、波导等国内手机企业中的龙头也竞相把目标瞄准海外市场。
从2004年第一季度的表现来看，虽然国内手机企业的海外之旅才刚刚起步，但已经有了不小的进步。从年初开始，国内厂商就频繁为手机出口造势。有媒体报道，2004年第一季度波导手机出口60万部，比去年同期国产手机出口总量(25万部)高两倍多。这个数字也比2003年全年波导自身的海外销量(48万部)高出许多。TCL在一季度海外的销量也达到了28万部，中兴、东信手机出口也在20万部以上。
2004年１月，海信宣布其CDMA手机首次以自有品牌出口东南亚地区，并且和众多经销商签订了手机出口协议，实现了海信手机出口2004年的不错的开端。海尔也宣布，其手机以487.6％的出口增长率稳居所有品牌榜首，出口量绝对值也名列前茅。海尔的笔形手机在欧洲市场销路看好，而短信防火墙手机灵巧星7000也是在国内以及新加坡等国家和地区同步上市。
2003年6月，科健成功登陆竞争激烈的香港市场，目前，科健在中国香港仍保持6000台的月销售量。香港市场的大获成功，为科健大规模开拓海外市场积累了丰富的市场运作经验。今年科健计划向印度出口25万部自有品牌手机，而全部以自有品牌出口，在国产手机厂商中尚属首例。
2004年初，中科健和印度Rajgarhia集团签署了战略性协议，Rajgarhia集团下属公司Trust
Telecom由此获得科健手机在印度市场的独家代理权。第一批科健品牌手机已出口到印度，将在印度市场全面铺开。据介绍，出口印度的科健手机共有四款，全部为自主研发的产品，而随着印度手机市场的不断发展成熟，科健还将考虑与Rajgarhia集团在印度建立合资工厂，打造科健海外生产基地。科健副总裁林秉森强调：“出口印度只是一个序曲，科健的下一个目标是向广阔的东南亚市场挺进。”
种种迹象表明，2004年国内手机企业拓展海外市场将会成为市场上一个重要的看点。2004年的1月24日，被泰国皇室钦定为当地的“TCL手机日”，TCL手机在泰国的月销量已达当地市场份额的10%。TCL移动品牌部的有关负责人表示，2004年前三个月，TCL手机的海外订单不断，不仅在基础较好的东亚地区节节攀升，在美国和非洲也已拿下了几百万台的定单。凭借自主研发的系列手机在国际市场上所表现出的较高竞争力，TCL移动通信产业的国际化前景日趋明朗，朝未来海外销售同国内销售之比为2：1的长远目标稳步迈进。TCL移动一再强调，今年公司的出口目标是100万部，争取在明年进入世界移动通信前五强。
波导则明确将手机出口作为今年的战略重点。不久前，波导宣布今年开始波导将在欧洲市场销售自有品牌手机，首批手机数量为30万台，而此前波导的手机出口，由于受到品牌知名度的影响，不得不采取其手机设计和生产的合作伙伴—法国萨基姆的品牌。波导总裁徐立华表示，今年波导的出口额将达到２亿美元，较去年的5000万美元有大幅增长。据悉，2004年第一季度，波导手机出口60万部，在国产手机企业中处于领先地位，而2003年全年，波导海外销量仅为48万部。
随着TCL同阿尔卡特、波导同西门子合作的开始，这两家在中国手机市场份额方面占有优势的企业有可能要在拓展海外市场方面进一步占得先机。
业内人士认为，今年国产手机出口的目标为１亿台，实际上是受到国内手机生产能力过剩的压力。今年预计国内手机的总产量是1.7亿部，而国内手机市场容量只有8000万部左右，因此加大手机出口数量将有利于缓解国内手机产品供求方面的矛盾。所以，国内手机企业拓展海外市场必然地成为多数企业共同的选择，就象中国的家电企业一样。
拓展海外，国内企业急还是不急
关于国内手机企业拓展海外市场，夏新电子总裁李晓忠认为：“夏新的国际化一定要做务实的国际化，赚钱的国际化，赔本赚吆喝的事不干。”在他看来，国际化既要有市场份额体现出的量、也要有一定的利润体现。所以虽然夏新的海外事业部也一直在积极筹措其海外销售事务，夏新电子在新加坡、美国的公司也相继成立，但是夏新在其海外市场业务方面一直显得并不是很着急。
而最近一段时间发展势头迅猛的南方高科总裁陈震同样认为，国内手机企业在开展海外市场的业务方面不能过于着急。陈震认为，国内手机企业开始进入平衡期，进军海外是大势所趋，但不能太急进，必须循序渐进。中国已经逐渐成为全球市场各类产品的生产制造基地，手机也不例外，国产手机具有进军海外的成本和生产优势。而依托现有的生产和研发技术来让国产手机走向国际，也是南方高科今年以及未来发展的目标之一。但对于海外市场，国产手机不能操之过急，要务实前进，要建立中国品牌，逐步去提升和扩大海外市场的销售比例。在海外市场，必须要走自己的品牌路线，打造产品品牌和形象很重要。
一方面，在动辄以千万计的企业产能面前，国内手机企业的老板们似乎不能不着急。手中积攒的产业资源如何能为自己赚来大把的利润对他们来说是一个严峻的考验。但是，面对目前的产业现状，国内的手机企业着急也没用。在国内企业纷纷表态要拼杀海外市场的同时也有业内人士认为，这样的现象对当前的国产手机厂家来说未必是好事。就综合实力来说，国外手机巨头的实力明显要高出国产厂家一大截，在这种“敌强我弱”的情形下，战线拉得过长是商家大忌。这种形势下，相对实力较弱的国产手机厂家不宜把市场铺得太大，而是应该集中火力在一个点上，尽快缩小和国外手机巨头在技术和整体实力上的差距。
部分国内的手机厂商逐渐开始在海外建立分公司，但这种方式目前看来进展非常缓慢，迪比特副总裁彭新淼承认：“在国外，自己建立研发、生产和销售网络耗资巨大，而且销量短期内不可能有大的增长，根本不可能赢利。”
挤不进国际市场或者是挤进去也赚不到钱的现实，对手机企业来说是一个严厉的警告。国内手机企业能否出得去，出去之后能否站得住脚跟赚得来利润，还得看一看中国手机产业以及各个手机企业的体格如何。
海外市场，考验国内手机企业体格
波导国际业务部总经理竺兆江表示，中国市场是世界最大的手机市场，也是竞争最为激烈、资金、技术最为密集的市场，在这样环境里成长起来的企业能够应对国际市场的竞争。目前国产手机最大的优势是成本低和市场反应迅速。
业内人士认为，当前国产手机最大的优势仍在成本上，今后整个行业应针对海外市场特点，力争渠道当地化。但是，对于国内手机企业的成本优势，也有一些不同的意见。在国内手机市场上，对经销商条件最优惠的、低端机型压价最凶的往往不是国内的品牌，反而多是国际品牌的手机。在成本方面，国内的手机企业似乎在体力上还很难拼得过有多年市场积累的国际巨头，对于制造成本方面的优势，国内企业还需要有更加理性的认识。
对于国内手机企业进军海外市场的难度，波导总裁徐立华认为：“有两大难度：一是品牌，另外是知识产权。GSM手机很多的技术专利权都在欧美、日本。在国内不必缴纳专利费，但到国外卖的话肯定会遇到知识产权的问题。如DVD出口每台要交12美金的专利费。这样一来，国产手机的成本优势就完全没有了。”
在中国这个全球最激烈的竞争环境中成长起来的企业能否适应国际市场？在一个游戏规则完全不同的新的市场环境当中，中国手机企业能不能找到自己的立足地，这些疑问都有待于慢慢解答。最明显的是，海外市场上运营商主导、几大手机巨头牢牢掌控着市场份额。中国企业如何同国际运营商谈合作，如何从手机巨头口中夺食都需要从头学起。波导副总裁戴茂余认为：“国产品牌在国外受制于研发、品牌等因素，不改变的话根本不可能有销量。”
对于中国市场已经摸得非常清楚的本土企业家们开始寻找撬动国际手机市场的杠杆。夏新某高层表示，国内手机企业如果要在国外市场站住脚的话，还需要同国际运营商紧密合作，因为这些运营商在手机市场上的份额实在是太大了，比如沃达丰一家就有1亿部手机的销售量，夏新目前也在同国际上的几个主流的运营商密切地沟通。
宁波波导不久前宣布，波导已经和欧洲电信运营商沃达丰、Orange、法国电信、T-Mobile合作，为这几家全球知名的运营商巨头定制手机，同时波导也和美国最大的电信运营商之一AT&T签约，生产基于美国市场的三频手机。也有市场分析人士认为，在同西门子的合作展开之后，西门子同国际运营商的合作方面的优势将有利于波导的海外业务的拓展。
戴茂余透露，按照波导同西门子的合作协议，在一些双方目前实力都不是很强的市场上，西门子和波导将可能采取联合的方式来进入，而在一些西门子实力强大的领域，波导将可以借助西门子来切入市场。
在与几家海外运营商签约后，波导在三个月内已经获得了共60万部手机出口的订单，而根据信产部的数据，去年全年国产品牌总共才出口手机170万部。有鉴于此，戴茂余表示：“以这个速度，波导全年出口200万部手机的目标将不成问题，而如果坚持自己在海外建厂和寻找代理商，波导将可能付出比较昂贵的代价。”
同波导一样在海外市场占有先机的还有TCL。TCL集团在海外市场一路马不停蹄地发挥其企业并购威力，在连续同施耐德、汤姆逊等品牌开展合作之后，TCL的品牌在海外市场的影响力方面已经有所突破。同阿尔卡特的合作则有可能将这一优势延伸到手机领域。现在，TCL也逐渐开始通过将自己的手机卖给一些最大的手机服务运营商，如Orange和法国电信，从而迅速打开市场。
在波导、TCL之外，更多的手机企业则需要更加坚实地在海外市场的空地上一砖一瓦地建筑各自的市场基础。它们需要有更加灵活的市场策略、更加准确的站位，更有效的竞争手段，这些对于中国企业来说，应该不是什么难事，因为中国企业在市场中向来就不缺少创造力。
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