城市居民运动化程度大幅提升

报告类别：调查报告
行业分类：健身
调查地点：北京、上海、广州、太原、成都、长沙
调查时间：2004年4月
样本数量：1639
样本情况：18－60岁的常住居民
调查机构：零点调查与零点指标数据网
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　中国申奥成功之后，全民健身运动空前高涨，就北京市而言2002年北京全民健身工程1345个，全面健身工程面积达86.1万平方米，与上年相比，工程净增215个，场馆面积净增7.7万平方米，运动消费成为都市消费的一个新热点。专家认为，体育消费已经成为扩大内需的新增长点，以奥运为契机的体育产业在中国大地上将成为一个朝阳产业，其来势迅速，前景广阔。

　　零点调查与零点指标数据网最新合作的一期调查发现，2004年居民运动预期花费进一步增加，对各项运动的实际参与率比往年普遍提高，姚明和邓亚萍分别成为居民最欣赏的男性和女性运动形象使者，且人们对于运动价值的诉求层次也较往年有所提升，运动产业迎来新一轮发展契机。

　　该项调查结果来自2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市1639位18－60岁的常住居民进行的入户访问。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.44%。

€ 居民运动预期花费进一步增加，北京月均支出居首位

　　经历非典突袭，人们普遍达成这样的共识：锻炼身体、增强自身免疫力是抵御疾病侵扰的最有效武器。人们的防病健身渴求，正在转化成巨大的运动消费市场。本次调查发现，6市居民在过去一年中，人均每月在运动方面的支出是44.46元。人均每月在运动上的花费在10元以下的占62.2％，在11-40元的占8.4％，在41元以上的占29.3％。在未来一年中，有14.5%表示会增加平均每月在运动上的花费，其中五分之一表示增加幅度在50％及以上，六成的人表示增加幅度在20％以内。

　　北京每月在运动上的消费支出明显领先于其它城市的居民。从人均月花费的绝对金额比较发现，太原最低，北京最高，北京居民在运动上的花费是太原的5倍还多。为健康而运动已成为越来越多的北京人生活的时尚，一方面“非典”令北京人的健身防病意识空前高涨，据零点在2003年6月的一项调查显示，“非典”对人们在体育用品方面的支出的影响是正向的，北京有30.6％的人表示增加了购买体育产品的支出，而另一方面北京是2008年奥运会的主办城市也是一个很重要的原因。

€ 各项运动实际参与率普遍提高

　　在各项健身方式上，人们平时最多选择的是散步（62.4％），其次有28.1％的人选择骑自行车，第三是羽毛球（20％）。同2001年对5市居民进行的同题调查结果对比，各项运动项目的实际参与率普遍有所增加，从运动项目参与率的增长速度和目前总体参与率高低情况综合考虑主要存在以下3种变化类型：

　　1）有强劲增长可能（上升在2倍以上）项目，包括游泳、羽毛球、爬山或郊游、打篮球、乒乓球、长跑；

　　2）有相当增长可能（上升在1－2倍之间）项目，包括散步、自行车、踢足球、远距旅游、气功；

　　3）平稳变化项目，包括体操、排球、网球、保龄球、武术、高尔夫球、康乐球和健美活动。

　　分性别看，男性更喜欢从事篮球（13.9％对女性3.6％）、足球（7.8％对女性0.5％）和保龄球（5.2％对女性1.9％）等运动，女性更偏爱做体操（8.5％对男性3.0％）和健美（5.1％对男性2.3％）等运动；分教育程度看，大专以上的居民在羽毛球（30.3％）、网球（8.2％）、保龄球（7.4％）、健美运动（8.8％）、篮球（16％）和游泳（20.5％）等项目上的参与率要高于高中及以下较低学历程度的居民；分年龄看，除散步和太极拳两个项目上54岁以上的老年人的参与率较高以外（分别为74.3％和9.9％），其它项目以18-30岁的年轻人为多；分地区看，广州在篮球（14.5％）、足球（7.5％）和乒乓球（16.4％），太原在羽毛球（37.6%，北京在保龄球（7.6％）上的参与度相比其它城市偏高。

　　比较发现，2001年居民在绝大多数运动项目上的实际参与率要明显低于其对于运动项目的偏好度，而到目前为止，虽然各项运动项目的实现度较2001年普遍有所提高，但只有像散步、骑自行车和羽毛球这种较平民化的运动以及高尔夫球这类偏好群体较小的运动项目的参与率超过2001年的偏好度以外，其它大多数项目的实现度与2001年居民对于各项运动项目的偏好度之间还有很大差距。这说明基于近两年城市居民对于运动内在需求的增加以及运动外在条件的进一步改善与提升使得居民对于运动的偏好度和实现度之间的差距有所缩小，但仍可以看到运动产业经营者有进一步挖掘市场机会，提升市民实际运动参与量的市场运作空间。

€ 姚明、邓亚萍荣登运动形象使者榜首

　　商家可借助城市居民对于运动价值的诠释及运动代言人的选择作为产品和服务营销的切入点。如果将人们对于运动价值的认同从低到高区分成休闲、活力和品质三个层级，相较于2001年人们对于运动价值的诉求层次也有所提升。对比两期调查结果发现，健康（71.8%）仍是居民对于运动的核心诉求，以活力（42.6%）、生命（39.3%）作为运动核心价值取向的居民比例有显著提高，同时以青春（27.2%）、自由（11.5%）、美丽（7.1%）等象征生活品质的词语来诠释运动内涵的居民比例也有所提升，而将放松（22.9%）、快乐（18.6%）等更多以休闲取向作为运动价值认同的居民则有所减少。分性别看，女性更倾向于认为运动代表着青春（32.0％）和美丽（9.8％），男性则更多认为运动意味着生命（42.1%）、刺激（7.6％）和变化（2.8％）。

　　总体来看，2004年居民心目中最欣赏的男性运动形象代表者排名与2001年相比有较大变化，而女性运动形象代表者排名则相对稳定。在男性运动形象代表者排名中，近四成居民选择姚明为自己最欣赏的男性运动形象代表者，位居第一，且其提及比例远高于分获第二和第三的田亮和李宁，而贝克汉姆则是唯一进入前7名的国外运动员。邓亚萍、伏明霞和刘璇分别当选女性运动代表者的前三名。分性别看，居民中男性对从事篮球、足球等运动的运动员更为偏爱，女性则对从事体操、游泳的运动员更为青睐。

　　分地区看，男性运动形象代表中，姚明在各地的支持率都是最高的，尤其在上海支持率已占到将近六成之多；长沙较其它地区对李小鹏（10.8％）更为偏爱；上海（9.1％）、广州（10.8％）和长沙（10.5％）对贝克汉姆的支持率远较其它地方高，北京则更偏好乔丹（6.8％）。女性运动形象代表中，太原居民对王楠（30.3%）、长沙居民对刘璇（38.3％）的支持率尤为高；上海除更支持郭晶晶（17.0%）和孙雯（18.5％）外，对国外运动员的偏好度也较大（18.8％）。

　　以上现象都充分显示，2008年北京奥运会的临近将掀起全民健身热潮的涌现，带动运动器材和运动服装的热销，为体育用品行业乃至所有与健康相关的产业迎来了新的发展契机，而各行各业的商家们也应在这新一轮的产业发展中对于居民不断提升的运动价值诉求和奥运精神给予更多关注，寻找进一步传播品牌和树立产品形象的机会。

　　（全文结束）