数字电视为什么举步维艰？

报告类别：分析报告
行业分类：家电
调查时间：2004年6月24日
研究机构：hc360慧聪网家电行业频道
报告来源：hc360慧聪网家电行业频道

报告内容：

　　无论是从电视产业的发展趋势来看，还是从消费者的消费心理来分析，数字电视不但市场前景极好，而且在推广方面理应是比较容易和消费者进行沟通的，因为有关数字电视的信息本身就是能够引起消费者关注的信息。但是，当前有关于数字电视的实际情况并不尽如人意。

①“先热后冷”现象说明推广效果不佳

　　近年来，在数字电视的市场推广方面似乎出现了“市场急速启动与制约因素日趋突现”的矛盾，而且为此还出现了某些不同观点之间的争论。从表现上来看，影响市场推广效果的原因应该是客观上的制约因素。但实际上情况并非如此，因为客观上的制约因素对市场的影响特征是“先冷”，而从近年来一些已运营性试播数字电视的城市的市场情况来分析，“先热后冷”现象却比较明显。如作为走在前列的城市，上海自2002年9月28日开始运营性试播数字电视，当时的市场反响情况相当好。在不到一个月的时间内，就有2000多用户办理了申请，但随着时间的推移，消费者的热情开始有所减退。如在2003年9月18日的《新民晚报》上，刊登了上海市有线网络有限公司“诚征有线通和数字电视个人代理”的广告，从“持上海市居民身份证、缴纳300元作为个人代理的押金（到期退还）、能在指定的地点设摊销售”的个人代理申请条件来看，个人代理的进入门槛是较低的。该广告提供的信息虽然表明上海市有线网络有限公司对推广数字电视的决心和信心，但也说明了有线数字电视的推广并不容易。

　　“向左，还是向右？”虽然这是2003年度世界华文广告中一则获奖广告语的前半段，但却能形容近年来在有关数字电视问题上所展开的某些不同观点之间的争论情况，而且个别争论双方的心态并不是完全的以“理”服人，所以这种争论有时会使一知半解的旁观者越看越糊涂。如原本清晰概念，即被推广者自己搞得“很花哨”；原本产业链中的明确分工，却被争论者争得“很玄乎”。而结果是，不但一些消费者被搞得一头雾水，就连个别推广者自己也感到了有点迷茫。

②推广效果不佳的原因何在

　　什么营销？营销就是创造需求并满足需求的过程！什么是推广？推广就是沟通的内容！推广的目的是什么？就是沟通的内容要能够引起消费者的关注！评价沟通内容好坏的标准是什么？就是不用“促销员”再来翻译你的内容，消费者自己一看就明白，这是最好的！消费者最关注的内容是什么？当然是结果，而不是过程或技术！例如，近几年来短信息业务受到了手机消费者的欢迎，就是因为具有价廉物美的特点，但消费者几乎都不知道短信息的专业代码是T21和T22，因为移动运营商认为短信息的效果将会使消费者满意，而没有必要再将过程或专业代码告知消费者。再例如，近期的EVD推广中“国产标准”或“自主性”虽引人注目，但市场反响却较平淡，原因是“国外标准或国产标准”以及“自主性”的概念本身就属于“社会归属”的高层次需求，而消费者只有在最关注的需求得到满足之后，才会寻求高层次的社会需求。

　　推广效果为何会不佳？首先就应该从沟通的内容上来寻找原因。仔细分析一下近年来在数字电视推广方面比较流行的沟通内容，可以发现，以下一些看上去似乎很有“吸引力”的内容实际上是对消费心理的误读。

　　“数字电视优点很多，所以会很快进入普及期”

“数字的”要比“模拟的”好，这是在手机的普及过程中消费者就已认同的观点，并且消费者也知道“数字电视”是大势所趋这一道理。但消费者最关注的是需求的满足程度和必须付出的成本，也就是性价比的结果。而近期来在数字电视的推广中，消费者看到或听到的大多数是数字电视具有“数字电视的传输信号是由二进制的0和1构成、数字电视信号的噪波和失真与信号连续处理的次数无关、数字电视信号可以更合理地利用频谱资源、数字电视信号便于实现电视节目的条件接收”等优点，但消费者不会对这些需要通过“翻译”才能搞清楚的内容感兴趣，更不会轻易相信数字电视会很快地进入普及期。

　　“未来几年中数字电视的市场规模为20万亿元”

　　虽然20万亿元的出现频率较高，但笔者至今还未搞清楚这20万亿元是如何测算出来的。笔者认为，即使这个数字是对的话，那么对目前的推广也没有直接的因果关系，因为消费者根本不会去关心这20万亿元究竟是怎么一回事。再说，这20万亿元本身就不是来自“鸭入春水冷暖自知”的判断，而是来自“预测资料”的纸上谈兵。

　　“数字电视将淘汰模拟电视机”

　　这种说法听起来“时髦”，但实际上却是自相矛盾的。因为目前通过机顶盒来接收数字电视节目的电视机不都是模拟电视机吗？还有，这种说法还会使一些消费者吓一跳——如果办理了申请，家中的模拟电视机不是没用了吗？

　　“数字电视就是高清晰度电视”

　　目前度播的数字电视基本上都是标准清晰度的SDTV，而不是高清晰度的HDTV，清晰度和DVD相当。所以说，这种讲法将会产生的后遗症是，当消费者在申请时可能会感觉良好，可是收看时明白了真相后必然会有“失望”的感觉，并会使数字电视的声誉受到莫名的影响。

　　“机顶盒必须由电视网络运营网来提供”

　　从煤气灶到电话机，消费者最讨厌的就是这种“指定购买”的方式，而且这种方式还带有不公平竞争的嫌疑。要知道，电视网络运营商的宗旨应该是“内容为王、多元服务”，即要用节目内容和提供的增值服务来吸引消费者，而不是用机顶盒来“捆绑”消费者。

　　“机卡分离将能解决机顶盒的‘捆绑’问题”

　　实际上，机顶盒“捆绑”问题的根源并不是在机卡是否分离，而是本位的利益驱动所致。况且，从技术的角度来分析，机卡分离也不存在很大的难度，手机中使用的SIM卡就是一个例子。而且，用“机卡尚未分离”来解释“捆绑”的理由也会使一些消费者产生“等分离了再说”的想法。

③如何使推广的效果好起来

　　要想使推广的效果好起来，就应该在沟通内容方面从“适合”消费心理的角度来考虑。如美国有个老板曾说过这样的话：“我知道推广内容的50%是白费，但很难知道是哪一半。”“适合”有时候就是如此的迷茫。但有一点是可以肯定的，那就是消费者最关注的是结果，而且希望这种结果能够一看就明白。根据上海2家市场调查公司的有关调查结果显示，目前消费者比较想了解的主要是以下五个问题：

　　数字电视与高清晰度电视的关系

　　首先应该搞清楚的是，“数字电视”是个包括了从拍摄、制作、编码、传输和接收等诸多数字化过程的系统概念，而“高清晰度电视”则是个终端图像显示格式的单一概念，并且由于数字电视（DTV）在图像取样格式上又可分为标准清晰度（SDTV）、增强清晰度（EDTV）和高清晰度（HDTV）等类型。所以说，尽管高清晰电视是数字电视在图像取样格式上的发展方向，但目前两者之间并不存在着必然的因果关系，因为目前试播的数字电视基本上都是标准清晰度的SDTV。

　　数字电视与高清晰度数字电视机的关系

　　虽然“数字电视”和“数字电视机”是两个容易混淆的不同概念，但两者之间不存在必然的因果关系，因为并不是一定要用高清晰数字电视机才能收看到数字电视节目。再说，在目前的彩电市场上也没有真正能直接接收到数字电视信号的高清晰度数字电视机，即使有也只能是“大材小用”地接收着标准清晰度的数字电视信号。而现在的彩电厂商都很热衷于用标准清晰度的数字化模拟彩电冒充高清数字电视。

　　数字电视与模拟电视机的关系

　　这是目前消费者最为关心和最想了解的一个问题，也是消费者最担心的一个问题。而实际上，消费者根本就没有必要为此而担心，因为所谓的“数字电视开播以后，现在的模拟电视机将要被淘汰”等说法只不过是个别彩电厂家的误导消费之辞。为什么这么说呢？第一、近年来数字电视已开始试播，模拟电视机还不是照常使用吗？第二、若干年后，即使数字电视替代了模拟电视，模拟电视机也不会被淘汰，因为模拟电视机还是能够在机顶盒的支持下接收到经过“数字/模拟”转换电路转换后的数字电视信号。说得再坦率点，只要是现在能接驳DVD的模拟电视机，到时候都不会被淘汰。

　　数字电视与机顶盒的关系

　　虽然从数字电视发展的现阶段而言，机顶盒是必不可少的，而且由于电视网络运营商对机顶盒的“捆绑”等原因，所以使一些消费者对机顶盒产生了某种“神秘感”。而实际上，若简单地从原理特征上来看，机顶盒的作用无异和DVD有些相似，只不过是“片源”的提供者是电视网络运营商而已，而一些消费者的“神秘感”则主要是随着“捆绑”这种滞后的运作模式的流行而产生的。

　　数字电视将来所具有的增值功能与目前功能之间的关系

　　虽然从发展的趋势来看，数字电视最终会成为具有智能化交互功能的综合性人机交流平台，但由于目前数字电视尚处于试播阶段，所以在功能上还比较单一。在这一点上千万不要去隐瞒，而必须在推广时就和消费者讲清楚，相信消费者是会理解的，因为移动电话等的推广也是这样走过来的。

　　在数字电视的推广过程中，厂商为各自的利益展开口舌战。当前的有关于数字电视的广告用语用“愈快乐就愈堕落”一词形容是有过之而无不及。其实，一具庞大的消费市场形成，不单是厂商宣传的结果，也是厂商诚信自律的结果。靠各自为战的概念或欺骗式宣传并不可能让广大消费者心甘情愿掏钱，群众的眼睛总是雪亮的。

数字电视，你走好！

　　（全文结束）